Анализ потребителей

Согласно классическому исследованию, в зависимости от ориентации их покупок всех потребителей можно подразделить на четыре категории: экономные покупатели — высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров; персонифицированные покупатели — упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам; этичные покупатели готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм; апатичные покупатели — основное внимание удобству вне зависимости от цен.(58, с.283)

В качестве гипотезы о поведении потребителей можно привести теорию распространения инноваций в социальных системах. Согласно этой теории, восприимчивость потребителей к новым товарам определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации к инновациям. Многими авторами приводится классификация потребителей по этой адаптации. Потребители, признающие товар первыми, — суперноваторы. Это покупатели с большими доходами и высоким социальным статусом, они склонны к риску и составляют около 2,5 % емкости рынка. За ними следуют новаторы — сторонники решительных изменений в технике, легко идут на апробацию новшества, менее склонны к риску и более осторожны в поступках, составляют около 13,5 % емкости рынка. Обыкновенные потребители (около 34 % рынка) — не сразу реагируют на новшества, но на их позицию может оказать влияние информация от суперноваторов и новаторов. Они не склонны к лидерству, более основательны в поступках и менее склонны к риску. Консерваторы (примерно 34% рынка) — среди них много пожилых людей и лиц с относительно низкими доходами, поэтому они менее восприимчивы, слабее реагируют на изменения и подражают обыкновенным потребителям. Суперконсерваторы (или ретрограды). Они принципиальные противники любых изменений, сохраняют привычки своей молодости, лишены эстетического чутья и не воспринимают новый товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Преимущественно к ним относятся пожилые люди и люди с низким уровнем дохода, поэтому они в большей мере, чем другие учитывают цены, с подозрением относятся к рекламе товара и приобретают изделие последними. Составляют около 16% рынка. Три первые группы потребителей, занимающие около 50% потенциальной емкости рынка, способны, как показали исследования, обеспечить до 92% объема продаж новых товаров предприятия.(81, с.67)

Организации-потребители отличаются от конечных потребителей (потребительского рынка) в ряде важных аспектов:

1. Различия в приобретении — товар они приобретают для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям; покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты; покупают на основе спецификаций и технических данных; принимают решения о покупке коллективно; чаще арендуют оборудование; используют конкурентные торги и переговоры; чаще исследуют цены и поставщиков. Качество и техническое обслуживание являются более мощными побудительными мотивами, чем цены, при размещении заказов на товары промышленного назначения. В то же время их покупатели склонны определять качество товара как его пригодность для той цели, с которой они намерены его использовать. Они предпочитают, чтобы в товаре были только нужные характеристики и ничего другого.

2. Различия в рынках: спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей и в большей степени зависит от циклических колебаний; организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители; организации чаще используют специализированных снабженцев; каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей; организации могут требовать особого обслуживания; организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению.

Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Предвидеть, прогнозировать спрос потребителей можно, только постоянно изучая их.

Однако прежде чем научиться предугадывать будущие запросы и предпочтения потребителей, необходимо проанализировать поведение людей на рынке, определить основные элементы такого поведения и факторы влияния. В настоящее время изучением психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров и выявлением их мотивации и предпочтений занимается "бихевиоризм". С появлением этой отрасли науки связана разработка важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, теории психологических порогов цен, теории "товара-символа" и т.д. При этом особый интерес представляет концепция необихевиоризма, учитывающая влияние психических процессов в организме. Она получила название "стимул — организм — реакция парадигма " (СОР — парадигма).

Ключевыми факторами влияния на потребителей являются стимулы, т.е. внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда. К числу внутренних факторов обычно относятся первичные мотивы и желания людей, например, чувства голода, жажды, холода и стремление удовлетворить эти наиболее простые виды потребностей.

Продуктом стимулов всегда являются только ощущения, т. е. чувственное восприятие человека. Они являются предпосылкой восприятия или осознания людьми других своих потребностей. Истинные ощущения от человека не зависят и не подконтрольны потребителям на рынке. Способность привлечь внимание людей зависит от уровня и способа воздействия рекламы на ощущения людей.

За ощущениями всегда следуют запросы и предпочтения. Когда человек начинает осознавать их, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поиске способа удовлетворения своих запросов.

Основными факторами, влияющими на решение о покупке товара являются решения представленные на рис. 8.2. К ним относят:

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека. У каждого класса или общества есть своя культура и она влияет на покупательское поведение. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, рассовой и региональной основе. Принадлежность к определенной субкультуре влияет на поведение, определяет предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе, работе.

Покупатель

Культурные Социальные Личностные Психологические

-культура -референтные -возраст и этап -мотивация

-субкультура группы жизненного цикла -восприятие

-социальный -семья семьи -усвоение

класс -роли и статусы -работа -убеждения и мнения

-экономические

условия

-тип личности

-стиль жизни

Рис. 8.2. Факторы, оказывающие влияние на решение о покупке

Социальные классы - построенные в строгой иерархии относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к покупке. К ним относят: друзья, соседи, коллеги по работе, партийные, профсоюзные коллективы, общества и т.д. Семья – важнейшее социальное объединение потребителей – покупателей. Члены семьи формируют самую влиятельную референтную группу. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст, род занятий, материальное положение, образ жизни. На покупательское поведение влияет тип личности. Тип личности определяется на основе черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. К психологическим факторам относят: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Поведение потребителей. Поведение это те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Потребитель может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного изделия и не предпринимать никаких дальнейших действий. Если покупка состоялась, то потребитель начинает сравнивать, насколько качество и параметры изделия, отвечают его ожиданиям и надеждам. Результаты такого сопоставления во многом предопределяют поведение потребителей в будущем.

Так, с помощью модели анализа поведения потребителей на рынке предприятие может понять, что именно ему предстоит узнать о поведении потребителей, какие шаги для этого предпринять. Но предстоит еще правильно оценить реакцию потребителей, как на сами изделия, так и на мероприятия в области маркетинга, внести соответствующие коррективы в намеченный предприятием курс действий. Предприятию надлежит также, как можно точнее узнать вкусы и наклонности отдельных групп потребителей, что они больше всего ценят в вещах, которыми пользуются, какие свойства изделий или качественные параметры услуг им больше всего по душе. При этом не следует пренебрегать данными научных исследований, прежде всего социологии.

На поведение покупателя при поку пке большое влияние оказывают факторы: культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны предприятия. Факторы культурного уровня – это культура (основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека) и субкультура - группы лиц одной национальности, религии и расы, отличающейся специфическими предпочтениями и запретами.

В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях, определенных типов магазинов, средств распространения информации, типов рекламных обращений. К примеру, российские маркетологи предпринимателей Москвы классифицируют на 5 групп: 1) Стиль жизни "неимущего". Группа с самыми низкими стартовыми позициями и уровнем жизни, относительно немолодая по возрасту (только 20% в возрасте моложе 35 лет); 2) Стиль жизни "ригориста". Самая многочисленная, в ней больше, чем в первой доля людей среднего возраста; 3) Стиль жизни "отстающего". В ней более 1/3 людей до 35 лет; 4) Стиль жизни "традиционалиста". В ней свыше 50% людей имеют возраст больше 45 лет; 5) Стиль жизни "догоняющего" или "будущего нувориша". Самая малочисленная группа, в которой больше всего людей от 35 до 45 лет.

Факторы социального порядка — это референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. (Первичные группы - семья, друзья, соседи и коллеги по работе).

Семья является самой важной в рамках общества организацией потребительских закупок, поскольку на поведение покупателя могут оказывать сильное влияние члены его семьи.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Предприятие должно осознавать потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, Экономическое положение, тип личности и представление о самом себе - т.е. факторы личного порядка. Предприятие должно стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам, а предприятие может даже специализироваться на производстве товаров для какой-то конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение индивида определяет размеры расходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособность и взгляды на расходование средств.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок, - предприятию следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам членов целевого рынка.