Разработка стратегии товара

Стратегия товара – это определение видов и ассортиментов товаров, которые предлагаются потребителю. Она соответствует миссии организации и служит достижению поставленных целей.

Прежде чем приступить к выработке стратегии товара, необходимо изучить внутренние ресурсы – наличие кадров, оборудования, финансов, опыта и навыков персонала, а также и внешние – благоприятные и неблагоприятные возможности и риски. Изучение этих аспектов товарной стратегии известно как «аудит товара». Аудит товара полезен для оценки того, насколько качества товара или услуги отвечает определенным требованиям рынка. Аудит товара характеризуется параметрами: функции или основные характеристики товара, характеристики, являющиеся дополнительными к основным функциям товара, надежность, соответствие заявленным характеристикам, долговечность, качество и удобство технического обслуживания, эстетичность, воспринимаемое качество.

Оценив положение организации на рынке по данным товарного аудита, можно приступить к построению товарной стратегии. Существуют четыре различные стратегии реализации товара:

-проникновение на рынок – продажа большого количества одного и того же товара большему количеству покупателей одной категории;

-расширение рынка – поиск новых категорий потребителей или новых каналов для распространения;

-развитие товара – создание новых или модифицированных моделей уже имеющихся товаров для продажи на существующем рынке;

-диверсификация – продажа нового товара на новом рынке, т.е. сочетание развития товара и расширение рынка.

Выбор стратегии зависит от следующего:

-что мы можем предложить;

-каковы запросы наших потребителей;

-что происходит с конкуренцией.

В зависимости от жизненного цикла товара устаревший товар выводится из оборота, когда доход перестает покрывать переменные издержки. В этом случае более выгодно вкладывать деньги в развитие новых товаров (рис. 7.11).

Объем продаж

Товар – А Товар - Б

Время

Рис. 7.11. Формирование нового цикла

По определению новый товар - это товар, имеющий новые потребительские свойства. Сюда относятся также товары, создающиеся следующим образом:

-расширением существующего ассортимента товаров;

-перепозиционированием, т.е. существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка;

-улучшением или заменой существующих товаров.

Процедура разработки нового товара. Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

- поиск и отбор идей новых товаров;

-определение концепции нового товара;

- разработка товара;

-вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Количество идей

Сбор Отбор Проверка Апробация Производство Контроль

Идей идей идей

продукта

Время

Рис. 7.12. Процесс развития нового продукта

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определённой группе потребителей. Для выяснения вопросов отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д. применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято

использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Источники разработки нового продукта

-Беседы -Поставщики

-Литература -Дискуссии с менеджерами

-Реклама -Мозговая атака

-Конкуренты -Инициатива персонала

-Патенты -Анализ рекламаций

-СМИ -Предложения заказчиков

-Старые публикации -Семинары, конференции, конгрессы

-Изучение имеющихся товаров -Конкурсы, соревнования

-Ярмарки и выставки -Консультации

Рис. 7.13. Примерный перечень возможных источников идеи товара

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

Вопросы при оценке идеи продукта

-Имелись ли весомые основания для поиска идеи товара?

-Существует ли необходимость создания нового товара?

-Заменяет ли новый товар старый?

-Соответствует ли новый товар существующей товарной линии?

-Может ли предприятие осуществить идею нового товара?

-Способно ли предприятие реализовать новый товар?

-Удастся ли найти рыночную долю для нового товара?

-Насколько прогрессивной является идея нового товара?

-Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы и каков результат этой реализации?

-Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара?

-Велик ли финансовый риск связанный с идеей нового товара?

-С каким рынком наиболее удачно может быть связана идея товара?

-Соответствует ли идея товара профилю предприятия?

-Какие явные преимущества возникнут при реализации товара?

Рис. 7.14. Возможные вопросы, для ответа при оценке идеи товара

Выбор зависит от того, где существует наибольший спрос или наиболее выгодный рынок сбыта товаров. Перечисленные товарные стратегии представлены на рис. 7.15 в матрице Ансоффа.

Рынки		Товары
Существующие	Новые
Существующие	Низкая степень риска     Внедрение на рынок	Средняя степень риска     Развитие товара
Новые	Средняя степень риска     Расширение рынка	Высокая степень риска     Диверсификация

Рис. 7.15. Матрица Ансоффа

Тестирование рынка при разработке нового товара.

1. Тестирование концепции нового товара. Представление новинки потенциальным потребителям.

2. Тестирование товара. Дегустация или апробирование продукта.

3. Тестирование рынка. Выявление потенциальных потребителей и их последующая группировка по социально-экономическим критериям.

4. Тестирование названия. Интервью с потенциальными потребителями на восприятие предложенных названий, выявление ассоциативных ощущений и др.

5. Тестирование упаковки. Опрос потребителей по выявлению предпочтений к видам упаковки.

6. Тестирование рекламы. Определение мотивов выбора товара (продукта) для создания их благоприятного имиджа на фазе выхода на рынок.

Принятие потребителями нововведений. Потребители по-разному воспринимают новые товары. Всё зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомлённостью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и др.

Используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара:

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляет собой незначительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно

пользуются мнением и советами продавцов, средствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержано. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определённое сопротивление переменам. Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируется особое внимание на новизне продукции, выделения преимуществ, лёгкости апробирования и проверки, доступности в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена, в основном, на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.

Показатели возможностей и последствий реализации нового товара

-Потенциальная прибыль -Потенциальный жизненный цикл

-Существующая конкуренция -Воздействие на образ фирмы изготовителя

-Потенциальная конкуренция -Устойчивость к сезонным факторам

-Уровень инвестиций -Производственные характеристики товара

-Размер рынка -Соответствие производственным возможностям

-Возможности патентования -Время организации производства

-Степень риска -Простота производства товара

-Товарная марка -Обеспеченность материальными ресурсами

-Привлекательность для рынков сбыта -Возможность производить по

- Конкурентные преимущества низким ценам

Рис. 7.16. Оценочные показатели, раскрывающие возможности нового товара

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается? На первом месте в перечне причин неудач - ошибочное определение объёма ожидаемого спроса (45%).Вторая причина - дефекты товаров (29%), приводящие к их возврату. Третья причина - недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю (25%), т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта. Четвёртая причина - установление завышенной цены (19%). Пятая причина - ответные действия конкурентов (17%), выражающиеся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров. Шестая причина - неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%). Седьмая причина - нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).

Таблица 7.7. Факторы успеха новых товаров, реализуемых английскими и японскими фирмами*

Факторы успеха	Доля факторов, %
Английские фирмы	Японские фирмы
1. Высокая адаптированность к требованиям потребителей	75,6	69,8
2. Превосходство над конкурентами по: -качеству -степени осуществимости -соотношению «достоинства/цена» -конструктивному совершенству	59,3 45,3 61,6 48,8	79,3 69,8 58,6 55,2
3. Конкурентная цена	27,9	41,4
4. Адаптированность к фирме	34,9	39,7
5. Уникальность	29,1	36,2
6. Умелый маркетинг	25,6	27,6
7. Глубокий анализ рынка	18,6	27,6
8. Емкий рынок	16,3	20,7
9. Отношение «производство/маркетинг»	15,6	16,4
10. Уклонение от рынков с острой конкуренцией	10,5	7,8
11. Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров	4,7	2,6

* Число опрошенных английских фирм — 86, японских — 116.