Беленко О. Ф. , Пиханова С. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2004. – 160 с

Авторы:

Беленко О. Ф. – раздел 3

Пиханова С. А. – разделы 1, 2

Рецензенты:

Хальзова Н. А. – к. э. н., доцент кафедры маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета

Телушкина Л. Н. – к. э. н., доцент, директор департамента предпринимательства и уровня жизни населения

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2004

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие…………………………………………………………………………....
Раздел 1.Сущность маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Тема 1. Маркетинговые исследования как функция маркетинга………….....
1.1.Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений……………………………………………………..
1.2. Классификация и принципы маркетинговых исследований………………...
1.3. Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований…………………………………………………………………..
Тема 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований………
2.1. Понятие, особенности и классификация маркетинговой информации……..
2.2. Источники маркетинговой информации……………………………………...
2.3. Маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений………………………………………………………………………..
Раздел 2. Процесс маркетинговых исследований …………………………………
Тема 3. Разработка концепции исследования……………………………………
3.1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и общая характеристика его этапов…………………………………………….
3.2. Определение проблемы маркетингового исследования……………………..
3.3. Формулировка целей исследования…………………………………………...
Тема 4. Типы исследовательских проектов и методы сбора информации…..
4.1.Типы исследовательских проектов и соответствующие им методы исследования…………………………………………………………………..
4.2. Методы сбора вторичной информации……………………………………….
4.3. Методы сбора первичной информации……………………………………….
4.3.1. Опрос………………………………………………………………………..
4.3.2. Панельные исследования…………………………………………………..
4.3.3. Наблюдение…………………………………………………………………
4.3.4. Эксперимент………………………………………………………………..
4.3.5. Экспертные оценки…………………………………………………………
Тема 5. Разработка выборочного плана…………………………………………..
5.1. Этапы разработки выборочного плана………………………………………..
5.2. Методы формирования выборки………………………………………………
5.3. Определение объема выборки…………………………………………………
Тема 6. Разработка рабочего инструментария…………………………………...
6.1. Измерение характеристик маркетинговых объектов………………………...
6.2. Структура анкет и форм записи результатов наблюдения…………………..
6.3. Процедура разработки анкеты…………………………………………………
Тема 7. Реализация плана исследования и подготовка отчета………………...
7.1. Сбор данных: процедура и возможные ошибки……………………………...
7.2. Подготовка данных к анализу (обработка данных)…………………………..
7.3. Анализ и интерпретация данных………………………………………………
7.4. Оформление отчета о проведении маркетингового исследования………….
Раздел 3. Основные направления маркетинговых исследований ……………….
Тема 8. Исследование рынка……………………………………………………….
8.1. Изучение конъюнктуры рынка………………………………………………...
8.2. Анализ рыночного спроса и его оценка……………………………………….
8.3. Методы расчета емкости рынка……………………………………….............
8.4. Прогнозирование емкости рынка……………………………………………..
Тема 9. Анализ конкурентной среды……………………………………………...
9.1. Понятия конкуренции…………………………………………………………..
9.2. Анализ структуры конкурентной среды товарного рынка…………………..
9.3. Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции………………………
Тема 10. Анализ товара и оценка конкурентоспособности товара и фирмы..
10.1. Направления маркетингового анализа товара………………………………...
10.2. Понятия и определения конкурентоспособности…………………………….
10.3. Факторы конкурентоспособности……………………………………………..
10.4. Принципы и методы оценки конкурентоспособности……………………….
10.5. Оценка конкурентоспособности фирмы………………………………………
Тема 11. Анализ поведения покупателей на рынке товаров…………………...
11.1. Цель и направления анализа покупателей…………………………………….
11.2. Методы анализа поведения потребителей по различным направлениям…..
Тема 12. Анализ факторов внешней среды……………………………………….
12.1. Цели анализа…………………………………………………………………….
12.2. Компоненты внешнего окружения и их анализ………………………………
Библиографический список………………………………………………………
Тест проверки знаний…………………………………………………………………
Таблица ответов……………………………………………………………………….

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эффективные управленческие решения менеджеров компаний на современном этапе развития экономики не могут основываться на интуиции и простых рассуждениях. Для определения нужд потребителей и успешной реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, компаниям необходима точная, надежная, своевременная информация. Ее фирмы получают в процессе проведения маркетинговых исследований.

Учебный курс «Маркетинговые исследования» входит в блок специальных дисциплин учебного плана подготовки маркетологов. Целью изучения данной дисциплины является получение студентами теоретических знаний и приобретение практических навыков проведения маркетинговых исследований.

Основными задачами дисциплины являются:

- ознакомление с подходами к организации проведения маркетинговых исследований в России и за рубежом;

- изучение методики проведения маркетинговых исследований по различным направлениям;

- овладение практическими навыками сбора и обработки маркетинговой информации;

- закрепление теоретического материала в процессе проведения конкретного маркетингового исследования.

