ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Коммерческо-сбытовая деятельность - это деятельность, направленная на продажу произведенных или закупленных товаров

4.1. Сущность коммерческо-сбытовой деятельности

и ее особенности

Коммерческо-сбытовая деятельность - это деятельность, направленная на продажу произведенных или закупленных товаров, работ, услуг с целью извлечения прибыли.

К основным объектам коммерческо-сбытовой деятельности относятся покупатель, товары и каналы товародвижения.

Сбытовая деятельность - это не только продажа готовой продукции, но и работа на рынке по формированию спроса на продукцию и организации каналов продвижения товаров.

С переходом от рынка продавца к рынку покупателя конкурентоспособность предприятия зависит от того, насколько совершенны его маркетинг и сбыт продукции.

Инструменты маркетинга: программа сбыта, цена и условия продажи, система сбыта, реклама и стимулирование продажи, логистика, сервис.

Успех сбыта будет зависеть от того, насколько правильно будут применяться эти инструменты.

Рациональное формирование политики продажи требует точного знания факторов, определяющих сбытовую ситуацию.

1. Конкуренция позволяет покупателю делать выбор между различными предложениями (ценовая конкуренция, снижение цен).

2. Массовый рынок предназначен для широкого слоя покупателей. Но наличие массового рынка сопровождается снижением цен и угрожает существованию предприятия.

3. Насыщенность рынка (падающий спрос). Необходим ввод новых продуктов и освоение новых рынков.

4. Частые изменения ситуации на рынке способствуют возникновению проблем (падение спроса, конкуренты) и рисков.

5. Производственная мощность предприятия.

Малые и средние предприятия более маневренны и быстро приспосабливаются к изменениям рынка. Крупные предприятия требуют профессиональной маркетинговой службы.

6. Растущие расходы по сбыту (заработная плата, командировочные, представительские расходы) являются следствием общего повышения цен. Это связано с ростом дополнительных затрат для стимулирования продажи на рынке.

При организации управления коммерческо-сбытовой деятельностью необходимо учитывать следующие факторы:

- масштаб и номенклатура производства;

- количество и география потребителей;

- число и интенсивность каналов распределения;

- характер и формы организации каналов товародвижения;

- имидж производителя и т.д.

Управление коммерческо-сбытовой деятельностью осуществляется через отдел сбыта, структура которого зависит от объема сбытовой деятельности, вида, характера продукции и др.

4.2. Затраты, вызванные сбытовой деятельностью

Система управления сбытом основана на информации, которая формируется в финансовом и управленческом учете.

Система внутренней отчетности должна содержать показатели текущей отгрузки, суммы расходов, объема складских запасов готовой продукции, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, а также об ассортименте продукции, ее качестве, браке, рентабельности и др.

Сбытовая деятельность вызывает следующие затраты:

- затраты, связанные со сбытом продукции (тара, упаковка, содержание складов, транспортные расходы);

- комиссионные сборы, отчисления посредникам и другим организациям;

- затраты на маркетинговые исследования (сбор информации, изучение возможностей рынка и др.);

- расходы по рекламе;

- представительские расходы;

- другие расходы (содержание отдела сбыта).

4.3. Планирование коммерческо-сбытовой деятельности

Практически вся система внутрифирменного планирования базируется на показателе объема продаж. Чтобы не потерпеть поражение в конкурентной борьбе, необходимо прогнозировать потребности рынка и перспективу продаж на 2 - 3 года. Это позволяет спланировать все этапы производственного процесса, начиная с проекта изделия, опытно-экспериментальных работ до выхода на рынок с новой продукцией.

Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов. Он состоит из трех разделов:

- текущие заказы на год;

- среднесрочные заказы на 1 - 2 года;

- перспективные заказы на период более 2 лет.

Текущие заказы должны быть подкреплены договорами. При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции (легкая промышленность - на 1 год, машиностроение - на 10 лет).

