Основы маркетинговой деятельности на производственных предприятиях

Маркетинг – это система управления той сферой деятельности фирм (предприятий), которая обеспечивает продвижение товаров на рынке для удовлетворения спроса с учетом требований покупателя.

Система сбыта продукции и услуг производственного предприятия играет важную роль в его жизнедеятельности. Поскольку в рыночных условиях служба сбыта имеет определяющее значение по отношению к производству, то от ее функционирования в значительной степени зависит судьба предприятия, его эффективность, конкурентоспособность.

Способы сбыта продукции можно сгруппировать по различным критериям.

В зависимости от степени участия производственных предприятий в сбытовой деятельности различают три способа сбыта товаров: прямой, косвенный, комбинированный (смешанный).

При прямом способе производители продукции вступают в непосредственные отношения с потребителями и не прибегают к услугам посредников. Для этих целей предприятия создают свои оптовые базы, фирменные магазины и т.д.

При косвенном способе производители для организации сбыта товаров прибегают к услугам различных посредников (оптовых, розничных и др.).

Комбинированный (смешанный) способ 0представляет собой сочетание прямого и косвенного способов. То-есть часть продукции предприятие реализует через посредников, а часть - через собственную сбытовую сеть.

Выбор того или иного способа сбыта товаров зависит от целого ряда факторов, из которых наиболее существенными являются:

1. Особенности конечных потребителей (количество, величина средней разовой закупки, общий объем закупок и т.д.)

2. Возможности фирмы, сбывающей товар (масштабы производства, номенклатура и ассортимент продукции и др.). Например, небольшие, мелкие фирмы с узким товарным ассортиментом предпочитают сбывать товар через посредников, а крупные фирмы имеют возможность осуществлять значительную часть сбытовых операций через собственную сбытовую сеть.

3. Характеристика товара (вид товара, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, требования к техническому обслуживанию и др.). Как правило, фирмы предпочитают продавать через собственную сбытовую сеть, прямым способом дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не делиться прибылью с посредниками), а дешевые, массовые товары, требующие складирования и хранения, - косвенным способом через посредников.

В зависимости от гарантированности сбыта продукции можно выделить два основных способа сбыта: сбыт на основе имеющихся заказов, сбыт продукции на свободном рынке.

Сбыт на основе имеющихся заказов. В данном случае предприятие работает на заранее известный рынок в соответствии с заключенными договорами (договор купли-продажи, договор поставки, государственный контракт, договор контрактации и др.).

По договору купли-продажи продавец обязуется передать товар в собственность покупателю, а покупатель обязан принять этот товар и оплатить его (статья 454 ГК РФ).

По договору поставки продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок производимые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием (статья 506 ГК РФ).

По государственному контракту на поставку товаров для государственных нужд поставщик обязуется передать товары государственному заказчику либо по его указанию иному лицу, а государственный заказчик обязуется обеспечить оплату поставленных товаров (статья 526 ГК РФ). Государственными нуждами признаются определяемые в установленном законом порядке потребности Российской Федерации или ее субъектов, обеспечиваемые за счет средств бюджетов и внебюджетных источников финансирования.

По договору контрактации производитель сельскохозяйственной продукции обязуется передать выращенную (произведенную) им сельскохозяйственную продукцию заготовителю - лицу, осуществляющему закупки такой продукции для переработки или продажи (статья 535 ГК РФ).

Сбыт продукции на свободном рынке. В данном случае реализация осуществляется исходя из возможностей рынка, покупательского спроса и степени приспособленности товаропроизводителя к запросам и вкусам потребителей продукции.

В повседневной практике предприятия в зависимости от складывающейся ситуации, от характера продукции используют оба способа сбыта в сочетании - как на основе имеющихся заказов, так и на свободном рынке.

В зависимости от размеров партий сбываемых товаров различают оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля предполагает сбыт товаров крупными партиями. Как правило, оптовыми покупателями являются снабженческо-сбытовые и посреднические организации, которые затем, в свою очередь, передают продукцию предприятиям розничной торговли или другим оптовым организациям. Оптовая торговля, как правило, не связана со сбытом продукции конечным потребителям. Здесь одна и та же продукция может быть продана два и более раза. Поэтому в основном оптовая торговля носит посреднический характер.

Розничная торговля имеет целью продажу продукции непосредственно конечным потребителям, как правило, небольшими партиями.

В торгово-сбытовой деятельности производственных предприятий важное место отводится построению структуры службы сбыта. Структура определяется типом, характером и масштабами производства, сложившимися взаимоотношениями с потребителями, способами сбыта и другими факторами.

В зависимости от выполняемых функций служба сбыта на предприятиях может называться по-разному: отдел сбыта, отдел снабжения и сбыта, отдел маркетинга и сбыта, отдел материально-технического обеспечения и сбыта и т.п.

Наиболее сложной является структура сбыта продукции на предприятиях промышленности, где, как правило, функции сбыта выполняют специальные подразделения и должностные лица. Отдел сбыта крупного предприятия может включать в себя несколько подразделений (отделений, групп).

Назовем наиболее типичные подразделения службы сбыта на производственных предприятиях и дадим им краткую характеристику.