Предметом изучения дисциплины является организация процесса маркетингового исследования и методика его проведения по различным направлениям.

Данное учебное пособие поможет Вам понять сущность маркетингового исследования, сформировать основные знания в области его проведения, определить содержание различных направлений маркетингового исследования. Учебное пособие состоит из трех разделов, изучение которых позволит Вам получить комплексное представление об одной из ключевых функций маркетинга – маркетинговом исследовании.

Методологической основой данного учебного пособия являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых; Г. А.Черчилля, Н. К. Малхотры, Е. П. Голубкова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, И. К. Беляевского и др. Дисциплина базируется на знаниях, полученных студентами в ходе изучения следующих дисциплин; "Основы маркетинга", "Статистика", "Социология", "Экономическая теория», «Поведение потребителей» и др.

В рамках данной дисциплины студенты выполняют курсовую работу. Процесс ее выполнения является процессом реального маркетингового исследования. Поэтому ход работы совпадает со стадиями процесса маркетингового исследования, а курсовая работа оформляется в виде отчета о самостоятельно проведенном маркетинговом исследовании.

Тема курсовой работы формулируется каждым студентом индивидуально исходя из поставленных целей, которую необходимо достичь в ходе работы на конкретном рынке. В качестве объектов (направления) маркетинговых исследований могут быть выбраны: внешняя маркетинговая среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально. В частности, исследованию могут подвергаться каналы распределения, предпочтения потребителей, цены и реклама конкурентов, конъюнктура рынка и т.д. Поэтому при выборе объекта исследования для выполнения курсовой работы следует руководствоваться собственным научным или практическим интересом, возможностью доступа к необходимой информации. Исследованию могут подвергаться как рынки в целом, так

и рынки конкретного предприятия или товара (региона). Поэтому, приступая к исследованию, следует четко определить товарные, географические и временные границы проводимого исследования, все это должно найти отражение в формулировке темы исследования.

Курсовая работа должна состоять из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений (при необходимости).

Во введении обосновывается актуальность обращения к теме исследования (проблемы исследования), определяется объект, формулируются цели и задачи исследования. Например, в качестве целей могут быть определены следующие:

- выявить тенденции развития рынка;

- выявить факторы, влияющие на развитие рынка;

- оценить конкуренцию на рынке и определить конкурентоспособность продавцов;

- определить конкурентоспособность товаров;

- выявить предпочтения потребителей маркам;

- оценить и спрогнозировать конъюнктуру рынка;

- оценить отношения покупателей к продавцам и их товарам и др.

В первом разделе курсовой работы описывается методика проведения исследования, которая, по мнению автора, позволит достичь поставленной цели. Автор должен обосновать необходимость выбора того или иного вида маркетингового исследования, сделать ссылки на источники вторичной информации, которые следует анализировать в связи с выбранным объектом исследования, обосновать методы сбора первичной информации, выборку (единицы выборки и размер), описать методы анализа полученной информации.

Во втором разделе работы приводятся результаты проведенного исследования. В первую очередь анализируются данные вторичной информации, затем первичная информация, собранная в ходе выполнения курсовой работы. Все данные должны быть представлены в виде таблиц, графиков, диаграмм и подробно описаны. Исходя из целей, объекта и вида исследования в процессе анализа может быть выявлено определенное состояние объекта исследования, тенденции, зависимости, предпочтения, отношения и др.

В третьем разделе содержатся выводы, полученные в результате анализа данных, делается прогноз развития объекта исследований. Если работа проводилась для конкретного предприятия, то в данном разделе, должны содержаться рекомендации по его комплексу маркетинга.

Заключение – это выводы по всей проделанной работе.

Курсовая работа может содержать определенное количество приложений. В приложения можно включить варианты анкет и форм отчетности предприятия, из которых брались данные для анализа; таблицы из различных статистических сборников, которые были использованы в работе в качестве источников информации.

Основными критериями оценки курсовой работы при ее проверке являются:

- глубина и обоснованность проведенного исследования;

- достаточная полнота и логичность изложения материала;

- самостоятельность и практическая направленность предложений и рекомендаций.

Оценка «отлично» ставится за работу, выполненную самостоятельно и отвечающую всем предъявляемым требованиям. На «хорошо» оценивается работа, в которой недостаточно глубоко проработаны отдельные вопросы, предложения не имеют практической направленности. Оценка «удовлетворительно» ставится за работу, в

которой поверхностно раскрыты вопросы, имеются существенные замечания по содержанию, рекомендации слабо аргументированы. К защите не допускается курсовая работа, выполненная студентами несамостоятельно, а также не соответствующая требованиям, предъявляемым к содержанию работы.

Объем курсовой не должен быть менее 40 000 знаков.

После получения положительной рецензии на курсовую работу Вам следует приступить к выполнению контрольного задания (тест), которое позволяет дать оценку уровня знаний студента по предмету «Маркетинговые исследования»

Вам необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу, представленную в конце учебного пособия. Заполненную таблицу ответов Вам необходимо отправить в адрес центра дистанционного обучения.