Минимизировать риск при планировании новых видов продукции могут следующие меры:

- не приступать к изготовлению продукции при отсутствии договора на поставку;

- унификация и стандартизация конструкций позволяют при отказе потребителя перейти на выпуск другого изделия;

- поиск резервных рынков сбыта (меньшая выгода, но нет простоя или затоваривания);

- наличие конкурентных преимуществ продукции позволяет удержаться на рынке или выйти на новые рынки;

- наличие эффективной системы маркетинга, рекламной политики;

- строгое соблюдение договорной дисциплины.

Выделяют 5 этапов при обосновании объема продаж: исследование конъюнктуры рынка; планирование ассортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование величины продаж.

Средства прогнозирования объема продаж сводятся в две группы:

1) экспертные оценки;

2) экономико-статистические.

Методы экспертных оценок предполагают изучение мнения специалистов предприятия, потребителей, торгово-посреднических фирм о возможных объемах продаж продукции. На их основе определяют 3 вида прогноза продаж - оптимистический (О), пессимистический (П) и вероятный (В). Ожидаемый объем продаж можно определить по формуле:

О + 4В + П

О = ----------.

п 6

Так как прогноз носит вероятный характер, то рассчитывается доверительный интервал возможного объема продаж:

2(О - П)

Д = О +/- --------,

п 6

О - П

где ----- - стандартное отклонение оценок продаж.

Экономико-статистические методы включают следующие методы.

1. Метод регрессионного корреляционного анализа - это способ нахождения объема продаж, основанный на выявлении зависимости от других факторов (например, объема продаж сахара от изменения численности населения, бензина от объема продаж запасных частей и др.). На основании статистической выборки по объему продаж товара и различных факторов за предшествующие периоды составляются статистический ряд наблюдений и стандартные уравнения.

Этот метод используется при планировании цен и объема продаж. Конечно, форма взаимосвязи для отдельных товаров, товарных рынков, времени года, направления моды, качества продукции и другие различна.

2. Расчет скользящей средней величины продаж определяется путем деления фактического объема продаж на продолжительность анализируемого периода.

3. Метод взвешенной скользящей средней отличается от предыдущего тем, что в модель вводятся весовые коэффициенты, отражающие влияние различных факторов.

В зависимости от типа потребителя (конечные потребители или оптовые покупатели) выделяют два подхода к прогнозированию объема продаж.

Для оптовых покупателей объем продаж рассчитывается на основе конечного использования их продукта с учетом развития отраслей, научно-технического прогресса и др.

Объем продаж рассчитывается по "доле рынка предприятия" на основе среднегодовых темпов роста емкости целевого рынка в прошлом периоде и планируемой доли предприятия в общем объеме продаж по формуле:

Д

О = Е x И ---,

п р р 100

где О - объем продаж;

п

Е - емкость целевого рынка в отчетном году (ед.);

р

И - среднегодовой индекс роста емкости целевого рынка за прошедший

р

период;

Д - планируемая доля предприятия на рынке (%).

При этом должны учитываться тенденции изменения доходов населения, колебания деловой активности, сезонного изменения, цикличность появления новых товаров, изменения в технологии и др.

Расчет объема продаж может вестись методом прямого счета на основе рациональных норм потребления на душу населения.

Эффективность применения этих методов зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

4.4. Установление цены на продукцию

Существует несколько подходов к формированию цены:

1) для привлечения покупателей;

2) использование цен конкурента;

3) использование себестоимости продукции.

Использование себестоимости продукции более надежно для установления реальной цены, однако затратные цены не учитывают состояние рынка, конкуренцию.

Виды цен и тарифов:

1) официальные - обязательные для продавцов, установлены в твердой сумме;

2) регулируемые - одинаковые для всех покупателей данного продукта, регулируются Правительством РФ и региональными органами управления, устанавливаются в виде предела значений;

3) договорные - разные по каждому акту купли-продажи.

Для установления экономически обоснованной цены нужно выбрать метод калькулирования и рассчитать сумму прибыли предприятия.

4.5. Анализ безубыточности производства

В целях изучения зависимости между изменениями объема производства, дохода от продаж, расходов и чистой прибыли проводят анализ безубыточности производства.

