Доминанта Ухтомского, стереотипы и их свойства. Использование стереотипов при позиционировании

Реклама, как и любая информация, воздействует на своих получателей, при этом обладает повышенной эмоциональностью и притягательностью.

Первичное познание мира идет через ощущения, затем включаются восприятие, память.

Восприятие рекламы во многом зависит от уже имеющихся у человека стереотипов.

Более углубленное изучение внешних и внутренних факторов, влияющих на решение о покупке товара, предлагает школа ТРИЗ-шанс через исследование доминанты и стереотипов. Когда человека мучает нерешенная проблема, он забывает о сне и отдыхе, то в этом случае деятельность человека во многом, как говорят психологи, определяется доминантой, то есть устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга.

Механизм доминанты изучали Бехтерев, Павлов, но особенно Ухтомский А.А. (1875-1942) /43/.

В своём развитии доминанта проходит три стадии:

1. Развитие доминанты Ухтомского.

Стадия возбуждения, когда под влиянием внешних раздражителей и внутренней секреции в мозге возникает очаг возбуждения.

2. Образуется, по Павлову, условный рефлекс, то есть выборка раздражителя для данной доминанты.

3. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь и раздражитель будет вызывать доминанту (реакция на намёк).

Вывод для рекламной деятельности: восприятие человеком, в том числе рекламы и PR-акции, зависит не столько от воздействия на него обращения, сколько от уже имеющихся у человека доминанты, стереотипов, шаблонов. Поэтому употреблять своё «хочу» в рекламе, игнорируя стереотипы клиента, значит проиграть рекламу еще на старте.

Стереотип – это спокойная стадия доминанты. Для выработки стереотипа, с одной стороны, бывает нужна доминанта, а с другой, – можно обойтись без доминанты.

Рис. Графическая зависимость между доминантой и стереотипом

Стереотип – это след от доминанты, устойчивый образ, иногда шаблон /43; 44/. При подаче рекламы необходимо изучать и учитывать сложившиеся стереотипы мышления – устойчивые очаги повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга, образно говоря – в сознании человека. По поводу одного и того же рекламного объекта могут быть разные эмоции, чувства и мысли.

У всех стереотипов есть свойства:

1. Они нелогичны по проявлению для внешнего наблюдения.

2. Они конкретнее, чем потребность ибо стереотип – это определенное зримое, слышимое, предубеждение к себе, к товару либо услуге или информации.

3. Стереотипы способны влиять на реальность. Особенно при их возникновении у лиц, принимающих решения.

По поводу одного и того же товара, идеи либо объекта у одного клиента могут быть разные типы стереотипов. Выделяют положительные стереотипы (Ст+); отрицательные стереотипы (Ст–); вечные стереотипы (ВСт). Вот некоторые их примеры:

Ст+ – традиции, стиль, обычай, герой, престижное место, здоровье, счастье, известные производители и способы решения проблем.

Ст– – страхи, боюсь, это вредно, и боюсь показать что боюсь; дорого все это, все то, что ассоциируется с потерями, унижениями, конфликтами, повышенным риском.

ВСт – одна из основ нашей культуры, наши нерешенные проблемы. И каждый человек психически заряжен этими проблемами:

молодость – старость;

богатые – бедные;

здоровье – недомогание;

свобода – зависимость;

господство – подчинение;

мечта – реальность.

Стереотипы делают поведение человека иррациональным. На бытовом уровне всегда отмечают, что то, что человек хочет, то он и слышит, видит и чувствует. По научному при учете психологических факторов указывается на избирательное восприятие, искажение, запоминание.

Мозг человека устроен так, что Ст– у клиентов всегда преобладает над Ст+. Много пессимистов. Если было бы наоборот, то профессии рекламиста и PR-профиля были бы не нужны.

Перечень типовых положительных стереотипов Ст+:

- нация, народность, гимн, флаг и его цвета;

- традиция, мода, стиль, обычай, старый добрый стиль;

- престижное место, район города, пригорода, центральной улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы, рестораны;

- известная фирма-производитель;

- герой, спортсмен, политик, актер, бизнесмен;

- принадлежность к социальной группе (это моя семья, моя команда, «наши побеждают»);

- признания отличного выполнения роли (прекрасный альпинист, отличная мать, истинный профессионал);

- самоуважение, соперничество с равным и стремление добиться признания тех, кто нам дорог и кем мы восхищаемся;

- церковь и ритуалы;

- средство массовой информации (СМИ), упоминание в них;

- известные сцены и герои, памятные высказывания из кинофильмов, видеоклипов;

- просто уважительное обращение, отношение к клиенту как к партнеру, признание его ислючительности (глаза, фигура, манеры) или серия вопросов, на которые хочется утвердительно ответить «Да».

Приемы усиления положительных стереотипов Ст+:

1. Исключения неприятных для клиента ситуаций с учетом его индивидуальных страхов, опасений, Ст–.

2. Присоединение клиента к уже идущему действительно других (за компанию, эффект толпы) или к ранее совершенному им действию. В том числе на примере известных клиентов человеку демонстрируется, как часть проблемы других потребителей уже решена. Присоединение происходит вплоть до выработки через воспитание нужной рекламодателю привычки (мода, стиль, традиции).

3. Суммирование положительных стереотипов клиента и использование ВСт (вечных стереотипов), параллельное приятное воздействие по нескольким каналам восприятия.