Отделение (группа) маркетинга. Занимается изучением и анализом рынка, разработкой стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, осуществляет выбор способов реализации продукции. Кроме того, группа маркетинга может заниматься разработкой мероприятий по формированию спроса на производимые товары и стимулированию сбыта этих товаров, а также формированием портфеля заказов.

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта направлена на решение задач продвижения товаров на рынок, получения преимуществ над конкурентами в борьбе за покупателей.

Формирование спроса на продукцию в первую очередь осуществляется с помощью рекламы. Различают несколько видов рекламы. Наиболее известны такие ее виды, как престижная и товарная.

Престижная реклама рекламирует, пропагандирует не товар, а ту или иную фирму (пресс-конференции, спонсорство, всевозможные культурные акции, благотворительность, организация теле- и радиопередач и т.п.). Назначение престижной рекламы заключается в том, чтобы обеспечить фирме известность среди потенциальных покупателей, доверие и интерес к ее товарам и ценным бумагам, благоприятное отношение общественности к деятельности фирмы. В настоящее время наблюдается обилие престижной рекламы, это связано с тем,

что на российском рынке появилось много новых фирм, которые стремятся приобрести широкую известность и популярность среди юридических и физических субъектов рынка.

Функцией товарной рекламы является информирование потенциальных покупателей о производимых фирмой товарах и их достоинствах, об условиях и местах продажи товаров. Товарная реклама - это одно из самых массовых средств экономической информации, необходимая составная часть развитого рынка, способствующая росту спроса на продукцию и, следовательно, увеличению объемов производства товаров, вытеснению с рынка неконкурентноспособных

предприятий и товаров.

Источниками рекламы о товарах могут быть:

- специализированные журналы;

- специализированные выставки и ярмарки;

- проспекты;

- информация в неспециализированных газетах и журналах;

- каталоги;

- рекламные клипы на радио и телевидении и т.п.

В рыночных условиях серьезное внимание уделяется стимулированию сбыта товаров. Обычно поощряются материально работники, занимающиеся сбытовой деятельностью, а также покупатели. Известны сотни способов поощрения покупателей. Назовем несколько:

- скидки в зависимости от количества купленных товаров;

- бонусные скидки (премии) постоянным покупателям;

- подарки клиентам, купившим определенное, заранее обусловленное количество товаров;

- существенное снижение цен на товары, снимаемые с производства;

- проведение лотерей, когда выигравшему покупателю отпускается товар бесплатно.

Товарное отделение (группа). Занимается заключением договоров, планированием во времени и пространстве сбытовой деятельности, упаковкой и отгрузкой продукции в адрес различных потребителей. Если фирма самостоятельно занимается организацией оптового и розничного сбыта продукции, то в товарное отделение могут быть включены подразделения, осу-ществляющие оптовую и розничную торговлю (оптовые базы, сбытовые конторы, фирменные магазины и т.п.), расположенные либо на территории самого предприятия, либо за пределами предприятия.

Важным элементом товарной политики предприятия является обеспечение комплекса услуг своим клиентам. Поэтому многие предприятия (в первую очередь, крупные) в функции товарного отделения включает организацию сервисного обслуживания покупателей. С одной стороны, это укрепляет позиции фирмы на рынке, повышает ее авторитет среди клиентов, стимулирует покупку товаров именно данной фирмы. С другой стороны, сервисное обслуживание приносит фирме сравнительно высокие доходы. К примеру, реализация запасных частей производится по ценам в 1,5 - 2 раза выше, чем поставка аналогичных деталей и узлов в качестве комплектующих. Еще выше цены на запасные части к тем видам машин и оборудования, производство которых прекращено по различным причинам.

Товарное отделение может вести учет поступления и отправки продукции, при необходимости оформляет документы на отпуск продукции. В функции товарного отделения могут входить составление и представление в установленные сроки оперативной и статистической отчетности об операциях поставок.

Техническое отделение (группа). Занимается техническим оснащением службы сбыта, сервиса, обеспечивает содержание в рабочем состоянии транспорта, погрузочно-разгрузочного оборудования, диспетчерскую систему связи и др.

Эффективность функционирования сбытовой системы предприятия в значительной степени зависит от выбора вида транспорта и организации его использования. На выбор вида транспорта оказывает влияние множество факторов. Назовем наиболее существенные:

- наличие различных видов дорог и магистралей (автодороги, железные дороги, водные артерии, трубопроводы);

- способы погрузки и разгрузки;

- расстояние и направления перемещения грузов;

- свойства перемещаемых грузов;

- размеры транспортных партий отправляемого груза;

- затраты на перевозку 1т. груза различными видами транспорта.

Склады готовой продукции. Они получают продукцию от подразделений-изготовителей и комплектует ее для отправки потребителям.

Построение системы сбытовых складов предполагает определение оптимальных размеров товарных запасов и мест их сосредоточения с таким расчетом, чтобы обеспечить бесперебойную доставку продукции на реализацию. Фирмы могут создавать товарные запасы на складах у себя, а также неподалеку или на значительном расстоянии от места производства.

Проблемами оптимизации материальных потоков занимается наука, носящая название "логистика". С помощью логистики разрабатывается технология оптимального перемещения ресурсов и товаров, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству перемещаемых грузов, предотвращаются факты нерационального использования оборудования, погрузочно-разгрузочных средств, складских помещений, трудовых ресурсов.