Методика определения итоговой оценки по дисциплине следующая. Оценка «отлично» ставится при условии получения 91 и более процентов правильных ответов, «хорошо» – 76% – 90%, «удовлетворительно» – 61% – 75%. Тест считается невыполненным (оценка «неудовлетворительно»), если правильных ответов на вопросы менее 60%.

Раздел 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Тема 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

1. Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений.

2. Классификация и принципы маркетинговых исследований.

3. Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований.

1.1. Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений

Маркетинг как концепция рыночного управления получил широкое применение в деятельности компаний, так как позволяет обеспечить компании конкурентное преимущество и устойчивое положение на рынке. Достижение такого результата требует от руководителей принятия грамотных управленческих решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности имеющейся информации. Информация в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Именно информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала компании, наряду с трудовым, финансовым и производственным потенциалом. Маркетинг не может выполнить своего предназначения без достоверной информации. Традиционным способом ее получения являются маркетинговые исследования. Поэтому одной из важнейших функций маркетинга (неотъемлемая часть маркетинговой деятельности) являются маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемый для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.

Другое определение, заслуживающее внимания: МИ – это функция, соединяющая компанию с внешней средой через информацию. Своего рода коммуникационный канал, передающий информацию об эффективности маркетинговых действий компании.

Ключевая цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые решения компания принимает на всех стадиях маркетингового процесса: изучение рыночных возможностей, разработка маркетинговых стратегий, реализация маркетинговых мероприятий и контроль за их выполнением. На каждой стадии перед руководством компании стоит ряд маркетинговых задач, решение которых возможно только при наличии информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Взаимосвязь маркетинговых исследований и процесса управления маркетингом показана на рис. 1.

Мы выделили лишь области маркетинговых задач, характерные для любой фирмы, использующий маркетинговый подход к управлению. Перечень же конкретных задач исследования достаточно трудно составить в общем, т.к. компании характеризуются различным потенциалом, рыночная ситуация для них складывается по-разному, действует разный набор факторов. Все это приводит к большому разнообразию исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетологами. И все же практика маркетинговой деятельности показывает, что маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер.

1. Исследования, носящие стратегический характер, позволяющие фирме выработать цели и стратегии развития компании проводятся по следующим направлениям:

- исследование рынка;

- исследование потребителей;

- изучение конкурентов;

- изучение фирменной структуры рынка (поставщики, посредники);

- анализ факторов макросреды маркетинга;

- анализ внутренней среды компании

2. Исследования тактического характера, позволяющие оценить соответствие маркетингового инструментария фирмы текущей ситуации, обычно включают:

- исследование товара;

- исследование цены;

- исследование системы маркетинговых коммуникаций и т.д.

В последние десятилетия наблюдается значительное повышение роли маркетинговых исследований в деятельности компаний. Это объясняется следующими явлениями:

1. Н изкие темпы роста товарных рынков в мировом масштабе. Многие рынки перенасыщены товарами, покупки товаров сводятся к замене старых образцов на новые. Основную задачу маркетинга многие компании видят не в привлечении новых покупателей, а в удержании старых. Это можно сделать только путем предоставления им все большей потребительской ценности.

Следовательно, необходимо глубокое изучение потребителей: привычек, предпочтений, мотивов покупки, степени удовлетворенности.

2. Интернационализация рынков, связанная с открытием границ и активными миграционными процессами.

Следовательно, выявляя базовые ценности, присущие покупателях, формирующим национальные рынки, маркетинговые исследования позволяют реализовать стратегию глобального маркетинга и расширить границы своего рынка.

3. Увеличение числа новых товаров (принципиальных новинок) и сокращение их жизненных циклов (ЖЦТ). Это связано с ростом возможностей производителей в связи с появление новейших производств и новых технологий (ускорение темпов НТП), а также с изменением системы ценностей и менталитета покупателя (требует разнообразия, недоверчив, капризен).

Следовательно, маркетинговые исследования снижают риски выхода на рынки с новыми товарами, позволяют определить наиболее важные стратегические задачи на различных стадиях ЖЦТ.

4. Рост затрат компаний на маркетинг. Расходы связаны с разработкой и внедрением новых товаров на рынок, созданием сбытовых и коммуникационных каналов и др. Маркетинговые исследования помогают оптимально распределить ресурсы компании и снизить затраты на маркетинг (КМ).

5. Динамичность окружающей среды. Маркетинговые исследования позволяют выявить направление изменения рыночной ситуации, определить возможности и угрозы внешнего окружения и разработать соответствующую маркетинговую стратегию.

6. Появление новых информационных технологий позволило даже небольшим фирмам проводить исследования, используя информационные системы, банки данных, модели, программы. Все это сократило сроки проведения маркетинговых исследований и снизило затраты на них.