В международной практике используют 3 метода определения критической точки: уравнение, маржинальный доход и графическое изображение.

Метод уравнения:

Чистая прибыль = Выручка - Переменные - Постоянные.

от продажи от продажи затраты затраты

Метод уравнения можно использовать при анализе влияния структурных сдвигов. Объем прибыли зависит от изменения ассортимента в сторону низкорентабельной или высокорентабельной продукции.

При контроле общего объема продаж анализ структурных сдвигов дает отклонения фактической прибыли от запланированной.

Метод маржинального дохода:

Маржинальный доход = Выручка от продажи - Переменные затраты.

Постоянные расходы x Объем продаж

Критическая точка = ---------------------------------.

Маржинальный доход

Маржинальный подход обеспечивает менеджера информацией о постоянных расходах (информацию о них получают в бухгалтерском учете и интерпретируют на управленческий), о величине маржинального дохода по каждому виду продукции для принятия управленческих решений в связи с пересмотром цен, изменением ассортимента продукции.

Графический метод выражает зависимость расходов и прибыли от объема производства на основе построения графиков экономической и бухгалтерской моделей безубыточности (рис. 4).

Экономическая модель безубыточности

Доходы и /│\

расходы │

│ Совокупные. D

│ издержки

│.

│ C

│ * * *.* * *

│ B *. Совокупные

├─ ── ── ── ──.──. ──.──..... доходы

│. * │

│. *

│. * │ K

A.────────────────────────────────────────────────────────────────

│ * │ Постоянные затраты

│

│ * │

│

│* │

O *───────────────────────┴───────────────────────────────────────>

Объем производства

Рис. 4

На вертикальной оси отражены доходы и расходы компании за определенный промежуток времени, на горизонтальной - объем производства. Линия AD совокупных издержек показывает, что на промежутке AB они возрастают при небольшом объеме производства, на промежутке BC линия совокупных затрат выравнивается. Выше точки C линия совокупных затрат возрастает, так как проектного уровня мощности недостаточно и необходимы дополнительные затраты.

Бухгалтерская модель безубыточности - график линейной зависимости совокупного дохода и затрат от изменения объема производства (рис. 5).

Бухгалтерская модель безубыточности

Доходы и /│\ C D

расходы │ *. Совокупные

│ *. издержки

│ Выручка *.

│ *.

│ *.

│ *.

│ B *.

├─ ── ── ── ── ── ──*.

│. * │

│. *

│. * │ K

A.───────────*────────────────────────────────────────────────────

│ * │ Постоянные затраты

│ *

│ * │

│ *

│ * │

O *───────────────────┴───────────────────────────────────────────>

Объем продажи

Рис. 5

Экономическая модель позволяет определить критические уровни выпуска продукции, при которых предприятие не получит ни прибыли, ни убытка. Бухгалтерская модель отличается от экономической модели безубыточности тем, что предполагает неизменность переменных издержек и цены продукции в течение рассматриваемого периода, поэтому между совокупными издержками и доходом формируется линейная прямая зависимость - с увеличением объема производства совокупные доходы растут, и рост прибыли ограничен только объемом производства. Бухгалтерская модель менее точно отражает реальную взаимозависимость дохода от продаж, издержек и прибыли, чем экономическая, но на практике применения бухгалтерской модели безубыточности бывает достаточно для принятия оперативных управленческих решений.

Бухгалтерская модель показывает изменение совокупных затрат и доходов при изменении уровня производства.

4.6. Контроль объема и ассортимента выпускаемой продукции

Принятие управленческих решений относительно объема производства и ассортимента продукции требует следующей информации: отчетов о доходах по видам продукции и сегментам рынка, о прибыли и расходах производства каждого подразделения и организации в целом.

Система контроля объема и ассортимента продукции для каждого предприятия включает:

- наблюдение за рентабельностью каждого вида продукции;

- контроль валовой прибыли каждого вида продукции;

- определение отклонений фактической прибыли от ожидаемой;

- расчет структуры затрат;

- расчет возмещения накладных расходов;

- влияние изменения цен на эластичность спроса и др.

