Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг (от англ. direct marketing) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать директ маркетинг как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).
Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что директ маркетинг серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует отметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В США к началу нового столетия на директ маркетинг ежегодно тратилось $176,5 млрд, что составило соответственно 57,1%. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.
Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ директ маркетинга, которые мы рассмотрим ниже.
Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств директ маркетинга, необходимо назвать:
1. Привлечение внимания получателя.
2. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора.
3. Развитие долговременных личностных отношений с получателем.
4. Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок.
5. Подробное информирование потребителя с продвигаемым товаром.
6. Изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).
Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
• личная (персональная) продажа;
• директ-мейл-маркетинг;
• каталог-маркетинг;
• телефон-маркетинг;
• телемаркетинг;
• интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.
Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания директ маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.
Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе -факсимильная, электронная почта (e-mail), послания, передаваемые посредством мобильной телефонной связи.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing). Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день сотни миллионов пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 12 млн. человек.
Одной из важнейших тенденций практики развития директ маркетинга является системное и комплексное использование различных средств для достижения маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ маркетинга.
Коммуникационные характеристики всех форм прямого маркетинга:
1. Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».
2. Адресность и сфокусированность.
3. Диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель».
4. Измеримость эффекта коммуникации директ маркетинга, что дает больше возможностей для контроля.
5. Возможность гибкой приспособленности кзапросам получателя.
6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.
7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ маркетинга.
8. Относительно высокая стоимость одного контакта.
Дата публикования: 2015-09-18; Прочитано: 243 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!