Принятие решений в области ценообразования

Установление цены — это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы — внешние и внутренние.

Внешние факторы определяются рынком, на котором действует фирма. Принятие конечного решения по установлению цены зависит от ответа на следующие вопросы:

1. Каков общий спрос на рынке на данный продукт?

2. Имеются ли на рынке аналогичные товары других фирм?

3. Какова цена на аналогичную продукцию у конкурирующих фирм?

4. В чем больше заинтересованы покупатели: в меньшей цене на продукцию или в более высоком качестве товара?

5. Является ли продукция фирмы настолько новой и уникальной, что она сможет вытеснить с рынка продукцию других фирм?

Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров такого же качества, то фирма для завоевания рынка обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены можно не учитывать конкуренцию на рынке, но надо иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, необходимо сформировать покупательский спрос. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, потребности покупателя.

Внутренние факторы также должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. Необходимо сопоставить величину затрат с возможностью их покрытия при установлении цены. Выживаемость компании зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период.

В таблице 8.1. приведены факторы влияющие на принятие управленческих решений в области ценообразования.

Таблица 8.1.

Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценовые решения.

Внешние факторы	Внутренние факторы
· Общий покупательский спрос на продукцию · Количество конкурирующей продукции на рынке · Качество конкурирующей продукции · Текущие цены на конкурирующую продукцию · Предпочтение покупателем высокого качества продукции или низкой цены · Сезонность покупательского спроса	· Себестоимость продукции   · Необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений · Качество материалов и труда · Трудоемкость производства · Использование ограниченных ресурсов

На практике при ценообразовании предприятия учитывают информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы). Предприятия, которые опираются при ценообразовании на затраты, чаще используют метод учета полных затрат, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

1. в условиях долгосрочного периода все производственные затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считает, что это достигается только при методе учета полных затрат);

2. считается дорогостоящим проводить анализ соотношений объема и затрат для всех наименований продукции (иногда тысячами), поэтому минимальная цена рассчитывается, исходя из производственной себестоимости;

3. кривые спроса достаточно неопределенны;

4. производственная себестоимость обеспечивает большую стабильность.

Рассмотрим четыре метода ценообразования, базирующихся на затратах:

1. Метод переменных затрат.

Первый из подходов к установлению цены на основе затрат состоит в том, что рассчитывается некоторая процентная наценка к переменным производственным затратам для каждого вида продукции. Этот подход называется методом ценообразования на основе переменных затрат. Этот метод целесообразно использовать, если соблюдены два условия:

1) стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции в компании, одинакова;

2) отношение переменных затрат к остальным производственным расходам одинаково для каждого вида продукции.

Для расчетов используются две формулы:

Процент наценки = (желаемая величина прибыли + суммарные постоянные производственные затраты + коммерческие и административные расходы): суммарные переменные производственные затраты

Цена на основе

переменных затрат = переменные производственные затраты на единицу + (процент наценки * переменные производственные затраты на единицу)

2. Метод валовой прибыли.

Второй метод установления цены в качестве расчетной базы использует валовую прибыль, которая определяется как разница между объемом реализации продукции (выручкой от реализации) и себестоимостью реализованной продукции. Цена устанавливаемая по этому методу должна обеспечить получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод может быть легко применен, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу продукции легко получить из учетных данных, нет необходимости деления затрат на постоянные и переменные.

При этом методе используются следующие две формулы:

Процент наценки = (желаемая величина прибыли + коммерческие и административные расходы): суммарные производственные затраты

Цена на основе

валовой прибыли = суммарные производственные затраты на единицу + (процент наценки х суммарные производственные затраты на единицу)

3. Метод рентабельности продаж.

Когда используется метод рентабельности продаж, процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Чтобы этот метод был эффективным, все затраты должны быть распределены по единицам продукции. Поскольку коммерческие, общие и административные расходы труднее отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и постоянные производственные затраты, то для их распределения можно использовать произвольные методы. Однако, такое произвольное распределение коммерческих, общих и административных расходов может привести к ошибкам в определении цены изделия. Так как такие внешние факторы, как конкуренция и положение на рынке, должны быть учтены прежде установления окончательной цены, то метод ценообразования на основе рентабельности продаж может быть использован в качестве исходной цены в решении проблемы ценообразования. Для расчетов используются формулы:

Процент наценки = желаемая величина прибыли: суммарные затраты

Цена на основе

рентабельности продаж = суммарные затраты на единицу + (процент наценки х суммарные затраты на единицу)

4. Метод рентабельности активов.

Установление цены на основе рентабельности активов должно обеспечить компании определенный уровень рентабельности активов. Предполагая, что компания имеет минимальную желаемую норму рентабельности активов, для нашего примера — 12%, можно использовать следующую формулу для расчета цены.

Цена на основе

рентабельности активов = суммарные затраты на единицу + (желаемая норма рентабельности активов х общая стоимость задействованных активов: ожидаемый объем производства в единицах)

Для иллюстрации применения этих методов мы рассмотрим конкретный пример. Компания собирает автомобильные моторы из деталей, закупаемых у другой компании. Суммарные затраты на производство 14750 моторов и затраты на единицу за предыдущий год показаны в таблице 8.2.

В течение отчетного периода не ожидается изменение затрат на единицу продукции. Желаемая величина прибыли, которую компания хочет достичь в этом периоде — 1105 тыс.руб. Общая стоимость активов компании составит 9218 тыс.руб.

Таблица 8.2.

Данные о затратах предприятия

(тыс.руб)

Показатели	Суммарные затраты	Затраты на единицу
Переменные производственные затраты прямые материальные затраты прямые трудовые затраты переменные общепроизводственные расходы Итого переменные производственные затраты Постоянные общепроизводственные расходы Коммерческие, общие и административные расходы: коммерческие расходы общие расходы административные расходы Итого коммерческие и административные расходы Итого затрат		6,00 4,50 3,00 13,50 10,50   5,00 2,50 1,50 9,00 33,00

Решение: