Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции

Конкурентная борьба – совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.

Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрав у него часть потенциальных клиентов, и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент.

Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более проч­ную конкурентную позицию на рынке. По некоторым расчетам, каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяют увели­чить рентабельность продукта тоже на 10%.

Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выкристаллизовываются три главных методологических направления:

1) получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

2) маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкурен­ция (ценовая война) уже в прошлом);

3) получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента (конкурентов). Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы – это стратегия конкурентной борьбы, все ее за­дачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества.

Необходимо принять во внимание, что если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности.

Этим определяется важность и необходимость изучения конкуренции. Для фирмы важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы.

Исходная задача конкурентного анализа заключается в констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише) и в характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая, истая и т.п.). Данный анализ (диагностика конкуренции) должен включать оценку возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

Для диагностики конкуренции используется матрица конкуренции, которая должна содержать факты и статистические данные. Она позволяет отнести конкретный рынок, на котором выс­тупает фирма, к определенному виду по признаку типа конкуренции (табл. 9.3.1).

Первый столбец матрицы заполняется на базе статистическо­го наблюдения, в частности, по данным регистров, второй – по квалиметрическим оценкам товаров, третий – в соответствии с наличием ценовой конкуренции и соответствующими решения­ми государственных органов, наконец, четвертый – на основе эк­спертных оценок и опросов.

В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Примером чистой конкуренции служит современный потребительский рынок основных продуктов питания. Для рынков одежды и обуви, радио- и телеаппаратуры, бытовой электротехники и т.д. более характерна монополистическая конкуренция. Российская экономика имеет одну особенность: главным конкурентом являются зарубежные поставщики, осуществляющие импорт. Ценовая кон­куренция по ряду причин здесь развита слабо. В роли основного фактора конкуренции выступает качество товара и очень часто – его дизайн.

Таблица 9.3.1

Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии

Характеристика рынков	Типы рынков
число фирм на рынке	вид товара	наличие контроля цен	неценовая конкуренция
очень много	стандартизо­ванный	нет	нет	чистая конкуренция
много	дифференциро­ванный	в узких рамкаx	реклама, сервис и т.д.	монополистическая конкуренция
несколько	стандартизо­ванный или дифференци­ро­ванный	ограни­ченный	различные формы	олигополия
одна	уникальный	значитель­ный	консюмеризм	чистая монополия

Для анализа конкурентов и определения их позиций на основе вторичных данных составляют первоначальный список конкурентов – конкурентный лист. Конкурентный лист – это список конкурирующих компаний, выпускающих аналогичный товар и работающих на том же рынке товаров и услуг.

Затем на основе мнений экспертов выделяют наиболее вероятных конкурентов и составляют карту наблюдения. В данной карте учитывают основные характеристики конкурента.

Таблица 9.3.2

Карта наблюдений конкурента

Название	Товар	Цена	Сбыт	Реклама	Сервис	Рынок (сегмент)	Примечание

В графу «Товар» заносится информация о товарном ассортименте, характеристиках товара, его марочное название, уровень качества и т.п. Графа «Цена» позволяет оценить диапазон цен, их уровень, ценовую стратегию. В разделе «Место» описывается информация о сбытовой деятельности и сети конкурента: уровень канала, вид торговой сети, типы посредников и т.п. В графе «Примечание» собирается вся дополнительная информация о конкурентах, которая может понадобиться при анализе конкурентной позиции.

Выявленные конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (размеру, типу, виду рынка и товарной специализации). Результаты группировки могут быть отражены в матрице первичных характеристик конкурента (рис. 37).

Рис. 37. Матрица первичных характеристик конкурента

Далее на основе экспертных оценок или мнений потребителей оцениваются характеристики конкурента и определяется его конкурентная позиция.

Для этого может быть использована методика балльной оценки.

Таблица 9.3.3

Бланк оценки конкурентов

	Балльные оценки конкурирующих фирм.
Характеристики	А	Б	В	Г	Д
1) товар: качество, дизайн, упаковка, и т.п.
2) цена: уровень, скидки и. т. д.

Затем определяется позиция фирмы с учетом совокупной оценки и доли рынка и стоится конкурентная карта рынка в следующем варианте (табл. 9.3.4.).

Таблица 9.3.4

Матрица формирования конкурентной карты

Позиция	Доля
Лидеры (доля	Предприятия с сильной позицией	Слабая позиция	Аутсайдеры D < 10
Лучшая позиция (т.е. max балл)
Улучшенная позиция
Неизменная позиция
Ухудшающая позиция
Быстро ухудшающая позиция min min балл

Определив позиции конкурирующих фирм, очень важно оценить сильные и слабые стороны ведущего конкурента(ов) и его конкурентоспособность. Здесь используют методику swot - анализа или проведение графической оценки позицией конкурентов с помощью многоугольника конкурентоспособности.

Таблица 9.3.5

SWOT - оценка конкурентов

Сильные стороны	Слабости конкурента
Возможности	Угрозы

Сильные и слабые стороны определяются на основе мнений и суждений экспертов и потребителей, а возможности и угрозы отражают ответную реакцию конкурента на изменения, происходящие на рынке, и действия как нашей фирмы, так и других компаний.

В качестве графического метода оценки конкурентоспособности компаний - конкурентов применяют «Многоугольник конкурентоспособности».

На рис. 38 отображен многоугольник конкурентоспособности, который строится на основе балльных оценок конкурентов, полученных ранее при опросах экспертов и (или) потребителей.

Рис. 38. Многоугольник оценки конкурентоспособности

Далее для оценки и уточнения конкурентной позиции проводят совокупную количественную оценку позиции конкурентоспособности. Её считают как средневзвешенную оценку конкурентоспособности.

В конечном счете анализ завершают комплексной оценкой позиции конкурента и его стратегии, которая отражает следующие аспекты:

1. Что думает о себе конкурент, т.е. как он себя позиционирует?

2. Что может вызвать самую сильную реакцию у конкурентов и какую?

Например: «Как повлияет на поведение конкурента изменение цены или количества товаров?».

Оценку реакции конкурента возможно проводить с помощью индекса силы реакции.

, т.е. (оценка силы реакции),

где – % изменение реакции конкурирующей фирмы;

– % изменения наших действий или действий i-й фирмы.

Отсюда следуют выводы, что если:

- эластичность ответной реакции конкурента, близкая к 0, это означает практическое отсутствие ответных действий, векторы и сила поведения конкурентов независимы;

- эластичность в пределах от 0,2 до 0,8 – это свидетельствует о частичной адаптации конкурентов;

- эластичность в пределах от 0,8 до 1,0 выявляет почти полную адекватность действий конкурентов;

- эластичность, превышающая 1,0, отражает эскалацию, возрастающий отпор конкурентов.

3. В чем сильные и слабые стороны конкурирующей фирмы?

4. Что думают о конкуренте потребители?

Ряд авторов предлагает завершать анализ путем составления сводной таблицы анализа конкуренции и конкурентов. В данной таблице систематизируется вся полученная информация (табл. 9.3.6.).

Таблица 9.3.6

Анализ конкуренции и конкурентов[4]

Объект исследования	Оценки	Инструменты исследования
Фактическое состояние	Прогнозные оценки
Конкуренты фирмы и их первичные данные	Названия, количество конкурентов		Перечни предпри­ятий, непосредствен­ное наблюдение
Стратегии и методы конкурентной борьбы	Оценки тенденции цен, продажи товаров, сервиса, рекламы		Наблюдение, интер­вью, вторичная ин­формация
Доля рынка, в текущем периоде	Доля предыдущего периода, расчеты		Статистическая ин­формация и расчеты
Интенсивность и тенденции развития конкуренции	Частота выпуска новых товаров, изменение доли, характер рекламы		Мониторинг, стати­стическая информа­ция, аналитические обзоры
Ценовая политика конкурентов	Цены конкурентов		Наблюдения и оп­росы, статистическая информация
Инновационная политика конкурентов	Индексы новизны, качества и конкурентоспособности		Исследование товаров конкурентов, опросы покупателей, экспер­тиза
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов	Сведения о комплексной оценке		SWOT - анализ, на­блюдение, эвристиче­ские методы прогно­зирования

Окончание таблицы 9.3.6

Потребительские предпочтения и требования к товару конкурента	Комплексная оценка		Опросы и балльные методы оценки
Реакция конкурентов на: -появление новинки; -изменение цен; увеличение доли; изменение сбытовой политики; -изменение рекламы сервиса.	Расчет коэффициентов эластичности, силы реакции и т.п.		Наблюдение, опросы
Стратегия и методы стимулирования конкурентов	Снижение цен, поощрение потребителей, интенсивная реклама, сервис		Наблюдение опрос, мониторинг СМИ
Что известно о НИОКР конкурентов?	Экспертные оценки НИОКР		СМИ, выставки, пре­зентации, экскурсии, наблюдения за това­ром
Что известно о технологии производства конкурентов?	Экспертные оценки технологии		СМИ, выставки, пре­зентации, экскурсии, наблюдения за това­ром
Какова патентная защита товаров конкурентов?	Патенты, сведения о зарегистрированных изобретениях и активность в этом направлении		Отслеживание сведе­ний о патентах
Результаты деятельности конкурентов?	Прибыль, рентабельность, уставный капитал, движение активов и т.п.		Справочники, откры­тая финансовая от­четность, данные ана­литиков и экспертов
Количество работающих у конкурентов	Сведения о численности		Наблюдение, публи­кации, регистры
Анализ рекламы	Экспертные оценки эффективности рекламы		Наблюдение за рек­ламой конкурентов, собственные исследо­вания, экспертные оценки (конкурсы)
Ситуация со снабжением	Обеспеченность сырьем		Наблюдение, СМИ, экспертные оценки
Качество сервиса	Экспертные оценки, мнение потребителей		Опросы покупателей, наблюдения
Объёмы продаж конкурента	Экспертные оценки, официальные данные		Непосредственное наблюдение, пробные замеры покупок
Организация маркетинга	Экспертные оценки, мнения потребителей		Наблюдение за дея­тельностью конкурен­тов, анализ реакции конкурентов на изме­нения происходящие на рынке
Сведения о руководстве и менеджменте конкурентов	Психологический и квалификационный портрет менеджмента конкурентов		Наблюдения, мнения экспертов.

По сути, данная таблица содержит все стороны изучения конкурентов и конкурентной среды, и она в комплексе сводит эти оценки в общую картину. Следует отметить, что представленный в таблице перечень вопросов не является строго обязательным, он может адаптироваться автором исследований с учетом целей, объема полученной информации.