Прогнозирование емкости рынка

Определение положения организации на рынке и оценка экономической эффективности ее функционирования невозможна без расчета прогнозных оценок объема продаж (емкости) продукции. Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании с помощью различных методов, совокупных объемов потребления конкретной группы товаров (услуг) в определенном периоде времени.

В экономической литературе представлено три подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется через определенные методы проведения прогнозных расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им методов прогнозирования емкости рынка представлена в табл. 8.4.1.

Таблица 8.4.1

Подходы и методы прогнозирования емкости рынка

Подходы к прогнозированию емкости рынка	Методы прогнозирования емкости рынка в рамках соответствующего подхода
1. Эвристический под­ход	1.1. Методы средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов 1.2. Метод оптимистических, пессимистических и вероятно­стных мнений экспертов 1.3. Метод комиссии 1.4. Метод Дельфи 1.5. Метод сводного индекса готовности приобретения про­дукции целевыми потребителями
2. Экономико-математический подход	2.1. Трендовые модели 2.2. Через кривые жизненного цикла 2.3. Факторные модели: 2.3.1. Однофакторные модели: - через коэффициенты эластичности - через кривые Энгеля и Торнквита 2.3.2. Многофакторные модели

Окончание таблицы 8.4.1

3. Нормативный подход

Метод нормативных бюджетов потребления: Метод прожиточного минимума уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Используя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов. Метод бюджета достатка Метод рационального бюджета

Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и ее последствиях для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняет использование данного подхода на уровне отдельных предприятий. В подобных условиях, характеризующихся внешними и внутренними ограничениями, использование мнений экспертов является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз емкости рынка посредством различных методов, характеристика которых представлена в табл. 8.4.2.

Таблица 8.4.2

Характеристика методов прогнозирования

в рамках эвристического подхода

Методы прогнозирования	Сущность метода
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов	Эксперты – сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов
Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений	Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка. Каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка
Метод комиссии	Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде

Окончание таблицы 8.4.2

Метод Дельфи	Многоразовые, индивидуальные опросы: оценки экспертов, полученные при первом опросе, представляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений
Метод сводного индекса готовности приобретения продукции потенциальными потребителями	Потенциальные потребители продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенных групп продукции. На их основе экспертами определяются вероятность приобретения продукции при каждом мнении. Итоговое значение емкости рынка является средним арифметическим взвешенным ответом респондентов по вероятности совершения покупки при каждом ответе

В качестве экспертов могут выступать специалисты предприятий, отраслевые консультанты или специализированные организации с их опытом анализа и прогнозирования состояния рыночной конъюнктуры, а также потребители продукции, определяющие спрос на конкретные товары и услуги.

Однако, несмотря на достоинства эвристического подхода, заключающегося в возможности его применения для прогнозирования емкости любого рынка, особенно рынков новых товаров, мнения экспертов носят субъективный характер. Это связано с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, с психологическими особенностями различных потребителей продукции.

Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменения совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени, в предположении инерционного характера развития рыночных процессов, в перенесении выявленных зависимостей и закономерностей на будущие.

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей.

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени для получения прогнозных оценок емкости рынка.

Однако в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут быть выражены какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.). В развитии рынка с течением времени имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения его емкости, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.

Очень часто изменения тенденций роста или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваются как закономерные и обосновываются посредством концепции жизненного цикла продукта.

Согласно данной концепции конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Но в результате научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный

уровень, а это влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции новой группой, обладающей большей привлекательностью для потребителей.

Для отражения закономерностей изменения объема продаж по конкретной группе продукции с учетом стадий жизненного цикла, используются функциональные зависимости, которые выражают накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с помощью S -образных кривых.

Функциональные зависимости, имеющие S -образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерностях применение S -образных кривых не позволяет сформировать надежные прогнозы емкости рынка.

Моделирование величины емкости рынка с помощью макроэкономических параметров возможно посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям – производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.

В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ и формирование прогнозной оценки емкости рынка могут быть осуществлены двумя способами:

1. При ограниченном объеме данных об изменениях спроса и цены прогнозная оценка может быть проведена с помощью определения коэффициента эластичности спроса.

Значение коэффициента эластичности определяет процентное изменение объемов потребления определенной группы товаров или услуг на рынке при однопроцентном изменении независимого фактора.

Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах.

Повышение степени надежности прогнозов обеспечивается посредством применения методов анализа, направленных на выявление обобщенных зависимостей между переменными на основе массива эмпирических данных о значениях переменных за определенное число временных периодов.

2. При наличии достаточного объема статистической информации проводится корреляционно-регрессионный анализ по рядам значений емкости рынка и независимого макроэкономического параметра.

В то же время для прогнозирования емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста, основанные на законе Энгеля. Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть разбита на три основные группы. В рамках каждой взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:

I) товары первой необходимости, для которых кривая, характеризующая изменения емкости рынка, имеет вогнутый вид и асимптотически приближается к верхнему пределу, характеризующему уровень насыщения данными товарами (рис. 33);

II) товары второй необходимости (предварительного выбора), для которых кривая емкости рынка также имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления товаров данной группы, который имеет большее значение, чем для товаров первой необходимости: при этом спрос на данную группу товаров появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения товаров данной группы;

III) предметы роскоши, потребление которых не имеет верхнего предела и по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая емкости рынка товаров роскоши имеет выпуклую форму.

Дифференциация товаров на три основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражают особенности потребителей по восприятию различных видов товаров и услуг. Обеспечивают возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования.

В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов.

Учет совместного влияния различных факторов на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка.

В литературе представлены следующие примеры многофакторных моделей:

1) в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах;

2) в зависимости от дохода потребителей в текущем периоде и спроса в предшествующий плановый период времени;

3) в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем планируемому периоду времени и максимального значения потребительского спроса за определенный временной интервал в прошлом;

4) в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен на все потребительские товары в рассматриваемом периоде.

Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка.

Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения (потребления) продукции по различным группам товаров и услуг в среднем на одного человека.

В зависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют три основных вида бюджетов потребления:

1) прожиточный минимум – это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности;

2) бюджет достатка характеризует более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных исторических условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг в рамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами и министерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране;

3) рациональный бюджет представляет собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.

Однако фактическое потребление в силу различных факторов отличается от нормативного. Поэтому рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров для определения:

- структуры потребления;

- предварительного обоснования на перспективу возможных темпов и масштабов изменения емкости рынка при изменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей. Например, при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот; при изменении поло-возрастной структуры потребителей.

Таким образом, в теории и на практике находят применение разнообразные методы прогнозирования емкости рынка. Однако только сочетание нескольких методов позволяет обеспечить комплексный подход к ее прогнозированию и снизить степень риска принятия решений относительно разработки планов маркетинговой деятельности организации.