Все это позволяет определить объем производства, цену продажи при конкретной величине прибыли, зону безопасности, структуру проданной продукции и др. (см. п. 6.1 "Сущность и особенности системы "директ-костинг").

Количество проданной продукции Желаемая прибыль + Постоянные затраты

для получения желаемой прибыли = -------------------------------------.

Цена - Затраты переменные на единицу

Управленческие решения будут приемлемы в пределах диапазона производства. Для этого рассчитывают зону безопасности и коэффициент предела безопасности.

Зона безопасности = Планируемая продажа - Продажа в точке безубыточности.

Планируемая - Продажа в точке

Коэффициент предела продажа безубыточности

безопасности = -----------------------------.

Планируемая продажа

Критическая точка безубыточности показывает кромку безопасности, она показывает, насколько может быть сокращен объем продажи, прежде чем предприятие получит убытки.

После общего анализа составляется таблица индивидуальных вкладов в прибыль каждого продукта - рентабельности по видам товаров (табл. 4).

Таблица 4

Индивидуальные вклады в прибыль каждого продукта

Наименование продукта	Процент рентабельности	Маржинальный доход, руб.	Структура ассортимента, в %
А Б В

Маржинальный доход на ед.

Рентабельность продукта = ------------------------- x 100.

Цена единицы продукта

На основе таблицы индивидуальных вкладов в прибыль по видам продукции и дополнительных маркетинговых исследований руководство компании может принять решение об изменении ассортимента продукции (исключении или уменьшении доли низкорентабельных товаров и увеличении доли высокорентабельных).

Методом сегментного анализа уровень прибыли (маржинального дохода) оценивается в разрезе зон рынка, а внутри зон - по видам продукции.

Следующей процедурой контроля является установление трансфертных цен для структурных подразделений на основе нормативов затрат. Это необходимо для оценки вклада подразделения в общий финансовый результат всей организации.

Процедурой контроля является наблюдение за эластичностью спроса по видам продукции. Основная концепция прибыли от продажи: повышение цен приводит к уменьшению объема продажи, а снижение цен приводит к увеличению объема продажи.

Альтернативным шагом для увеличения прибыли может служить программа снижения затрат. При этом снижение общей величины расходов не должно превышать 1/3 фактического объема продажи, иначе это приведет к снижению качества продукции.

Но недостаток производственных мощностей для увеличения объема выпуска потребует дополнительных инвестиций и набора рабочей силы и, следовательно, вызовет повышение затрат.

Использование контрольных процедур дает возможность определить необходимый объем производства для обеспечения ожидаемой прибыли и установить оптимальную цену продажи.

4.7. План продаж

Основными задачами контроля и анализа продаж являются изыскание резервов для наиболее полного удовлетворения запросов покупателей, увеличение продаж продукции, максимально возможное использование производственной мощности, материальных и трудовых ресурсов, повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности.

В процессе контроля и анализа продаж проводятся оценка степени выполнения и динамики производства и продажи продукции, определение влияния факторов, выявление внутрихозяйственных резервов и разработка мероприятий по их освоению.

В процессе контроля и анализа определяется выполнение плана поставок продукции по предприятию, покупателям и видам продукции, выясняются причины невыполнения плана и дается оценка выполнения договорных обязательств.

Необходимо также изучить увеличение остатков готовой и отгруженной продукции. Особое внимание должно быть уделено анализу причин отказа покупателей от поставки продукции: внешних (неплатежеспособность покупателей) и внутренних (качество, цена продукции).

Следует также выявить экономические последствия изменения условий договоров.

Объем продаж во многом зависит от внутренних возможностей предприятия. Степень обеспеченности плана продаж товарной массой анализируется на основе баланса товарной продукции. Баланс товарной продукции отражает взаимосвязь показателей продажи, отгрузки, выпуска и остатков непроданной продукции.

В процессе анализа продаж могут рассчитываться следующие показатели.

1. Абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в натуральном и стоимостном выражении по сравнению с планом и предыдущим периодом.

