Раздел 3. Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования, как отмечалось, – это систематический сбор и отражение данных о проблемах, стоящих перед организацией. Это подготовка информации для принятия стратегических и оперативных решений, необходимых для развития предприятия в динамичной рыночной среде.

Оно может идти по различным направлениям (рис. 29).

Рис. 29. Основные направления и виды маркетинговых исследований

Содержание маркетинговых исследований определяется типом и спецификой рынка, проблемами, стоящими перед фирмой, и состоит в информационно- аналитическом обосновании выбора стратегий и тактики маркетинговой деятельности на конкретном рынке. В мировой практике востребованность тех или иных видов исследований различна и может меняться во времени. Так, периодический обзор (табл. 3.1), выполняемый Американской ассоциацией маркетинга (American Mareting Association), сообщает о том, к каким видам исследований наиболее часто прибегают различные компаниии.

Таблица 3.1

Сведения об исследовательской деятельности, проводимой в американских компаниях (данные о результатах обследования 435 компаний)[1]

Направление исследований	Частота проведения, %
Анализ рыночных тенденций
Анализ доли рынка
Сегментирование рынка
Степень удовлетворения потребителей товаром
Оценка потенциала рынка(спроса)
Покупательское поведение
Покупательское намерение
Лояльность к марке
Проверка концепции нового товара
Отношение к марке
Анализ возможностей сбыта (оценка емкости)
Тестирование рынка
Изучекние конкурентов
Исследования в области СМИ
Исследование мотивации покупателей
Анализ имиджа товара(фирмы)
Анализ каналов распределения
Изучение возможностей экспорта
Изучение внутренней среды фиры

Одни исследования сводятся к определению потребностей и желаний потребителей, другие – к оценке эффективности ранее совершенных или планируемых изменений в маркетинговом инструментарии. Большая группа исследований посвящается изучению внешней и внутренней среды компании, например, изучению конкурентов, политических решений, правовых актов, экономических условий, влияющих на бизнес, оценке тенденций в развитии бизнеса, определению делового (рыночного) потенциала фирмы. В любом из этих исследований результаты служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления общей деятельностью компании.

Внедрение концепции маркетинга требует от маркетинговых служб предприятия иметь представление о целях и методике проведения конкретных направлений маркетинговых исследований.

В данном учебном пособии из-за ограниченности объемов будут рассмотрены наиболее востребованнные направления маркетинговых исследований, оказывающие влияние на поведение компании на рынке и оценку рыночных возможностей компании.