Посредники в маркетинговой (торгово-сбытовой) деятельности. Товарные биржи

Как уже отмечалось в первом разделе лекции, предприятие может сбывать продукцию самостоятельно либо с помощью посредников.

Посредник - юридическое или физическое лицо, которое осуществляет закупки товаров для их последующей продажи, а также содействует продавцам и покупателям в установлении непосредственных договорных связей между ними.

Существует масса посреднических организаций и лиц, которые в той или иной форме принимают участие в торгово-сбытовой деятельности. Одни из них не приобретают права собственности на товар, а лишь оказывают содействие проведению операций по купле-продаже, другие - приобретают товар, а затем уже перепродают его. Одни оказывают полный цикл посреднических услуг (продажа, доставка, сервис), другие ограничиваются лишь одной-двумя опера-циями (например, продажей). Имеются также хозяйствующие субъекты, посредническая деятельность которых осуществляется в специфической форме - в основном путем создания условий для заключения сделок между продавцами и покупателями (торговые дома, ярмарки, товарные биржи и др.).

Наибольшее распространение получили следующие виды посредников: простые посредники, торговые агенты, посредники-консигнаторы, посредники-перекупщики, коммивояжеры, комиссионеры, коммерческие центры, торговые дома, ярмарки, товарные биржи.

К простым посредникам относятся торговые фирмы, лица и организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках. Простых посредников называют брокерами.

Брокер - посредник при заключении сделок, специализирующийся на определенных видах товаров и услуг. Он действует по поручению и за счет клиентов, получая от них вознаграждение на основе заключаемых с клиентами соглашений. Одним из преимуществ брокера является возможность обеспечения конфиденциальности, так как при ведении переговоров он может не раскрывать имени своего клиента. Поэтому к услугам брокеров прибегают нередко с целью обеспечить скрытность операций.

К торговым агентам обычно относят фирмы, лиц и организации, которые на основе договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок или подписывать их от имени той и другой стороны. Агентам предоставляются достаточно широкие полномочия в отношении установления цен, согласования условий кредитов и платежей, сроков поставок, гарантий и ответственности. Агентам могут быть поручены исследования рынков сбыта, реклама, содержание складов товаров, организация предпродажного сервиса и технического обслуживания.

Агент как правило, действует на основе агентского соглашения, заключаемого обычно в письменной форме. В соглашении находят отражение: полномочия, предоставляемые агенту; права и обязанности сторон; условия и размер вознаграждения агенту; санкции против стороны, нарушившей условия агентского соглашения.

Продажа товаров с помощью посредников - консигнаторов осуществляется через принадлежащие им склады. Причем право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи покупателю. Хранение товара на складе и его предпродажная подготовка, торговля производится за счет поставщика. Обычно срок хранения товара на складе посредника-консигнатора составляет от 1 до 1,5 лет. Если в это время товар не будет продан, то он возвращается собственнику (поставщику) за его счет.

Посредники-перекупщики (дистрибьюторы, дилеры) занимаются перепродажей товаров. Они от своего имени и за свой счет заключают контракты купли-продажи как с продавцами, так и с покупателями. Однако дистрибьюторов нельзя приравнивать к простым покупателям или продавцам товаров. Их функции несколько шире. Например, поставщики устанавливают с ними отношения сотрудничества на основе соглашений, содержащих комплекс взаимных прав и обязанностей, выходящих за рамки договоров купли-продажи.

Коммивояжер - сбытовой посредник, который, перемещаясь по рынку, по поручению клиента (продавца) ищет покупателей его товаров. Коммивояжер, как правило, является представителем торговой фирмы, предлагающим покупателям товары по имеющимся образцам, каталогам и т.п. Действует на основании трудовых соглашений с предприятием, которое он представляет. Коммивояжер размещает заказы на продукцию и формирует круг покупателей, при этом он, как

правило, не уполномочен заключать сделки.

Комиссионер - юридическое или физическое лицо, выступающее в роли посредника и оказывающее комиссионные услуги по поручению комитента в соответствии с заключенным соглашением. Комитент является владельцем продаваемого товара, право собственности на этот товар он комиссионеру не передает, а лишь уплачивает ему комиссионное вознаграждение за оказанные услуги.

