Влияние затрат на ценообразование

Себестоимость — основной долгосрочный ограничивающий фактор при выработке общей ценовой политики предприятия. В долгосрочном плане все затраты, связанные с ведением хозяйственной деятельности, должны покрываться.

При ценообразовании по принципу «затраты + прибыль» к себе­стоимости продукта добавляется заранее установленная в процент­ном отношении надбавка, что гарантирует покрытие всех расходов и получение прибыли. Но этот подход не обеспечивает учета позици­онирования предприятия. Да и в краткосрочном плане могут быть упущены потенциально прибыльные возможности, что ухудшит по­ложение предприятия в долгосрочной перспективе. Например, при продаже скоропортящихся продуктов со скидкой ценообразова­ние по принципу «затраты + прибыль» неприемлемо.

Поэтому в краткосрочном плане применяют ценообразование на основе предельно высоких затрат. Предельные затраты - это затраты предприятия в связи с продажей одной дополнительной единицы продукции. До тех пор, пока установленные на продукт цены позво­ляют покрыть предельные затраты и обеспечить некоторую прибыль, бизнес будет устойчив.

Конкурентное давление на рынке вынуждает предприятия учиты­вать ценовую эластичность спроса, а это ведет к высокому уровню ценообразования по принципу «затраты + прибыль». Например, спрос на такие продукты питания, как кофе, молоко и хлеб, высоко эластичен из-за конкуренции в масштабе отрасли. Поэтому надбавка на такие продукты невысока. А вот спрос на такие товары, как моро­женое, соль и специи, намного менее чувствителен к цене, что и ска­зывается на высоких надбавках к цене.

Если предприятие способно определить ценовую эластичность спроса при конкретной цене, то оптимальная надбавка определяется по следующей формуле:

1/(1+1/ε)

Пример 11. Предприятие считает, что ценовая эластичность спроса равна ε= -2,5. Определим оптимальную надбавку.

Оптимальная надбавка = 1/(1 + 1/ ε) — 1 = 1/(1 + 1/(—2,5)) — 1≈ 0,667 (66,7%).

Задача 11. Предприятие считает, что ценовая эластичность спроса равна ε = -2,6. Определить оптимальную надбавку.

В идеале необходимо сочетание обоих подходов: ценообразование по принципу «затраты + прибыль» для долгосрочной перспективы и ценообразование на основе предельно высоких затрат для кратко­срочных ценовых решений, направленных на настройку бизнеса.

Выбор цены должен определяться целями, к которым стремится предприятие: рост прибыли, ценность продукции предприятия для потребителя и т. д.