Стратегія маркетингу

Підприємство, яке визначило мету і відповідну, у вигляді концепції маркетингу, філософію дій на ринку, має зробити наступний крок у досягненні цієї мети – обрати стратегію маркетингу або маркетингову політику.

Стратегія маркетингу – це сукупність завдань, принципів і правил, які спрямовують зусилля фірми в галузі маркетингу, виражених комплексом факторів маркетингу, рівнем витрат, контролем продажу у часовому просторі на різних секторах ринку почасти незалежно, почасти у відповідь на зміни умов середовища і конкуренції. Обравши належну стратегію маркетингу, підприємство прагне викликати бажану для себе зворотну реакцію ринку і досягти тим самим своїх власних економічних інтересів. Стратегія маркетингу знаходить своє втілення в конкретних рушійних факторах, елементах маркетингу. Теорії і практиці маркетингу відома велика кількість факторів. Загальноприйнятим є їх поділ на чотири групи. Це фактори продукту, ціни, проштовхування, місця. В англійській термінології усі слова, які означають групи факторів, розпочинаються буквою "р" (product, place, promotіon, prіce), тому ці групи факторів маркетингу відомі як чотири стратегії маркетингу, скорочено "4П", або маркетинг-мікс.

Зауважимо, що кожний окремий фактор маркетингу або їх група у формі відповідної стратегії маркетингу здатні вплинути на поведінку потенційного покупця, схилити його до здійснення купівлі лише у тому разі, якщо зміст цього фактора збігається з бажанням покупця, його намірами щодо запропонованого товару.

До першої групи факторів і, відповідно, маркетингової стратегії продукту належать фізичні характеристики передусім ядро товару (якість, споживні властивості, упакування, маркірування, спеціальні – властиві тільки цьому товару); розширені характеристики (асортимент товарів для вибору, послуги з ремонту, догляду, експлуатації, гарантії; можливість, за необхідності, повернути товар, марка; характеристики, пов’язані з особливостями споживача (стиль, мода, престиж, визнання) тощо. Чим ширший діапазон характеристик товару, тим більші можливості маневру ними, а отже застосування цієї стратегії.

Друга група факторів і маркетингова стратегія ціни охоплює вартісні характеристики товару, варіацію рішень, пов’язаних з процесом придбання, оплати товару і включає роздрібну ціну, знижки з ціни, надбавки, період сплати, умови кредиту та інші.

Третя група факторів і маркетингова стратегія місця або способу розповсюдження товарів об'єднує: канали розподілу, ступінь охоплення ринку, місце знаходження ринку, запаси, транспортування, тобто все те, що дозволяє маневрувати товарами у географічному просторі, можливостями залучати юридичних і фізичних осіб до розповсюдження товарів і створювати для покупців, споживачів корисність у вигляді місця купівлі.

До четвертої групи факторів і маркетингової стратегії проштовхування належать ті, що виконують комунікативні функції. Вони включаються ще до появи товару на ринку, супроводжують процес гуртового і роздрібного продажу і завершуються власне із використанням, споживанням товару. Проштовхування товарів включає також дії фірми стимулюючого характеру, а отже: рекламу, продаж у процесі персонального спілкування, стимулювання продажу, пабліситі, паблік рілейшенз.

Важливою проблемою у процесі запровадження концепції маркетингу є вибір стратегії та факторів маркетингу, що має бути прерогативою служби маркетингу. Проте рішення з цього питання може приймати і керівництво підприємства. Вибираючи ту чи ту стратегію маркетингу, на підприємстві виходять із:

· можливостей, ресурсів фірми (фінансових, технологічних, сировинних, людських). Для застосування стратегії проштовхування і, зокрема, таких факторів, як рекламування, стимулювання продажу, необхідні значні фінансові ресурси. Навпаки, запровадження стратегії продукту або факторів якості товарів, упакування, дизайну вимагає технологічних, сировинних і людських ресурсів;

· сильних факторів діяльності підприємства на ринку. Логіка може бути такою. Нарощувати традиційно сильні фактори маркетингу підприємства на ринку, залишаючи без істотних змін решту. Приміром, товари підприємства мають на ринку репутацію високоякісних. Підприємство може і надалі підвищувати рівень якості товарів і цим самим забезпечувати їх конкурентоспроможність. Проте можливе й інше рішення. Підприємство залишає на тому ж рівні свої традиційно сильні фактори маркетингу, приміром, та ж якість товару і підтягує до рівня підприємств-конкурентів інші фактори маркетингу – канали розповсюдження, обслуговування у період після продажу тощо;

- слабких факторів діяльності підприємств-конкурентів на ринку. Якщо в результаті моніторингу конкурентів виявлено недостатній рівень деяких факторів маркетингу підприємства-конкурента, то підприємство може скористатися з цього та запропонувати власні рішення, які більше влаштовуватимуть покупців, і тим самим поліпшити свої позиції на ринку.