Между товаропроизводителем и конечным потребителем продукции может быть один, два и более посредников. Это зависит от особенностей товара, конкретных условий продажи. Рассмотрим несколько вариантов.

Вариант 1. Продажа товара с одним посредником. На потребительском рынке таким посредником обычно выступает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения им может быть агент по сбыту или брокер.

Вариант 2. Продажа товара с двумя посредниками. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения ими могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Реже используются варианты, где количество посредников между товаропроизводителями и конечными потребителями еще больше.

С точки зрения товаропроизводителя, чем больше посредников между ним и конечным потребителем, тем труднее контролировать ситуацию по продвижению товара на рынок.

Если в целом оценивать роль посредников в организации сбыта товаров, то следует отметить их положительное, во многих случаях, значение. Это находит выражение в следующем:

1) Многим товаропроизводителям (особенно мелким) не по силам заниматься и производством, и реализацией продукции. Поэтому выгоднее пользоваться услугами посредников. Тем самым сокращаются издержки обращения.

2) Специализация производственного предприятия лишь на производстве товаров, а посредника - на реализации товара обеспечивает совершенствование деятельности каждого звена, что в конечном счете ведет к экономии общественного труда, материальных и финансовых ресурсов.

3) Обращение к услугам посредников сокращает количество контактов с клиентами. Но эти контакты становятся более прочными и стабильными.

Хотя, следует подчеркнуть, что, при выборе посредника требуется большая осторожность и осмотрительность, поскольку может быть поставлена под угрозу не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом. Нельзя упускать из виду то обстоятельство, что в переходный период к рыночным отношениям посредническая сфера наиболее криминализирована.

Нельзя не учитывать специфику нынешней ситуации, когда в отсутствии жесткой конкуренции нередко посредник становится невыгодным, поскольку на рынке ведет себя как монополист, занижая цены при покупке товара от товаропроизводителя, и завышая их при продаже потребителю. Поэтому временно, до создания конкурентной среды, многие предприятия вполне резонно отказываются от посреднических услуг, хотя им самим заниматься реализацией собственной продукции весьма нелегко. К примеру, многие сельскохозяйственные предприятия везут свою продукцию на городские и сельские рынки, минуя мясокомбинаты, молокозаводы и другие заготовительные организации.

Коммерческий центр - разновидность посреднической организации, главная задача которой состоит в создании юридическим и физическим лицам условий для заключения хозяйственных сделок. Решение этой задачи достигается путем оказания коммерческих услуг (торговых, посреднических, комиссионных, рекламных и др.). В состав коммерческого центра могут входить оптовые магазины, постоянно действующие выставки-ярмарки, где предприятия и организации могут выставить образцы своих товаров. Коммерческие центры проводят также оптовые ярмарки и аукционы.

Ярмарка - выставка образцов товаров, действующая в течение определенного периода времени в одном и том же месте. Во время ее проведения заключаются торговые сделки и проводятся оптовые распродажи товаров. Для проведения ярмарки создается специальная инфраструктура, в которую входят выставочные помещения, средства связи, представительства участников ярмарки, справочно-информационная служба и др.

Торговый дом - это, как правило, внешнеторговая организация, осуществляющая экспортно-импортные операции по широкой номенклатуре товаров и услуг, организующая международную кооперацию производства, научно-техническое сотрудничество, участвующая в кредитно-финансовых операциях и других формах внешнеэкономических связей.

В условиях рыночной экономики значительную роль в организации сбыта продукции предприятий играет товарная биржа.

Товарная биржа выполняет следующие функции:

- оказание посреднических услуг по заключению торговых сделок;

- упорядочение товарной торговли, регулирование торговых операций и решение торговых споров;

- сбор и публикация сведений о ценах, состоянии производства и других факторах, оказывающих влияние на цены.

Можно сказать, что товарная биржа - это особый вид постоянно действующего оптового рынка, на котором совершаются сделки по купле - продаже массовых сырьевых и продовольственных товаров, качественно однородных и взаимозаменяемых.

