Система маркетингу

Система маркетингу, за Еріхом Бауером, – сукупність взаємопов'язаних і взаємодіючих суб'єктів, які включені у діяльність фірми.

Вважається, що центральними фігурами маркетингу є підприємство, яке виготовляє і продає товар, та покупець, споживач, який потребує цього товару. Але можна віднайти зовсім небагато виробників, які будують свою діяльність за принципом "фірма - покупець". Часи, коли одна і та сама особа заготовляла лозу, плела з неї кошики і сама ж продавала їх на ринку, відійшли у минуле. Переважна більшість підприємців-виробників у процесі виготовлення виробу вимагають певного кооперування, співпраці. Передусім потрібно скористатися сировиною, комплектуючими, устаткуванням, які запропонують відповідні постачальники. Готовий до споживання або користування виріб остаточним споживачам реалізують часто не фірми-виробники, бо для цього у світі функціонують торгові посередники (дилери, дистрибютори, гуртові бази тощо).

Однак, якою б складною та розгалуженою не була система маркетингу, на ринку віч-на-віч зустрічаються виробник товару та покупець.

Мета покупця – вигідно купити товар з врахуванням ціни, рівня якості та споживчих властивостей, які б задовольнили його потреби. Покупцю бажаний асортимент товарів для забезпечення вибору, сервіс у процесі купівлі та користування товаром, прийнятні умови розрахунку за товар тощо. В умовах конкуренції кожний виробник повинен враховувати мету, яку ставить покупець на ринку, інакше його вироби далі складу не перемістяться. Кінцева мета виробника, продавця товару, зазвичай знаходить своє вираження в економічному інтересі, в прибутках. Проте в умовах жорсткої конкурентної боротьби підприємство може ставити проміжні цілі.

Наприклад, одержання максимального прибутку перенести на майбутній період, а тим часом досягти повнішого та ефективнішого задоволення потреб споживача за рахунок пропонування досконаліших товарів, збільшення частки продажу товарів підприємством на ринку, привертання уваги покупців до фірми, товарів фірми. Відповідно до цієї мети розробляють стратегічні напрями розвитку підприємства, у тому числі цілі системи маркетингу.

На сучасному етапі вирізняють три варіанти цілей системи маркетингу

· досягнення максимальних обсягів споживання товарів;

· досягнення максимального рівня задоволення потреб споживача;

· досягнення максимального рівня якості життя людини і суспільства.

Досягнення максимальних обсягів споживання товарів як мета системи маркетингу відображає таку філософію бізнесу, за якою підприємства прагнуть нарощувати прибуток за рахунок збільшення виробництва та продажу товарів. Тому маркетингова діяльність спрямовується передусім на стимулювання попиту на товари, заохочення до купівлі якомога більшої їх кількості.

Існувала думка, що чим більше люди купують і споживають товарів, тим задоволенішими себе почувають. Звідси – надмірне споживання продуктів харчування, переповнені одягом та взуттям шафи тощо. Вважалося, що корисніші молоко, сир, сметана ті, які мають високу жирність. Серед м'ясних продуктів перевагу надавали соковитій, м'якій свинині. Правилом хорошого тону було володіння гардеробом, у якому сотні сорочок, костюмів, туфель. Але з часом виявили, що така мета системи маркетингу забезпечує зростання прибутків лише на короткий час. Люди і суспільство внаслідок трансформації власних поглядів переконалися, що клич "чим більше, тим ліпше" неприйнятний, бо є значно доцільніший "небагато – це здорово".

Досягнення максимального рівня задоволення потреб споживача, на противагу попередній меті системи маркетингу, – значний поступ розвитку маркетингу. Йдеться про споживання або користування такою кількістю товарів, яка б уможливила максимально задовольнити ту чи ту потребу. Згідно з названим варіантом мети системи маркетингу, придбання чергового костюма має помітне значення для його користувача лише у тому разі, коли сприяє задоволенню якоїсь нової потреби. Наприклад, костюм для спеціального урочистого прийому, переносний телеприймач на кухні для перегляду телесеріалів під час приготування вечері тощо.