2. Изменение ассортимента продукции рассчитывается как изменение удельного веса конкретного наименования продукции в общем объеме продаж.

3. Индивидуальный индекс физического объема проданной продукции. Определяется отношением количества данного вида продукции в отчетном периоде к количеству проданной продукции в базисном периоде.

4. Коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре

потребности в ней (К):

с

n

SUM (T - T)

i=1 i ai

К = 1 + -------------- при n >= m,

с n

SUM T

i=1 i

m

SUM (T - T)

i=1 i ai

К = 1 + -------------- при n < m,

с m

SUM T

i=1 i

где T - количество реализованной продукции i-го вида;

i

T - емкость рынка i-го вида продукции;

ai

n - количество выпускаемых видов продукции;

m - необходимое количество видов продукции.

Коэффициент рассчитывается для базисного, планового и отчетного периода, и определяется его динамика.

5. Общий стоимостный индекс продаж, определенный по отношению к плану

(i) и базисному периоду (i):

n б

SUM g x C

1 1

i = -----------;

б SUM g x C

0 0

SUM g x C

1 1

i = -----------,

n SUM g x C

n n

где g, g, g - объем продаж в натуральном выражении в базисном,

0 1 n

отчетном периодах и по плану;

C, C, C - действующая цена в базисном, отчетном периодах и по плану.

0 1 n

6. Остаток непроданной продукции на конец анализируемого периода:

P + T = P + T + T - P,

2 2 1 1

где P, P - остатки нереализованной продукции на начало и конец

1 2

анализируемого периода;

T, T - остатки продукции, отгруженной потребителю, но не оплаченной

1 2

на начало и конец анализируемого периода;

T - объем поступившей товарной продукции в данном периоде;

P - объем проданной продукции за данный период.

7. Отказы покупателей от ранее заключенных договоров поставки. Рассчитывается удельный вес продукции, от которой отказались потребители, в общем объеме продукции и анализируется тенденция данного показателя.

8. Возврат продукции потребителями в связи с рекламацией (низкое качество и др.).

Определяется удельный вес возвращенной продукции в общем объеме продаж в динамике.

9. Рентабельность продаж.

Определяется отношение планируемой и фактической прибыли к планируемой или фактической себестоимости проданной продукции.

10. Рентабельность оборота характеризуется удельным весом прибыли в доходе предприятия от продажи продукции за определенный период (отчетный и базисный) и их динамикой.

При контроле и анализе объема продаж важно не только установить количественное значение этих показателей, но и выявить причинно-следственные связи, оценить меру влияния различных факторов на эффективность продаж. С этой целью факторы группируют в следующие группы.

1. Качество и научно-технический уровень продукции (соответствие мировым стандартам, объем брака, количество рекламаций, качество сырья, материалов, квалификация работников, техническое состояние оборудования).

2. Ценовая стратегия (соответствие цены качеству продукции, уровень затрат, спроса, ценовые скидки).

3. Каналы сбыта (способы транспортировки, методы сбыта).

4. Коммуникационная стратегия (эффективность рекламы, имидж).

5. Потребители продукции (количество и концентрация, уровень и мотивы покупок, способы потребления).

Анализ этих факторов позволяет выявить проблемы на рынках сбыта. Все факторы должны изучаться и анализироваться для определения рыночной ситуации и продвижения товаров на рынке.

Вопросы и задания для самопроверки

1. Какова роль управленческого учета в управлении коммерческо-сбытовой деятельностью?

2. Назовите состав затрат, характеризующий коммерческо-сбытовую деятельность.

3. Перечислите методы минимизации риска при планировании коммерческо-сбытовой деятельности.

4. Назовите способы прогнозирования бюджета продаж.

5. Раскройте метод экспертных оценок при прогнозировании бюджета продаж.

6. Раскройте экономико-статистические методы при прогнозировании бюджета продаж.

7. Применение анализа безубыточности производства при прогнозировании бюджета продаж.

8. Система контроля и ассортимента выпуска продукции.

9. Контроль и анализ показателей выполнения плана продаж.

10. Показатели, используемые для анализа плана продаж.