Главные отличительные черты биржевых товаров, то-есть отвечающих специфике биржевых торгов, - простота и стандартизированность ассортимента и качества, благодаря чему сам товар на бирже отсутствует. Предъявлять его нет необходимости, поскольку стандарты качества известны, а внутригрупповых ассортиментных особенностей практически нет.

Биржевой механизм не приспособлен для торговли сотнями и тысячами наименований изделий. Основными группами биржевых товаров являются сельскохозяйственная продукция, минеральное сырье и продукты их переработки. Предметом сделки являются не только товары, но и контракты. Обычно на крупных товарных биржах продаются и покупаются контракты на поставку товаров 60-65 наименований. Ведущими из них являются нефть, бензин, мазут, масло, пшеница, кукуруза, алюминий, медь, золото, цинк, свинец, никель, живой крупный рогатый скот и свиньи, сахар, кофе, хлопок, каучук и др.

Регулирование биржевой торговли и торгово-посреднической деятельности на товарных биржах осуществляется Законом РФ от 20 февраля 1992г. "О товарных биржах и биржевой торговле".

Биржа получает право на проведение биржевых торгов после регистрации ее в порядке, предусмотренном законодательством РФ, в местных органах государственного управления и получения лицензии на право биржевой торговли в Комиссии по товарным биржам при Государственном комитете РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур.

Для получения лицензии в Комиссию необходимо представить следующие документы:

- Устав биржи;

- свидетельство о государственной регистрации;

- правила торговли на бирже;

- список учредителей и распределение между ними долей (в %)

в уставном капитале биржи с указанием для физических лиц их должностей по всем местам работы;

- другие документы, предусмотренные законодательством.

В Уставе биржи находит отражение следующая информация:

- органы управления и контроля биржи, их функции и правомочия, порядок принятия решений;

- перечень постоянных фондов и порядок их формирования;

- размер уставного капитала;

- максимальное количество членских мест;

- порядок приема в члены биржи, приостановки и прекращения членства;

- права и обязанности членов биржи и других участников биржевой торговли по отношению к бирже;

- порядок решения споров и разногласий между участниками биржевой торговли по поводу биржевых операций, деятельности биржи и ее служб.

Членами биржи могут являться юридические и физические лица, которые участвуют в уставном капитале, либо вносят членские или иные целевые взносы в имущество биржи.

Не могут быть членами биржи:

- служащие данной или какой-либо другой товарной биржи;

- предприятия или организации, руководители которых (директора, их заместители, руководители филиалов) являются служащими данной биржи;

- органы государственной власти и управления, общественные и религиозные организации, благотворительные и иные фонды;

- банки, кредитные учреждения, страховые и инвестиционные компании и фонды.

Биржи могут устанавливать следующие категории членства:

- полное, с правом на участие в биржевых торгах во всех секциях биржи и на определенное количество голосов на общем собрании членов биржи;

- неполное, с правом на участие в биржевых торгах в соответствующей секции (отделе) и на определенное количество голосов на общем собрании членов биржи.

Основные сведения об организации работы товарной биржи можно почерпнуть из имеющихся на бирже Правил биржевой торговли, где, в частности, находят отражение:

- порядок проведения биржевых торгов;

- виды биржевых сделок, принятых на бирже;

- наименование товарных секций;

- перечень основных биржевых служб;

- система регистрации и учета биржевых сделок;

- порядок котировки цен биржевых товаров;

- порядок взаимных расчетов членов биржи и участников биржевой торговли;

- виды нарушений, за которые с участников биржевой торговли взыскиваются штрафы;

- размеры отчислений, сборов, тарифов, штрафов и других платежей и порядок их взимания в пользу биржи;

- другие аспекты деятельности биржи.

Рассмотрим некоторые позиции Правил биржевой торговли несколько подробнее.