4. Использование стадий борьбы и победы, когда симпатичный клиенту герой или сам клиент средствами рекламы и PR подставляется в одну из стадий борьбы и победы и осуществляет свой выбор.

5. Победа клиента или героя как преодоление Ст-. (преодоление страхов, опасений, лишних трат здоровья, времени, денег) при этом реальное решение проблем неожиданно быстрое самооправдание действий, спокойствия и комфорт.

Перечень типовых отрицательных стереотипов (Ст –):

Расположим эти стереотипы по критериям внимания, интереса и желания.

По вниманию:

- Отсутствие позиционирования PR объекта, что вызывает естественную настороженность;

- Старо, знаю, уже надоели;

- Господи, как крикливо. Неприятие жанра, стиля источников;

- Все это не мое; Мне это не нужно; Я выше (ниже этого);

- Некрасиво, не так надо рекламировать; Что они выделываются;

По критерию перехода от интереса к вниманию:

- Все врут; Никогда нигде так не бывает; Хотят нажиться на мне бедненьком; Не верю;

- А я где-то и когда-то видел, слышал о товаре (услуге) получше;

- Ой, это непонятно; Это сложно для меня; Обойдемся по-старому;

- Нет, это вызовет другие проблемы; Это меняет мои привычки; Я больше потеряю;

- Боюсь, это вредно; Боюсь показать, что боюсь;

- Слишком у них все хорошо, так не бывает, я знаю;

- Ломота, глобальная лень; Скучно звонить по телефону, идти искать чужой офис и что-то менять;

- Дорого все это.

Приемы усиления отрицательных стереотипов (Ст –) или как сделать скандал:

1. Избегание проблемы, игнорирование страхов, опасений, отрицательных стереотипов и проблем клиентов, партнеров, попытка решать проблемы одинаково.

2. Напоминание клиенту о прошлых проблемах, поражениях, отрицательных стереотипах.

3. Неправомерное сравнение, обобщение обвинения (все вы…; никто и никогда…; такой же плохой, как …).

Здесь есть 3 подпункта усиления:

a) несколько обвинений сразу при значимых для клиента свидетелях или обстоятельствах;

b) неожиданные, непредсказуемые вспышки чувств обвиняющего, срыв настроения на невиновных;

c) подчеркивание: все, что клиент имеет, получено за чужой счет.

4. Подавление клиента властью: запрет выбора, постановка ультиматума, ограничений, требований, избегание честного соперничества и нежелание делиться ресурсами.

a) постановка заведомо невыполнимых условий, недостижимых эталонов;

b) обещание и обман, ведущие к психологической сшибке ожидаемого и неполученного, (при завышенных ожиданиях клиента).

Задачи рекламистов и PR-профи при выявлении стереотипов:

1) выявить стереотипы каждого клиента, независимо от того, какие они (положительные, отрицательные);

2) построить количественное распределение отрицательных и положительных стереотипов;

3) выбрать приемы коррекции отрицательных и усиления положительных стереотипов, с учетом, что стереотип изменчив во времени;

4) оценить, во сколько обойдется коррекция отрицательных стереотипов;

5) сделать новую, более качественную рекламу или PR-акцию, рассчитанную на большее число клиентов.

Позиционирование – это формирование системы стереотипов клиента по отношению к объекту рекламы, к PR-объекту в виде ответов клиентов на типовые вопросы об объекте. Для простоты при проверке позиционирования отвечают на вопросы римского императора и оратора Квинтиллиана: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?», «Для чего?», «Как?».

Спозиционированный объект не обязательно должен нравиться, он должен быть понятен клиенту, не должен пугать его неизвестностью, реклама непознанного клиентами объекта неэффективна. Ошибочно производить затраты на тиражирование и выпуск рекламы непонятных товаров, услуг или идей.

В перечень контрольных вопросов по позиционированию включают следующие (условно разделенные на группы):

1) по самому объекту: кто, что, на что похоже, какой образ жизни это напоминает, что известное напоминает, кто этим уже пользовался, для чего;

2) во времени и пространстве: когда, рядом с чем известным, где, что это может изменить, зачем клиенту нужно это, имеет ли это «кредит доверия» у клиентов;

3) по структуре: из чего знакомого состоит по составу, каковы разновидности этого по льготам, скидкам, тарифам;

4) по воздействию: может ли он (потребитель) сразу перечислить, что ему надо сделать, чтобы грамотно воспользоваться этим; что будет, если он будет пользоваться этим неправильно, как проверить, что это качественно, надежно, какие страхи, тайны разрешаются этим;

5) по способу обращения: как с этим поступать, как это действует, с кого спросить за недостатки; что делать, если воспользоваться этим трудно, как это сработает при аварийном режиме;

6) по отношению к клиенту: выше, ниже его, приятный, неприятный, что чувствуют, слышат, видят, когда вспоминаю это, хочется ли пересказать об этом, когда и кому, существует ли обиходное, жаргонное наименование этого, как это соотносится с лидерами мнений, к каким потокам присоединяет, почему это – победа клиента, выигрыш, Какой словесный стереотип связан с этим? Это не опасно?

По мере «раскрутки» рекламного и PR-объекта меняются и уровни его позиционирования, вплоть от познания до приобретения им четко опознаваемого клиентом имиджа /1; 43/. Уровни позиционирования можно представить в виде таблицы.

Таблица 3