Типы целей, которые компания может достигать через интернет, и соответствующие им инструменты и модули разделов сайта

Снижение издержек на коммуникацию с клиентами. Задача сайта для этого типа цели – отодвинуть момент перехода пользователя от работы с сайтом к работе с представителем компании как можно дальше к концу лестницы коммуникаций. Этот тип цели применим для всех тех случаев, когда размер целевой группы велик, продукт относительно массовый, для его покупки требуется небольшое время на принятие решения, продукт, как и процедура его покупки, стандартен, для покупки обычно не требуется проведения дополнительных консультаций.

Стремясь сократить издержки на коммуникацию на сайте, используют инструменты (модули), автоматизирующие коммуникацию:

– подробный каталог товаров с возможностью сравнения, поиска по характеристикам, фотографиями;

– подробные советы по выбору товаров, рекомендации по использованию, экспертные оценки, всевозможные «лидеры продаж», новинки;

– корзина (система отложенного заказа), система автоматического заказа, система предварительного бронирования;

– конструкторы, конфигураторы, калькуляторы стоимости;

– отзывы о продуктах;

– напоминания купить расходные материалы и необходимые дополнительные устройства (наушники, переходники, мешки для мусора);

– полная информация обо всех дополнительных опциях и возможностях, включая сервисное обслуживание, гарантии, доставку;

– перечень точек продаж компании, где можно посмотреть на выбранную покупку и сразу купить;

– системы расчета кредита, предварительного оформления кредита.

Сайт, построенный для автоматизации коммуникации, должен быть достаточно простым, но при этом обладать максимально полной информацией, позволяющей сделать выбор и совершить будущую покупку.

Вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента. Несмотря на то, что личная коммуникация – это самый дорогой вид общения с клиентом, но он же и наиболее результативный. Поэтому для некоторых бизнесов целью является не снижение издержек, но наоборот – как можно более ранний контакт с представителем компании. Стоимость работы с клиентом при этом существенно возрастает, но это плата за высокую результативность общения с будущим клиентом. Процент успешных коммуникаций (доля посетителей сайта, ставших клиентами) существенно выше, чем в первом случае, также во многих случаях увеличивается средний размер покупки. Данный тип цели применим для таких продуктов или услуг, которые характеризуются большой маржой, относительно которой издержки на продажу невелики. Этот тип цели применим для всех продуктов, где в процессе продажи велика доля личной коммуникации.

Стремясь как можно быстрее вывести человека на личный контакт с представителем компании, мы будем использовать на сайте инструменты (модули), которые провоцируют человека обратиться за помощью к специалисту:

– неподробный каталог, содержащий только основную информацию, которой достаточно для понимания, о чем идет речь, но «нужны подробности – звоните»;

– заметную и разнообразную контактную информацию, расположенную на каждой странице;

– призывы позвонить, написать, вызвать специалиста, связаться через IM;

– отзывы о компании;

– форум как еще один инструмент коммуникации с пользователями;

– информацию о сотрудниках компании, взаимодействующих с клиентами, создающую ощущение живого человека «на той стороне».

Сайт, построенный для привлечения клиента к личному контакту, обычно довольно простой, если не сказать примитивный. Он может состоять буквально из нескольких страниц, содержащих всю необходимую информацию, которой достаточно для того, чтобы у клиента появился интерес и он обратился к представителю компании.

Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи. Необходимость в сайтах этого типа возникает в первую очередь в тех случаях, когда цикл потребления продукции велик и пользователю постоянно или время от времени нужны (могут быть полезны) дополнительные инструкции, аксессуары, расходные материалы, драйверы и т. д. Процесс их использования должен быть как-то связан с компьютером и интернетом, иначе потребитель предпочтет другие способы получения расходных материалов и информации (например, проведение программ лояльности для таких товаров, как мешки для пылесоса или автомасла, через Интернет практически лишено смысла).

В отличие от первых двух типов цели, здесь мы имеем дело не с новыми людьми, а с клиентами компании. Задача, стоящая перед сайтом, – оказывать им постоянную поддержку в использовании продуктов или услуг компании, с тем чтобы покупатели оставались лояльными.

Для сайтов, сконструированных для достижения целей этого типа, характерно использование инструментов, увеличивающих лояльность пользователей:

– максимум информации о товарах и продуктах, больше, чем при продаже;

– дополнительные инструменты, драйверы, инструкции, брошюры, прошивки;

– советы по использованию, онлайн-уроки, дополнительные сервисы;

– мощные инструменты поиска, отбора, классификации информации;

– регистрация и персональный кабинет с ключевой информацией и сервисами;

– форум для общения с представителями компании и между собой;

– регулярная рассылка новостей (или подписка на эти новости).