Ценовая дискриминация первой степени

Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда продавец для каждого покупателя устанавливает особую цену в точном соответствии с его готовностью платить.

При совершенной ценовой дискриминации снижение цены для отдельного покупателя не оказывает влияния на цены, установлен­ные для других покупателей. Как правило, фирма-продавец не рас­полагает точной информацией о готовности платить у всех своих покупателей. Поэтому совершенная ценовая дискриминация на практике встречается очень редко. Наибольшее приближение к ней достигается в тех случаях, когда число покупателей невелико и про­давец достаточно хорошо информирован об их доходах, вкусах и предпочтениях. В жизни преобладает несовершенная ценовая дис­криминация, когда разные цены устанавливаются не для отдельных покупателей, а для групп покупателей.

В некоторых видах бизнеса, связанного с предоставлением услуг (например, автомобильные дилеры, юристы, врачи и т. д.) удается выйти на уровень ценовой дискриминации первой степени.

Пример 14. Многие автомобильные дилеры указывают цены на свои услуги выше, чем на самом деле. Но всем потребителям предла­гают «скидку», о размере которой договариваются индивидуально. Лучшие из таких специалистов являются и хорошими психологами, что позволяет им определять максимальную скидку для потенциаль­ного покупателя, чтобы тот не покинул автосалон без новой машины. Такой подход позволяет продавать больше автомашин и получать бо­лее высокую прибыль, чем при продаже всех автомобилей одной мар­ки по одной и той же цене.

Задача 14. Привести примеры ценовой дискриминации первой степени.

5.3 Ценовая дискриминация второй степени

При ценовой дискриминации второй степени цены одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от назначаемых фирмой условий продажи. Этот вид ценовой дискриминации ис­пользуется тогда, когда сегменты рынка с разной эластичностью спроса не изолированы друг от друга и не существует объективных барьеров, препятствующих переходу покупателей с одного сегмента рынка на другой.

По видам барьеров, с помощью которых фирма разделяет сегмен­ты рынка, различают следующие разновидности ценовой дискрими­нации второй степени:

1) по объему потребления (многочастный тариф);

2) по свойствам и условиям покупки товаров;

3) по времени продажи товаров.

Пример 15. Обычная практика западных электрических компа­ний, при которой тарифы за электроэнергию снижаются с увеличени­ем объема потребления, — это пример ценовой дискриминации по объе­му потребления (так называемый многочастный тариф). За каждый киловатт-час, потребленный в пределах первой сотни киловатт-часов в месяц, устанавливается самая высокая цена. За каждый киловатт- час, потребленный в пределах второй сотни киловатт-часов в ме­сяц, — более низкая цена и т. д. Схема ценообразования типа «один пакетик — 6 рублей, два пакетика за 10 рублей» — это также пример ценовой дискриминации по объему потребления.

Задача 15. Привести примеры ценовой дискриминации по объ­ему потребления.

Пример 16. Большинство производителей крепких напитков продает одну и ту же водку под различными названиями, назначая при этом разные цены. Это пример ценовой дискриминации по свойст­вам и условиям покупки товаров. К этой же ценовой дискриминации относится получившая широкое распространение система эмитиро­вания различных купонов с предоставлением скидки при покупке то­варов.

Задача 16. Привести примеры ценовой дискриминации по свойствам и условиям покупки товаров.

Пример 17. Обычная практика фирм, производящих аудио- и видеотехнику, компьютеры и т. п., — это пример ценовой дискрими­нации по времени продажи товаров. На товары-новинки первоначаль­но устанавливаются высокие цены. Через некоторое время, достаточ­ное для того, чтобы самые нетерпеливые и не очень заботящиеся о цене покупатели (то есть группа покупателей с неэластичным спро­сом) прибрели данный товар, цены на него снижаются. Еще один пример ценовой дискриминации по времени продажи товаров — это льготные тарифы на междугородные телефонные разговоры в вечер­нее время, в выходные и праздничные дни. В будни больше звонков делового характера, а за них люди платят охотнее, чем за простое об­щение, для которого можно выделить выходные дни. Иногда считают, что подобная стратегия применяется в благотворительных целях для облегчения жизни пенсионерам и студентам, но цель-то все та же са­мая — увеличение прибыли предприятия.

Задача 17. Привести примеры ценовой дискриминации по вре­мени продажи товаров.

Ценовая дискриминация второй степени оставляет потребителю свободу выбора цены и соответствующих ей условий покупки. Задача продавца состоит в создании таких сочетаний цен и условий про­дажи, которые побуждали бы покупателей с низкой эластичностью спроса приобретать товары на «дорогом» сегменте рынка, оставляя «дешевые» сегменты рынка для покупателей с более высокой эластичностью спроса.