Покупательский спрос потребителей

Измерение и прогнозирование спроса. Под спросом понимается желание и способность людей покупать товары или платёжеспособная потребность, внесенная на рынок.

Закон спроса представляет принцип, в соответствии с которым, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар при прочих равных условиях. Наличие такой зависимости объясняется следующими причинами:

-если цена на один товар падает, а на остальные не изменяется, то потребитель стремится замещать более дорогие товары на более дешевые;

-когда цена на один товар падает при постоянстве цен на другие товары и неизменных доходах покупателей, то люди начинают чувствовать себя более богатыми и использовать свою возросшую покупательную способность для приобретения дополнительного количества товара, как правили, дешевого.

Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.

Спрос на потребительские товары развивается под влиянием значительного числа основных и специфических факторов.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов.

Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на компьютеры - образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради - количеством школьников и т.д. и т. п.

Различают спрос первичный и вторичный. Первичный спрос предъявляется на определённый класс продуктов. Например, спрос на телевизоры, на обувь, на напитки и т.д. Вторичный спрос - это спрос на конкретные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво "Балтика", на ткани производства фабрики "Трёхгорная мануфактура", на корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д.

Спрос на товары единовременного пользования (например, продукты питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки. В свою очередь, он может быть более или менее интенсивным.

На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель, некоторые виды одежды и др.) предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный. Первоначальн ый спрос связан с процессом повышения обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену - это спрос, направленный на возмещение накопленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у населения (так, в одной семье может быть не один, а несколько телевизоров; в потреблении может находиться и стационарный, и портативный компьютеры и т.д.).

Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы для изготовления конечной продукции (например, полуфабрикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также напромышленное оборудование (например, станки, технологические линии и др.) и на расходуемые материалы для производственного процесса (например, горюче-смазочные материалы).

Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, повторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения связаны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи, которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса на предприятии.

Спрос на потребительские и производственные услуги также обусловлен практически всеми рассмотренными выше факторами. Вместе с тем он имеет свои существенные особенности:

- услуга не имеет материальной формы;

- услуга не подлежит хранению;

одна и та же услуга может иметь разное качество;

- услуга неотделима от производителя.

Методы измерения спроса. Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.

1. Методы измерения потенциального спроса. Потенциальный спрос - это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

-численность потенциальных потребителей, потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

-размер потенциальных продаж в стоимостном выражении. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая определяется в два подхода к измерению потенциального спроса:

• метод "поиска" заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей.

• метод "построения" заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

2. Методы измерения реального спроса. Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определённый срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:

• Расчёт, исходя из объёмов производства, экспорта, импорта и товарных запасов.

• Замеры по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена).

• Оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

3. Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

4. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Методы экстраполяции. Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов. Позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.

Методы экспертных оценок. Методы основаны на получении объективных оценок как результат субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагают знание определённых процедур ("Дельфийский метод”, "Мозговой штурм", "Адвокат дьявола" и др.)

Нормативные методы. Чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и т.п. норм и нормативов.

Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары, исходя, например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.

Методы экономико-математического моделирования. Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путём тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчётов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определённый период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учётом срока службы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

Рыночное прогнозирование спроса возможно и с помощью неколичественных методов. Они основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнений торговых агентов и покупателей. Прогноз на основании мнений руководителей сравнительно недорог и оперативен. Преимущество прогноза по мнениям торговых агентов в том, что такой прогноз может быть дифференцированным в разрезе товаров, территорий и покупателей. Покупательский прогноз чисто субъективный.

Среди неколичественных методов определения спроса особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. Каждый эксперт после статистической обработки дает прогноз спроса независимо от других. Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются.