Как стимулируются каналы распространения?

Поддержка сбыта, направленная на каналы распространения, должна улучшать мотивацию и способности их работников. Типичные мероприятия при этом:

соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренировка;

предоставление информационных материалов (брошюр, фильмов и т. д.);

предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;

использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб.

Пропаганда и работа с общественностью

Если производителю удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчает достижение поставленных целей. Многие проблемы (например, привлечение молодых специалистов), а также восприятие целей производителя, решаются значительно проще, если организация имеет положительный имидж. Реклама товаров таких производителей воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о производителе не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы производителя (производство, загрязняющее среду). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания.

В то время как работа с общественностью (Public Relations, паблисити) отличается от рекламы продукта, реклама фирмы и паблисити имеют много общего. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивного отношения к организации производителя и его товарам в целом.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

проведение пресс-конференций;

выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

выпуск юбилейных изданий;

составление социальных балансов и их публикация;

проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности;

строительство спортивных сооружений;

создание обществ, союзов, клубов;

поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя производителя должно быть соответственным образом представлено в этих мероприятиях.

Особую форму роботы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих производителей открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции исследовано слабо.

Имидж производителей, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные производители ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается данный производитель. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг к другу цвета и эмблемы.

Нежелательные отклонения между образом предприятия и впечатлением, которое производитель производит на сотрудников и общественность, являются причиной усилий по созданию однородного и выделяющегося образа предприятия, по созданию лица производителя.