Основные разновидности рекламы

В отечественной и мировой практике не существует еди­ной классификации видов рекламы, поскольку сама рек­ламная деятельность обширная и многоаспектная.

Классификация рекламы по наиболее значимым крите­риям:

в зависимости от цели:

· продвижение новых товаров;

· упрочение позиций фирмы, марки;

· противодействие товару или идее;

зависимости от аудитории:

· реклама, ориентированная на индивидуума;

· на группы потребителей;

зависимости от формы психологического воздействия:

· на уровне сознания (рациональная);

· на уровне подсознания (эмоциональная);

зависимости от способа реализации рекламы:

· открытая (прямая);

· скрытая (косвенная);

· зависимости от характера:

· информативная, т.е. сообщающая информацию;

· убеждающая, обращающаяся к логике покупателя;

· напоминающая, предназначенная для потребителей, знакомых с товаром;

зависимости от объекта рекламирования:

· товара;

· марки;

· фирмы;

зависимости от охватываемой территории:

локальная;

региональная;

общенациональная;

международная;

в зависимости от источника финансирования:

• от имени отдельных фирм-рекламодателей;

• совместная реклама.

При выходе на новый рынок с новым для этого рынка товаром фирма в рекламном обращении ставит целью сформировать спрос, сообщить потенциальным покупателям о товаре как средстве реализации их потребности (продвиже­ние товаров). На стадии роста и зрелости товара периодичес­ки надо напоминать рынку о товаре, его модификациях (ук­репление позиций). Если потребность в товаре необходимо или желательно ликвидировать (алкоголь, сигареты), то це­лью рекламы будет противодействие этим товарам.

Рациональная реклама информирует, обращается к разу­му потенциального покупателя, зачастую приводя доводы в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чув­ствам, эмоциям, воздействует на потребителя через зри­тельные образы, ассоциации.

Открытая реклама осуществляется на коммерческих ус­ловиях и указывает рекламодателя, т. е. четко распознается как реклама. Скрытая реклама выполняет функцию рекла­мы не прямо, а завуалированно. Ее неосознаваемое потре­бителями воздействие очень велико. Например, в культовом кинофильме идет упоминание конкретной товарной марки или названия фирмы. Как свидетельствует мировой опыт рек­ламной практики, скрытая реклама позволяет значительно повысить продажи конкретных товарных марок, хотя ис­пользование скрытой рекламы законодательно ограничено.

Реклама товарной марки имеет целью поддерживать ос­ведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимули­ровать избирательный спрос, т. е. спрос на конкретную марку.

Реклама товара рассчитана на привлечение новых по­требителей путем стимулирования первичного спроса, т. е. спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направ­лена на увеличение размера «отраслевого пирога», тогда как реклама марки имеет целью перераспределить «пирог» в пользу марки данного рекламодателя.

Реклама фирмы. В настоящее время фирмы рекламируют свое наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидности рекламы фир­мы: патронажная, имиджевая и проблемная. Фирменная пат­ронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Она дает представление о разнообразии продук­ции, преимуществах фирмы и тем самым призывает поку­пать показанные в рекламе товары. Имиджевая реклама пред­назначена создать образ фирмы. Проблемная реклама харак­теризует позицию фирмы относительно общественно зна­чимых проблем (например, приверженность к защите окру­жающей среды).

Совместная реклама может быть горизонтальной и вер­тикальной. Горизонтальная совместная реклама исходит от посредников, заинтересованных в продвижении продукции на рынке. Вертикальная совместная реклама — это реклама как производителя, так и посредников.

Большинство производителей оплачивают посредникам 50—75 % расходов на совместную рекламу отдельных това­ров, благодаря чему посредники могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении.

Средства рекламы и их сравнительная характеристика представлены в табл. 5.3.

Таблица 5.3. Средства рекламы и их сравнительная характеристика

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность выхода в свет. Большой охват рынка, причем регионального. Возможна реализация мероприятий по сти­мулированию сбыта (купоны, дающие пра­во скидки)	Кратковременность существования. Низкое качество воспроизведения. Малая аудитория вторич­ных читателей
Телевидение	Сочетание изображе­ния, звука, движения. Высокая степень привлечения внимания. Широта охвата рынка	Высокая стоимость Мимолетное воздействие на аудиторию. Отсутствие избиратель­ности аудитории
Радио	Массовость использо­вания. Низкая стоимость. Высокая избиратель­ность и гибкость охва­та аудитории	Представление только звуковыми средствами. Мимолетное воздействие
Журналы	Высокая избиратель­ность и престижность. Хорошее качество воспроизведения. Длительность сущест­вования, наличие вторичных читателей	Разрыв во времени между представлением материа­лов и изданием журнала. Высокая стоимость раз­мещения рекламных ма­териалов
Наружная реклама: - рекламные щиты - афиши - транспаранты - световые табло - оформление офисов - спецодежда - реклама на транспорте	Часто повторяется. Информативность. Красочность	Отсутствие избиратель­ности аудитории. Сравнительно высокая стоимость
Полиграфическая реклама: - листовки - проспекты - каталоги - календари - книги - афиши, плакаты	Красочность. Привлекательность. Информативность	Сравнительно высокая стоимость
Рекламные мероприятия: - демонстрация мод - детские праздники - шествия - посещение предприятий	Красочность. Привлекательность. Информативность Сочетание с мероприя­тиями связей с обще­ственностью	Сравнительно высокая стоимость. Необходимость в грамот­ной организации подоб­ных мероприятий
Предметная реклама: - рекламные подарки, сувениры - товарные образцы - рекламная упаковка -подарок - фирменные упако­вочные материалы	Красочность. Привлекательность. Информативность. Сочетание с мероприя­тиями связей с обще­ственностью	Сравнительно высокая стоимость
Реклама в Интернете	Гибкость охвата аудитории. Сравнительно невысо­кие затраты по разме­щению	Недоступность Интерне­та для всех потребителей. Большие затраты на создание и ведение сайта фирмы

Реклама в средствах массовой информации играет боль­шую роль, так как газеты, журналы, радио и телевидение характеризуются оперативностью выхода в свет, большим охватом рынка, высокой степенью привлечения внимания потребителя. Наружная реклама отличается частой повторяе­мостью; маркетологи говорят о том, что 80 % населения региона знакомятся с наружной рекламой в первую же не­делю. Полиграфическая реклама широко используется фир­мой при организации презентаций, пробных продаж, на выставках и ярмарках, рассылается по почте. Также фирма для поддержания престижа и соблюдения фирменного сти­ля должна иметь в запасе предметы (например, ручки, блок­ноты) с собственной рекламой; размещать о себе информа­цию в сети Интернет.

Оценивая рекламный рынок Республики Беларусь, сле­дует отметить: по итогам 2006 года наибольшая доля рынка приходится на телевидение — 57 %, реклама в прессе зани­мает 22 % рынка, доля наружной рекламы — 13 %, радио­рекламы — 6 % и рекламы в Интернете — 2 % (данные сайта marketing.Ьу).

Планирование рекламной деятельности

Современная реклама — глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают участие маркетологи, режиссеры, психологи, социологи, дизайне­ры, стилисты. Специалисты утверждают, что реклама — это наука и искусство одновременно. Поэтому вряд ли фирма — производитель товара в одиночку справится с задачей со­здания хорошей рекламы.

Классификация видов рекламных кампаний: