Анализ ценовых решений при пассивном ценовом развитии

Пассивное ценообразование - это практика установления цен под влиянием ценовых решений конкурентов.

Ситуация:

конкурент снижает цену на товар, намереваясь увеличить прибыль и объем своих продаж на рынке данного товара.

Дилемма, встающая перед другими фирмами, сводится к двум решениям:

1. Последовать за конкурентом и также снизить цену в надежде сохранить свой объем продаж на рынке данного товара.

2. Сохранить цену неизменной, потеряв при этом какую-то часть своего объема продаж.

Решая дилемму, фирмы должны ответить на вопрос:

«С каким сокращением объема продаж в этих условиях они смогут смириться, продавая товары по ценам более высоким, чем у конкурента, прежде чем придется идти по его следам?»

Ответ предполагает:

1. Расчет приростной безубыточности – BSC (Breaking Sales Change).

BSC – показывает, на какую величину должен измениться объем продаж, чтобы фирме было безразлично, какое решение принимать, следовать ли за конкурентом или сохранять цену неизменной.

Она рассчитывается как:

BSC = ((Рк - Рф) / (Рф - AVCф)) * 100 %, где

Рк – новая цена конкурента,

Рф и AVCф – первоначальная цена и средние переменные издержки производства фирмы, стоящей перед дилеммой.

2. Прогноз маркетологов о влиянии ценовых решений конкурента на объем продаж фирмы.

Механизм принятия решения о целесообразности изменения цены на товар можно представить в виде следующей схемы:

BSC

сравниваем

Уменьшение цены вслед за конкурентом: потеря прибыли будет наименьшей

Цену выгоднее не снижать: объем продаж упадет, но потеря прибыли будет наименьшей

объем продаж в результате действий конкурентов сократиться на большую величину, чем BSC

объем продаж в результате действий конкурентов сократиться на меньшую величину, чем BSC

Прогноз маркетологов