Виды биржевых сделок, совершаемых на бирже:

- купли и продажи реального товара, в том числе и сделки с немедленной передачей или поставкой товара или с передачей документов на право собственности на товар;

- форвардные сделки - сделки купли и продажи реального товара с отсроченным сроком его поставки;

- фьючерсные сделки - купля и продажа стандартных контрактов. При этом покупка партии товара осуществляется по цене, сложившейся на момент совершения сделки, а сам товар отгружается продавцом спустя некоторое, порой весьма значительное время (2-3 года). До исполнения сделки в качестве гарантии вносится небольшая сумма. Основная цель фьючерских сделок - получение разницы в ценах, возникающей к ликвидационному сроку (сроку завершения сделки);

- опционные сделки - купля и продажа прав на будущую куплю и продажу товаров или контрактов на поставку товара по установленной цене. В обмен на получение такого права покупатель опциона уплачивает продавцу определенную сумму. Различают несколько видов опционов;

- другие сделки купли и продажи товаров, контрактов или прав, установленные в Правилах биржевой торговли.

Торги проводятся в торговом зале биржи, разделенном на секции. Количество секций утверждается Советом биржи. Например, на международной универсальной бирже вторичных ресурсов (г.Химки Московской области) имеются следующие товарные секции:

- секция металлов;

- топливно-энергетическая секция;

- секция химической промышленности;

- агропромышленная секция;

- лесобумажная секция;

- секция стройматериалов;

- секция легкой промышленности;

- другие секции.

Проведение торгов по каждой секции осуществляют маклер и два его помощника. Их обязанности:

- строго соблюдать Правила биржевой торговли;

- контролировать соблюдение брокерами Правил биржевой торговли;

- фиксировать факты заключения сделок.

Биржевое посредничество в биржевой торговле осуществляется исключительно биржевыми посредниками-брокерскими фирмами, брокерскими конторами и независимыми брокерами. Биржа, как таковая, не вправе выступать в качестве биржевого посредника.

Отношения биржевых посредников с их клиентами регулируются договорами между ними о брокерском обслуживании.

Брокеры обязаны:

- строго соблюдать Правила биржевой торговли;

- регистрировать в установленном порядке заключенные сделки;

- соблюдать сроки платежей в пользу биржи;

- вести торги только по товарам, внесенным в биржевой информационный бюллетень.

В настоящее время контроль за работой брокеров на некоторых биржах находится на низком уровне. Вследствие этого становятся возможными нарушения правил биржевой торговли. Так, часть сделок не регистрируется по различным причинам (чтобы не платить бирже установленный процент от сделки, чтобы скрыть от регистрации сделки, имеющие преступный характер и т.п.).

Согласно закону "О товарных биржах и биржевой торговле" (статья 24), биржевые посредники обязаны вести учет сделок по каждому клиенту и предоставлять сведения о них по требованию Комиссии по товарным биржам при антимонопольном комитете в течение 5 лет со дня заключения сделки.

Подготовку и проведение биржевых торгов осуществляют биржевые службы. Их количество и функции зависят от конкретных условий. В качестве примера приведем перечень биржевых служб на уже упомянутой международной универсальной бирже вторичных ресурсов (г.Химки):

- отдел по работе с брокерскими конторами;

- биржевой информационный канал;

- маклериат;

- отдел по работе с акционерами;

- отдел сертификации;

- транспортно-фрахтовый отдел;

- регистрационно-информационный отдел;

- котировальная комиссия;

- информационный отдел;

- аналитический отдел;

- арбитражный комитет.

Для правоохранительных органов наибольший интерес представляют, как правило, материалы регистрационного отдела, аналитического отдела, арбитражного комитета.

Заключительным звеном в торгово-сбытовом процессе является розничная торговля, которая представляет собой деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их некоммерческого использования.

Наряду с магазинами и другими торговыми учреждениями, к розничной торговле относятся предприятия общественного питания и сервиса.

Основные функции розничной торговли:

- отбор товаров, их сортировка при составлении требуемого ассортимента;

- предоставление потребителям информации о реализуемых товарах;

- проведение различных операций по хранению, маркировке товаров, установлению на них цен;

- оплата товаров, принятых от поставщиков;

- продажа товаров конечным потребителям.

Сгруппируем розничные торговые предприятия по следующим критериям: