С какой целью осуществляют коммуникацию?

Какая бы цель продвижения не была, в большинстве случаев это сводится к задаче перевода выделенного круга лиц, по-иному, некоторой целевой аудитории, из одного состояния в другое.

Целевая аудитория может находиться или быть приведена в одно из следующих состояний покупательской готовности относительно некоторого товара:

• осведомленность - аудитория знает в общих чертах о товаре;
• знание - аудитория достаточно полно знает о товаре;
• благорасположение - аудитория благорасположена к товару;
• предпочтение - аудитория предпочитает рассматриваемый товар другому;
• убежденность - аудитория не только предпочитает данный товар, но и уверена в необходимости его покупки;
• покупка - аудитория совершает покупку.

В чем состоит планирование коммуникационных мероприятий?

Планирование коммуникационного мероприятия включает следующие этапы:

• Определение целевой аудитории.
• Определение желаемой ответной реакции.
• Выбор обращения.
• Выбор способа распространения информации (коммуникационного канала).
• Обеспечение обратной связи.

Этапы планирования коммуникационного мероприятия

Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией может быть отдельное лицо или лица, контактные аудитории или широкая публика. Это могут быть потенциальные покупатели или люди, принимающие решения о покупке.

Иногда используют двухступенчатый подход к выбору целевой аудитории, который основан на том, что личная (межличностная) коммуникация влияет на поведение людей сильнее, чем коммуникация через средства массовой информации. Согласно этому подходу в качестве целевой аудитории рассматривается специальный круг людей (аудитория 1-го уровня), так называемые “авторитеты”, которые должны играть роль посредника между СМИ и конечной целевой аудиторией (аудитория 2-го уровня). “Авторитеты” выполняют функцию переноса информации, а также усиления ее влияния через персонализацию. Выбор авторитетных лиц осуществляется с учетом необходимого уровня компетентности и существования связи двух аудиторий, а иногда и с учетом личной не заинтересованности авторитетов в распространении информации.

Определение желаемой ответной реакции. Здесь определяется желаемое состояния целевой аудитории.

Выбор обращения. При создании сообщения решаются следующие задачи:

• что сказать (содержание обращения);
• как сказать (форма обращения);
• когда сказать;
• где сказать;
• от чьего имени сказать.

Обращение строится с учетом средств распространения информации.

Выбор коммуникационного канала. Различают каналы личной и неличной коммуникации.

• Каналы личной коммуникации - каналы, предполагающие общение отправителя и получателя, т.е. наличие двусторонней связи (телефонный разговор, переписка, общение со сцены, беседа).
• Каналы неличной коммуникации - каналы без обратной связи.

Комплекс продвижения

Политика производителя в отношении использования коммуникаций в решении своих маркетинговых задач реализуется через построение комплекса продвижения (КП), который является наиболее активной частью комплекса маркетинга.

Комплекс продвижения - это совокупность воздействий на рынок, которые осуществляет производитель через систему коммуникаций с целью решения маркетинговых задач.

В арсенале КП современной фирмы может находиться большой набор разнообразных средств воздействия, но основными являются:

Реклама - неличная форма коммуникации, посредством платных средств распространения информации о товаре или о производителе с четко указанным источником финансирования.

Личная продажа - индивидуальное (часто устное) представление товара потенциальным покупателям с целью продажи.

Стимулирование сбыта - разнообразные средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Пропаганда - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений через систему коммуникаций.

Каждому из этих средств присущи свои уникальные достоинства и недостатки, которые следует учитывать при выборе структуры КП.