Определение интернет-пользователя для интернет-маркетинга

Все попытки определить пользователя интернета, дать ему четкое и однозначное толкование провалились. Поэтому не следует верить никаким цифрам, которые публикуются сегодня в прессе. Сначала нужно выяснить, кого автор называет пользователями интернета. Для интерент-маркетинга пользователи интернета – это те люди, с которыми дешевле и надежнее всего устанавливать коммуникации именно через Интернет. Маркетинг – это в первую очередь эффективность, а следовательно, нам нужно устанавливать с разными целевыми группами контакт через разные медиа, так чтобы контакт был, с одной стороны, качественным (результативным), а с другой – дешевым.

Следовательно, пользователем интернета для интернет-маркетинга будет являться тот человек, у которого в большинстве случаев Интернет стоит на первом месте среди всех возможных источников информации. Почему в большинстве случаев? Потому что не всю информацию можно найти в Интернете (например, отзывы о детских садах), а также потому, что есть некоторый набор информации, который нет смысла искать в Интернете (например, о сортах молока или мыла), наконец, потому что не всякая информация из Интернета полностью достоверна (расписание работы ЕИРЦ или телефоны ГИБДД).

Есть еще один аргумент в пользу такого подхода – это стоимость рекламы. Давайте потренируемся: попробуйте определить, какая медийная реклама (то есть реклама, размещаемая в различных медиа: радио, журналы, ТВ, Интернет и т. д.) самая дорогая, если учесть, что стоимость рекламы рассчитывается как стоимость контакта с 1000 людьми. Не зная схемы расчета стоимости рекламы можно предложить следующий список (по убыванию стоимости):

1) ТВ;

2) наружная реклама;

3) радио;

4) газеты;

5) журналы (глянцевые);

6) интерент.

На самом деле, конечно, ровно наоборот. Стоимость телерекламы ниже, чем какой бы то ни было еще, лишь наружная реклама может иногда сравниться с ней по стоимости. Просто порог входа на телевидение очень высокий, потому что оно обеспечивает охват 96,7 % взрослого населения страны в месяц, и рекламодатель вынужден покупать рекламу сразу большими объемами. Порог входа для рекламы в Интернете ниже, но стоимость намного выше. Контакты через Интернет дороже, а следовательно, еще обиднее тратить на них маркетинговый бюджет, если на выходе они все равно будут нерезультативными. Поэтому нужно ориентироваться именно на тех пользователей, которые рассматривают Интернет как основной источник информации. А для всех остальных лучше придумать другие каналы взаимодействия.

Таким образом, пользователем Интернета с точки зрения интернет-маркетинга является тот человек, который в большинстве случаев при наличии осознанного информационного спроса ставит Интернет на первое место среди всех возможных источников информации.

Представляет интерес информации о том, сколько же сегодня в России людей, которые пользуются Интернетом чаще, чем один раз в неделю? Довольно много – больше 35 млн человек старше 18 лет по данным исследовательской компании ФОМ на конец 2009 г. (таблица 1). Это 32 % населения страны в этом возрасте. С одной стороны – довольно много, все же почти каждый третий взрослый житель нашей страны пользуется Интернетом почти каждый день. С другой стороны это не так уж много, если мы сравним аудиторию Интернета в России с аудиторией Интернета в Северной Европе, то обнаружим, что в Швеции Интернетом пользуется 4 из 5 взрослых людей.

Интернет в России сравнительно мал, но ему есть куда расти и до сих пор он рос довольно быстро. За 2009 г. недельная аудитория Интернета в стране по версии ФОМ выросла на 30 %. Однако рост аудитории Интернета замедляется, и, несмотря на огромный потенциал роста, реализация этого потенциала довольно далека.

Таблица 1

Количество пользователей Интернета в России. Квартальная динамика по данным компании ФОМ. Генеральная совокупность – все население страны старше 18 лет

Период исследования	Размер аудитории Интернета
За месяц (месячная аудитория)	За неделю (недельная аудитория)	За сутки (суточная аудитория)
%	млн чел.	%	млн чел.	%	млн чел.
Осень 2002		6,5		4,6		2,1
Зима 2002/03		7,7		5,5		2,8
Весна 2003		8,9		6,4		3,2
Лето 2003		9,0		6,1		3,0
Осень 2003		9,9		6,9		3,2
Зима 2003/04		11,6		8,2		3,8
Весна 2004		12,0		8,5		3,3
Лето 2004		13,4		9,5		5,0
Осень 2004		13,7		10,1		5,5
Зима 2004/05		14,2		10,3		5,2
Весна 2005		15,5		11,0		5,7
Лето 2005		16,1		11,2		5,9
Осень 2005		17,5		12,9		6,8
Зима 2005/06		20,1		15,1		8,0
Весна 2006		20,6		15,6		8,5
Лето 2006		21,4		16,0		9,1
Осень 2006		21,9		17,0		9,5
Зима 2006/07		23,9		18,4		10,1
Весна 2007		24,8		19,6		11,2
Лето 2007		22,4		17,1		10,0
Осень 2007		26,1		21,0		11,9
Зима 2007/08		27,5		22,5		13,1
Весна 2008		30,0		25,0		15,7
Лето 2008		30,1		24,9		15,9
Осень 2008		31,7		27,1		17,7
Весна 2009		34,9		30,4		20,6
Лето 2009		36,8		31,4		21,3
Осень 2009		39,2		34,6		23,9
Зима 2009/10		41,1		36,6		25,8

Доля пользователей Интернета в населении крупных городов существенно выше, чем в среднем по стране: здесь больше возможностей подключиться, более высокий уровень образования, почти всегда более высокий уровень доходов. По данным компании TNS, не реже раза в неделю пользуется Интернетом в среднем около половины населения крупных городов, а в Москве – более 60 % (рис. 1). Всего – около 30 млн человек в возрасте старше 12 лет. Таким образом, в малых городах и в сельской местности количество пользователей Интернета очень невелико – около 8—10 млн человек, т. е. менее 20 % населения.

Рис. 1. Динамика проникновения Интернета в России, Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге (доля населения, хотя бы раз в месяц пользующегося Интернетом в процентах). Данные TNS, исследование по всей России, население старше 12 лет, города с населением больше 100 тыс. жителей

Вокруг Интернета и его аудитории сложилось огромное количество мифов. Они существуют давно и хорошо культивированы, однако по большей части не имеют отношения к реальности. Наиболее распространены мифы о том, что интернетом пользуются в основном: на работе, молодежь, мужчины, богатые люди, «белые воротнички», люди, безвылазно сидящие за компьютерами и потерянные для общества. Все они не имеют никакого отношения к действительности, что подтверждается статистическими данными и здравым смыслом.