Така інтерпретація мети системи маркетингу докорінно змінює маркетингову діяльність підприємства. Постає необхідність досліджувати потреби та запити на ринку, орієнтуватися в нормах моралі та етикету, дотримуватися традицій, визначати науково обґрунтовані нормативи споживання. Потрібен інструмент виміру рівня задоволення потреб щодо конкретного індивіда. Зазначимо, що пошуком раціональних норм забезпечення предметами гардеробу, товарами культурно-побутового призначення та науково обґрунтованих норм споживання продуктів харчування займалися імениті науково-дослідні заклади, витрачаючи на це значні кошти. Однак ні розроблювані норми споживання продуктів, ні інструменти виміру задоволення потреб людини не були досконалими настільки, щоб ними можна було ефективно скористатися в повсякденній маркетинговій діяльності фірм.

Найпереконливішим аргументом заперечення такого варіанта мети системи маркетингу було врахування задоволення тільки сьогочасних потреб людини безвідносно до мети всього її життя аж до похилого віку. Споживання м’якої та соковитої свинини, безумовно, приваблює людину так само, як тістечка, торти, не спричиняючи якихось помітних змін у стані здоров’я до 40-50 років. Проте за цим віковим порогом, внаслідок задоволення різних забаганок у харчуванні в минулому, висока ймовірність прояву серцево-судинних та ендокринних хвороб, надмірної ваги тощо. Крім того, зовсім не брали до уваги вимоги екології навколишнього середовища, на якому негативно позначалася діяльність підприємств, спрямована на досягнення все того ж максимального рівня задоволення людських потреб.

В Україні парадокси цілі системи маркетингу другого варіанту і методів маркетингу підприємства не так помітні, як, наприклад, у США. Протягом десятиліть настирна реклама пропонувала гамбургери, чізбургери, фішбургери у мережі харчування Макдональдс. Непомірне їх споживання під впливом реклами за висновками вчених призвело до масового ожиріння нації з негативними наслідками для здоров’я. Тепер у США готують телепрограму на 60 млн. осіб глядацької аудиторії, а Макдональдс змушена змінити тактику маркетингу, виключити з меню декілька назв бутербродів, страв.

Досягнення максимального рівня якості життя людини і суспільства як мета системи маркетингу є найбільш прийнятною, оскільки людині – покупцеві, споживачеві, повинні пропонувати таку кількість товарів таких споживчих властивостей, такого рівня якості та доступності за ціною, щоб саме при споживанні були враховані їїінтереси протягом усього життя, а водночас – ресурси природних надр, стан навколишнього природного середовища та культури суспільства.

Декларуючи таку мету системи маркетингу, світ бізнесу автоматично знімає аргументи опонентів маркетингу. Адже маркетингова діяльність зображалася, переважно, як така, що призводить до шкідливого впливу і на окремо взяту людину, і на суспільство загалом. Слід зауважити, що зміна цілей системи маркетингу не відбуваються водночас, не під адміністративним впливом і навіть не за спеціальним законодавством. Система маркетингу – це не тільки господарюючі суб’єкти, інститути політики, економіки, права, а й індивіди, їх культура, мораль, психологія, світогляд. Тому потрібен час, період протягом якого відбуваються зміни самої системи маркетингу, а згодом і її цілей. Для одних підприємств, сфер бізнесу, країн ці зміни наступають швидше, а для інших – повільніше. Важливо не залишитись осторонь цього процесу.

Навіть поверхневий аналіз цілей системи маркетингу засвідчує їх альтернативний характер. Несумісні між собою, наприклад, максимальне споживання товарів і максимальний рівень задоволення потреб споживачів. Обидві ці мети системи маркетингу вступають у суперечність з іншою – досягнення максимального рівня якості життя людини та суспільства. Суперечність цілей системи маркетингу слід розглядати як один із найголовніших рушійних факторів еволюції концепцій маркетингу.