СМИ как инструмент формирования имиджа муниципального служащего

Аннотация. Статья посвящена вопросам формирования корпоративного имиджа муниципального служащего. Автор показывает, что для муниципальной службы имидж имеет важное функциональное и статусное значение. Он фиксирует степень соответствия действий местных органов требованиям и ожиданиям конкретных социальных групп и общества в целом. Формирование положительного имиджа муниципального служащего невозможно без помощи СМИ.

Ключевые слова: корпоративный имидж; органы местного самоуправления; муниципальный служащий; СМИ.

Роль и значение имиджа в жизни современного общества так велика, что в системе ориентаций современного общества имидж выступает в качестве некой «ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной» [6, с. 12].

В современной науке при всем многообразии подходов к определению понятия исследователи сходятся в том, что имидж сегодня – это, прежде всего, моделируемый образ, который сознательно транслируется публике. В реальной практике имидж оказывается близок к понятию «социальный стереотип», который может формироваться как стихийно, так и целенаправленно, подчиняясь определенным законам. Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте.

Для муниципальной службы имидж имеет важное функциональное и статусное значение. Он является показателем уровня доверия к ней населения и критерием оценки обществом эффективности управленческой деятельности, проводимых государством преобразований. Он фиксирует степень соответствия действий местных органов требованиям и ожиданиям конкретных социальных групп и общества в целом. Вследствие этого, имидж в значительной мере детерминирует поведение граждан по отношению к органам местной власти, муниципальным служащим, в частности. Формирование позитивного имиджа муниципальных служащих является необходимым условием эффективного функционирования и развития данного социального института, в силу того, что сложившийся в общественном и групповом сознании имидж муниципального служащего способен затормозить или ускорить реализацию планов и программ по развитию муниципального образования.

Таким образом, проблема имиджа муниципальной службы – это проблема восприятия муниципального служащего как со стороны общества, так и со стороны его коллег и вышестоящих лиц. Кроме того, это проблема ассоциативных связей, которые вызывает образ муниципального служащего в целом у подавляющей части населения страны. Именно имидж еще на бессознательном уровне либо пробуждает желание сотрудничать, либо приводит к отторжению самой мысли о сотрудничестве. Актуальность проблемы формирования позитивного имиджа современного муниципального служащего обострилась еще и вследствие того, что средства массовой информации, выполняют в последнее время не только информационную функцию, но и оценочную. При этом СМИ задают либо положительный, либо негативный вектор восприятия имиджа муниципального служащего со стороны населения, что, безусловно, сказывается на уровне доверия населения местной власти.

Имидж органов местной власти (муниципального служащего в том числе), традиционно представляют как вариант политического имиджа, который неоспоримо является доминирующим для органов государственной и муниципальной власти. Наш взгляд, он может быть представлен и как вариант корпоративного имиджа, если понимать органы местного самоуправления как некую организацию, с присущей ей корпоративной культурой.

Исследуя специфику корпоративного имиджа организации, в это понятие включают репутацию и брэнд компании, понимая их как взаимосвязанные структурные компоненты одного целого. Вместе с тем, необходимо различать содержание этих понятий: «Корпоративный имидж – это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд – это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация – устойчивое оценочное мнение о компании, которое по прошествии времени складывается у ее публики в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них» [2, с. 187]. Заметим, что принципиальное различие между этими понятиями определятся степенью влияния компании (организации) на «конечный продукт» ее усилий. Имидж в значительной мере создает сама компания, учитывая реалии той среды, в которой она себя проявляет. Становление бренда невозможно без активной помощи потребителей. А вот репутация подвержена минимальному контролю со стороны самой организации, поскольку формируется в общественном сознании под влиянием всех открытых действий компании, ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту, предлагаемых потребителю услуг. В силу этого, в имидже муниципальных служащих репутация играет определяющую роль.

Базовая структура корпоративного имиджа «формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры публик» [5, с. 158]. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Исходя из вышесказанного, имидж муниципальной власти как социальной организации можно определить совокупностью характеристик, дающих представление о деятельности органов местного самоуправления в целом. В качестве основных выделяют: образ руководителя муниципального образования; образ муниципальных служащих; социальный имидж органов местной власти; имидж услуг, предлагаемых органами исполнительной власти для населения; внешняя атрибутика (визуальный имидж, корпоративный дизайн). Необходимо иметь ввиду, что структура любого имиджа, в том числе и корпоративного, «выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее – обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж» [4, с. 15]. Обыденное сознание представляет собой совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Сегодня никто не будет оспаривать тот факт, что степень влияния современных СМИ на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию общественно-политического поведения огромна. Современные СМИ имеют в наличии практически неограниченные возможности влияния на общественное мнение, сознание и действия обывателей. Поэтому СМИ можно считать главным инструментом формирования имиджа органов государственной власти, местного самоуправления и его представителей: «Средства массовой информации напрямую причастны к формированию имиджа. Они служат проводниками наиболее устойчивых представлений, укореняющихся как внутри страны, так и за рубежом» [7, с. 22].

