Мотивация потребления

На покупательском выборе индивида сказываются четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.(26, с.197) Разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени, мотивы в конечном итоге и предопределяют реальное поведение потребителей на рынке.

Психологами разработан ряд теорий человеческой мотивации. Так, теория мотивации Фрейда считает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений и не отдавая себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Поэтому при разработке конструкции изделия производитель должен представлять себе влияние его внешнего вида и фактуры на эмоции у потребителя, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Теория мотивации Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоуважении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности.

Мотивированный человек готов к действию в зависимости от восприятия ситуации. Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира".(26, с.200) Однако в силу личных качеств и факторов своего социального окружения восприятие потребителей может не соответствовать реальности, воспринимать ее в искаженном виде. Наличие таких особенностей восприятия, как избирательность восприятия, искажения и запоминания — означает, что предприятию необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до потребителей.

Посредством действий и усвоения человек приоб­ретает убеждения и отношения, влияющие на его покупательское поведение. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо, в результате которой у потребителя складываются образы конкретных товаров и услуг. На основании убеждений люди совершают действия.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения с трудом поддаются изменению.

Поэтому предприятию выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

Таким образом выбор покупателя является результатом сложного взаимо­действия факторов культурного, социального, личного и психологического характера большинство из которых не поддаются влиянию со стороны предприятия.

На покупателей товаров промышленного назначения оказывают влияние: окружающая обстановка — уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость кредитов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов; особенности организации — цели и установки предприятия, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы; факторы межличностных отношений внутри закупочного подразделения предприятия — полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать; факторы индивидуальных особен­ностей личности — возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск. Поведение таких предприятий на рынке также зависит от целей, структуры и использования закупок, а также от ограничений в закупках - покупательского спроса на конечную продукцию, наличия сырья, способности оплачивать крупные покупки, наличия финансовых ресурсов. Поэтому спрос организаций-потребителей колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей.

До начала разработки плана маркетинга предприятию необходимо выявить всех целевых потребителей, и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Как правило он состоит из этапов: осознания проблемы; поиска информации; оценки вариантов; решения о покупке; реакции на покупку. Задача предприятия — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. На этапе осознания проблемы предприятию необходимо выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Предприятие получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару.

В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Предприятие должно тщательно определить сравнительную информационную ценность различных источников и выяснить у потребителей какое значение они придают каждому из использованных источников информации.

При оценке вариантов товара потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств имеющих отношение к его нужде, придавая разные весовые показатели значимости этим свойствам.

Тем не менее предприятие не должно считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Потребитель также склонен создавать себе убеждения о марках товара. В связи с этим оценка вариантов товаров приводит к их ранжированию. Общими условиями покупки товара являются два условия: 1) технические характеристики предложенного товара выше или равны техническим параметрам потребности покупателя; 2) экономические параметры товара (его цена плюс затраты на покупку и плюс затраты на использование товара) ниже или равны экономическим показателям потребности потребителя (т.е. бюджету покупателя). В результате их совпадения у потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: первый — отношения других людей к данному товару; второй — непредвиденные факторы обстановки.

После покупки товара у потребителя проявится ряд реакций на покупку: удовлетворение покупкой или разочарование, если продавец при продаже преувеличил эксплуатационные характеристики своего товара причем удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми., Неудовлетворенный - может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, перестать приобретать данный товар в будущем и высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Чтобы этого не произошло, продавец должен выступать с утверждениями в пользу товара, достоверно отражающими его вероятные эксплуатационные свойства, или даже в какой-то мере занижая эти свойства, чтобы ь мог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Предприятие должно проследить судьбу купленного товара и если потребитель приспособил его для использования в каких-то новых целях то продавец эти цели может обыграть в рекламе. Если купленный товар откладывается про запас, почти не используется или от него избавляются, это означает, что товар не очень удовлетворяет потребителя и что благоприятная молва в пользу продавца будет не слишком активной. Учитывая все это, предприятию необходимо найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок. Как правило, они имеют ряд четких целей при приобретении товаров. Поэтому при принятии решения о покупке товаров промышленного назначения покупатель проходит через этапы признания наличия потребности; оценки характеристик товара; принятия решения о конкретных путях и источниках удовлетворения этой потребности и заключения сделки; принятии решения о путях и источниках удовлетворения потребности в товарах промышленного назначения. Главным требованием к поставщику чаще всего выдвигается его надежность, т.е. гарантия соблюдения графика поставок и обеспечения требуемого уровня качества продукции.

Как показывает практика, изучение поведенческих принципов потребителей целесообразно вести по следующим направлениям: повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай); искомые выгоды (качество, экономия, престиж); статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь); интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный, активный); степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная); степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, от­рицательное, враждебное); выявление потребностей потребителей, которых не удовлетворяют показатели изделия данного вида; что они покупали раньше и чем пользуются теперь; в какие часы они чаще всего делают покупки.

В процессе исследования мотивов поведения потребителей на рынке необходимо выяснить, почему потребители стремятся приобрести данный товар, почему они любят одни и не любят другие виды товара, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида товара на другой, сменили одну мар­ку товара (одну фирму) на другую.

В рамках анализа мотивов поведения потреби­телей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже прогнозиро­вать особенности поведения определенных групп потребителей на будущее.

Постановка целей

Анализ внутренней обста- Анализ вторичных источ- Анализ внешней обста-

новки ников информации новки

План исследований

Определение состава вы- Определение метода ком- Разработка анкеты для

борки муникаций сбора данных

Опрос по почте Личные интервью Наблюдения

Прямой опрос Глубинное интервью Проективные методы

Сбор данных

Внекабинетная работа Редактирование и кодиро- Табулирование

вание

Анализ и интерпретация

Статистический анализ Выводы Рекомендации

Рис. 8.1. Алгоритм изучения потребителей

Использование алгоритма в изучении потребителей позволит разработать собственную конкретную методику изучения потребителей.