Раймонд Рубикам

Цель рекламной деятельности – стимулирование продвижения товаров и услуг, создание и утверждение образа фирмы или личности, удовлетворение запросов и потребностей.

I. По целям, ориентированным на спрос, выделяют:

1) информативную рекламу задача которой - информирование (о новом

товаре, его названии, внешнем виде свойствах, применении, новой упаковке, сервисе и т.д.);

2) увещевательную (убеждающую, в т.ч. сравнительную) рекламу, задача

которой - увещевание (поощрение к переключению на рекламируемую марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, утверждение преимуществ данной марки по сравнению с другими в рамках одного товарного класса и т.д.);

3) напоминающую (поддерживающую, в т.ч. подкрепляющую и

стимулирующую) рекламу, задача которой - напоминание и поддержание уровня спроса (напоминание потребителю о том, что товар может понадобиться в ближайшее время, напоминание о месте и времени приобретения товара, удержание товара в памяти в периоды межсезонья, поддержание уровня знаний о товаре, уверение покупателя в правильности сделанного им выбора, стимулирование покупки акцентирование внимания покупателя на скидках, конкурсах, улучшении сервиса, качества товара и т.п.).

II. По целям, ориентированным на имидж, выделяют:

1) рекламу товара (имидж марки) - создание/поддержание благоприятного

имиджа конкретной марки товара;

2) фирмы (престижная реклама) - создание/поддержание благоприятного

имиджа фирмы - рекламодателя;

3) отрасли (институциональная реклама) - создание/поддержание

благоприятного имиджа отрасли в целом, т.е. создание /поддержание уже не избирательного, а общего спроса. Институциональная реклама применяется при выведении на рынок принципиально нового типа товара, когда вначале надо сформировать потребность в самом товаре, а потом уже в его торговых марках.

Обычно в рекламной практике эти виды целей комбинируются. Если компания "Форд Моторс" рекламирует достоинства нового автомобиля, то это товарная реклама, нацеленная на спрос, а если реклама описывает прогресс компании "Форд" в создании автомобилей, потребляющих меньше горючего или менее загрязняющих среду, то это имиджевая реклама ("отстройка от конкурентов").

Приведем далеко не полный список возмож­ных целей рекламы:

- напомнить потребителям о необходимости покупки;

- нейтрализовать рекламу конкурентов;

- открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, тендерные);

- побудить покупателей называть в местах продажи определенную марку, а не товарную категорию;

- побудить потенциального покупателя - представителя целевой аудитории участвовать в конкурсе;

- подготовить рынок к появлению новой товарной категории, новой марки;

- поднять уровень запоминаемости марки среди целевой аудитории до определенного %;

- поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до определенного %;

- поднять уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории до определенного %;

- превратить покупателей конкурентных марок в приверженцев нашей марки;

- проинформировать покупателя - представителя целевой аудитории о новой упаковке, новых моделях, ценах, гарантиях, условиях и т.д. товара;

- проинформировать потенциальных потребителей о существовании новой категории или марки товара;

- распространить информацию о высоком качестве то­вара;

- распространить информацию о полезных свойствах товара;

- сделать случайных покупателей постоянными;

- создать конкурентный спрос среди посредников, распространяющих товары производителя;

- создать образ марки товара;

- создать потребительский спрос на товар, услугу;

- создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;

- стимулировать более частые покупки;

- стимулировать большее количество покупок или покупок нескольких наименований;

- увеличить количество продаж на определенный %;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

- устранить отрицательные стереотипы, ложные представления, предубеждение, препятствующие покупке товара данной товарной категории (данной марки);

- добиться доверия к фирме (марке товара);

- побудить потенциального покупателя посетить место продажи;

- побудить потенциального покупателя лично опробовать товар;

- проинформировать о новых способах использования товара;

- проинформировать покупателя - представителя целевой аудитории о местах продажи товара;

- создать благоприятное отношение к фирме (товару);

- создать имидж фирмы.

В соответствии с Российским рекламным кодексом реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

1. Реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

2. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

3. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями.

4. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

5. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

6. Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.

7. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней привлекательностью, прежде всего – подростковые.

8. Реклама не должна содержать заявлений или изображения, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях могут ввести в заблуждение потребителя.

9. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических или научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов, не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на самом деле не обладают.