Преимущества ограниченности

Еще одна идея, продать которую было нелегко, стала впоследствии

компанией Federal Express. Профессор Йельского университета поставил Фреду

Смиту за нее "тройку", когда возвратил работу по экономике с описанием этой

концепции.

Г-на Смита, однако, это не остановило. Спустя 10 лет Federal Express

уже была прибыльной компанией-конкурентом на рынке экспресс-доставки деловой корреспонденции... но для этого в нее пришлось вбухать венчурного капитала на $80 млн.

И за эти деньги Federal Express сделала немало. Система предназначалась

только для пересылки писем и бандеролей весом не более 70 фунтов. Это была

первая служба авиадоставки, работавшая по схеме "втулка-спицы". Ничто не

доставлялось напрямую, от точки к точке. Вместо этого все отправления шли в

центральный узел в Мемфисе, там сортировались и направлялись самолетом в

места назначения.

Такая система работы была технологическим открытием, немного уступающим

английскому большому луку, примененному в Креси в 1346 году.

Несмотря на это, Federal Express не стала богатой за одну ночь. Вначале

компания пыталась конкурировать с такими грузоперевозчиками, как Emery и

Airborne, предлагая три класса услуг: почтовые отправления первой, второй и

третьей категорий (соответственно, доставка за одну ночь, за 2 и 3 дня). По

сути, реклама Federal Express говорила: "У нас есть свои самолеты и

грузовики, поэтому мы более надежны и не так дороги".

Это было ошибкой. За первые два года работы компания потеряла $29 млн.

Полный ассортимент - это роскошь, которую может себе позволить лишь лидер.

Принцип наступления No3 гласит: проводите атаку на возможно более узком

фронте.

Потом в компании произошла реорганизация и смена маркетинговой

стратегии. В центре внимания остались только почтовые отправления первой

категории. "Когда это абсолютно, категорически необходимо доставить еще

вчера", - говорилось в массированной телерекламе, которая стала краеугольным

камнем новой стратегии.

За несколько лет проявились и результаты этой узконаправленной

стратегии. И они были потрясающими. На сегодня Federal Express доминирует на

рынке воздушных перевозок небольших отправлений. Доходы компании от этой

деятельности превышают $1 млрд в год - столько Emery и Airborne имеют на

двоих.