Имидж органа государственной (муниципальной) власти – это «целенаправленно создаваемый образ, направленный на позитивное отражение и обеспечение устойчивого присутствия данной властной структуры в информационно-коммуникативном пространстве управления» [1, с. 37]. Роль и значение СМИ в процессе формирования имиджа органов власти трудно переоценить, так как они способны серьезно повлиять на общественное мнение, усилив положительную или негативную оценку органов местной власти со стороны населения. Известно, что цель информационной политики органов власти любого уровня заключается в том, чтобы люди знали о действиях властных органов, понимали, поддерживали эти действия и, в конечном счете, принимали участие в их реализации. Для достижения этой цели власть нуждается в инструменте опосредованного и формирующего общения (воздействия) на большие массы людей; таким инструментом и служат СМИ. На муниципальном уровне СМИ являются одним из главных инструментов формирования имиджа местных властей и муниципальных служащих, так как представляют собой практически первичный источник получения сведений о деятельности муниципального служащего для населения.

В процессе формирования имиджа органов местной власти и ее представителей СМИ, прежде всего, реализуют две важные функции – информационную и коммуникативную. Последняя заключается в привлечении населения к участию в деятельности органов власти, к установлению, поддержанию и расширению контактов с гражданами и их объединениями. И основным каналом этой коммуникации на муниципальном уровне выступают местные СМИ. Стоит отметить, что при этом весьма важным является, какая модель взаимодействия СМИ и органов власти реализуется в процессе этих взаимоотношений. Известно, что в современной науке существуют различные классификации моделей функционирования СМИ и их взаимодействия с властью [3, с. 113]. Наиболее конструктивно и эффективно использовать свои возможности в формировании имиджа органов власти СМИ могут в моделях социальной ответственности и демократического участия, где СМИ выражают различные точки зрения и предоставляют возможность ответа на критику, и социальные группы имеют возможность реализации своих информационных потребностей. В силу чего, здесь появляются реальные возможности формирования адекватного положительного имиджа муниципальных служащих.

Необходимо отметить и ряд тенденций, которые негативно влияют на процесс формирования имиджа муниципальных служащих. Для современных СМИ характерно формирование в обществе «катастрофического» сознания, что ухудшает фон восприятия сотрудников органов местного самоуправления. Присутствует несовпадение социальных представлений, выраженных СМИ, и представлений населения – в обыденной ментальности имидж муниципальных служащих в целом более низок по сравнению с их имиджем в СМИ. О неадекватности социальных представлений об имидже сотрудников органов местного самоуправления свидетельствуют эффекты недоверия, презрения, продажности, оглупления, демонизации, которые присутствуют в представлениях населения, а также иногда встречаются и в СМИ. Это связано с тем, что имидж сотрудников органов местного самоуправления имеет историческую природу: российская ментальность придает имиджу муниципальных служащих достаточно устойчивый негативный характер.

В эпоху массовых коммуникаций общественная жизнь становится все более открытой и публичной. Все новые формы и масштабы приобретает конструирование общественно-политической действительности при помощи СМИ. Публичность жизни общества породила новые требования к органам муниципальной власти, к ее лидерам и служащим: они должны постоянно быть на виду и умело презентовать себя, заботиться о своем имидже. И средства массовой информации в этом аспекте играют важную, если не определяющую роль.

Литература

1. Абаканов А. В. PR-технологии в политике / А. В. Абаканов // Маркетинг в России и за рубежом. –2008. – №4. – С. 37–39.

2. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. В. Алешина. – М.: Тандем, 2009. – 257c.

3. Динамика политического мышления в современном дискурсивном пространстве: власть и СМИ / под ред. О. Н. Дубровской, Т. В. Харламовой. – Саратов: Науч. кн., 2008. – 167 с.

4. Душенкина Е. Корпоративный имидж / Е. Душенкина // Корпоративная имиджелогия. – 2008. – №3. – С. 34–35.

5. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А. Ю. Панасюк. – М.: Омега-Л, 2010. – 272с.

6. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: учеб. пособие / Е. Б. Перелыгина. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 223с.

7. Соловьев Э. Г. Международный имидж современной России: дефицит привлекательности или дефицит идей? / Э. Г. Соловьев // Полис. – №5. – 2008. – С. 19 –33.

THE MEDIA AS A TOOL OF THE IMAGE FORMATION

OF A MUNICIPAL SERVANT

I. Soloveva

Abstract. The article deals with the formation of the corporate image of the municipal employee. The author shows that for municipal service image has an important functional status and value. It captures the extent to which the actions of local authorities' requirements and expectations answer specific social groups and society as a whole. Creating a positive image of the municipal employee is impossible without the help of the media.

Key words: corporate image; local authorities; municipal employee; мedia.