Сущность маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга

Тема 2. Система маркетинговых исследований

Тема 3. Товар, товарная политика

Тема 4. Ценообразование в маркетинге. Реализация товара

Тема 5. Система маркетинговых коммуникаций

Тема 6. Управление маркетингом на предприятии

Приложения

А Основные вехи в развитии маркетинга

Б Средства стимулирования сбыта

В Классификация услуг по признаку «человек/машина»

Г Типы маркетингового контроля

Д Функциональные задачи маркетинга на предприятии

Тема 1: Социально-экономическая сущность и функции маркетинга

Сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского “market” (рынок) и буквально означает деятельность в сфере рынка, сбыта. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций.

Определений маркетинга огромное множество. Все они могут рассматриваться в трёх разрезах:

1 - маркетинг как организация торговой деятельности сбытовых подразделений организаций;

2 - маркетинг как система организационно – технических и коммерческих функций промышленного и торгового капитала по реализации товаров (изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, формирование политики цен, распределение товара, обслуживание покупателей);

3 – маркетинг как рыночная концепция управления современным производством.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филиппа Котлера маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Российский теоретик маркетинга Голубков Е.П. определяет маркетинг как философию управления, направления её реализации, когда разрешение проблем потребителей путём эффективного удовлетворения их запросов ведёт к успеху организации и приносит пользу обществу.

Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее определение:

маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц.

Иначе говоря, маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

Главная цель маркетинга – привлекать новых потребителей, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять существующих, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы. Цели маркетинга:

· максимально высокое потребление,

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности,

· предоставление максимально широкого выбора,

· максимальное повышение качества жизни,

· рост рынков (вывод новых товаров на рынок; освоение новых рынков и сегментов; рост объёма продаж; сохранение существующих клиентов)

· увеличение доли компании на рынке,

· рост прибыли.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1 Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2 Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3 Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4 Формирование ассортиментной политики фирмы.

5 Разработка ценовой политики фирмы.

6 Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7 Сбыт продукции и услуг фирмы.

8 Коммуникации маркетинга.

9 Сервисное обслуживание.

Принципы маркетинга:

1 Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

2 Эффективная реализация товара на определённых рынках в запланированных объёмах и в намеченные сроки.

3 Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

4 Гибкость – настроенность на постоянные изменения и способность находить себя в новых условиях;

5 Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учётом НТП.

Основные понятия маркетинга

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чём-то необходимом. Нужды обусловлены человеческой природой. Различают нужды физические (в пище, одежде, тепле, безопасности и т.п.); социальные (нужда в общении, в привязанностях) и индивидуальные (нужда в знаниях, самовыражении, карьерном росте).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды.

Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запросы (спрос ) - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов клиентов даёт основание для выбора правильной стратегии маркетинга.

Средством удовлетворения нужд и потребностей людей являются товары.

Под т оваром понимается всё, что предлагается на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность.

Кроме материальных изделий (продукты питания, одежда, мебель и т.п.), товарами являются услуги, места, организации, идеи.

Услуги – это какие-либо блага или действия, которые предлагаются на рынке, но не имеющие вещественного выражения и не приводящие к обладанию чем-либо.

При выборе товара важным для потребителя является то, какой полезностью обладает товар и во что обойдётся ему покупка. Поэтому важным в маркетинге является понятие потребительской ценности.

Потребительская ценность – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности; это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворённость потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Удовлетворённость потребителя напрямую зависит от качества товара. В последние годы многие компании стали работать по программам TQM (total quality management) – комплексное управление качеством - цель которых – непрерывное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности.

Основополагающее понятие маркетинга - обмен – понимается как акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого объекта.

Для того, чтобы обмен мог состояться необходимо выполнить несколько условий:

1 участие как минимум 2-х сторон;

2 каждая сторона должна обладать чем-либо, представляющим ценность для другой стороны;

3 каждая из сторон должна испытывать желание совершить обмен;

4 каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

5 каждая сторона считает сотрудничество с другой стороной возможным или выгодным.

Все перечисленные условия создают только предпосылки для обмена. Чтобы он состоялся сторонам необходимо прийти к соглашению – заключить сделку.

Сделка – это торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки – два (как минимум) товара, обладающих потребительской ценностью, время соглашения и место соглашения. Сделка может быть денежной и бартерной.

Обмен ценностями между двумя или более сторонами называют также транзакцией.