Вопрос для размышления. Можно ли отнести рынок рекламы к структурной монополии?

Можно ли отнести рынок рекламы к структурной монополии? Или в данном случае степень конкуренции на рынке вполне достаточна?

Рекламный рынок является одной из самых доходных и быстроразви-вающихся отраслей России. С 2001 по 2006 г. рынок рекламы в России вырос в 4 раза, в 2005 г. показатель его объема ($5,01млрд) занимал 6-е место в Европе и 12-е в мире. Это достаточно существенный рост, и многие эксперты в этой области отмечают, что рынок будет и дальше расти такими же темпами. Существует точка зрения, что быстрорастущие рынки могут наблюдаться в большей степени на тех рынках, где существует достаточно сильная конкуренция.

Рынок рекламы можно условно поделить на несколько подвидов. Во-первых, мы можем говорить о существовании федерального и региональных рынков рекламы. Основанием этого деления может служить то, что некоторое рекламные агентства, широко известные в регионах и имеющие там достаточно большую долю на рынке, практически не известны в других регионах, даже соседних, не говоря уже о федеральных центрах.

Так в Казани зарегистрировано более 40 рекламных агентств, и специалисты считают, что рынок настолько заполнен, что появление на нем новых крупных игроков маловероятно. Очевидно, немногие из этих агентств известны на федеральном уровне.

Во-вторых, мы можем говорить о выделении различных сегментов рекламного рынка в соответствии с используемой технологией передачи информации потребителю: рынок теле- и радиорекламы, рынок интернет-рекламы, рынок наружной рекламы, рынок рекламы в печатных СМИ.

Такое деление используется для исследования рынка. В 2005 г. на наружную рекламу приходилось 18, 2% рынка, на Интернет —1,2%, на радио и телерекламу — 52,5%, на печатную продукцию — 27,8%. Данное деление обусловлено тем обстоятельством что, несмотря на то, что многие медиа-компании позиционируют себя как холдинги, которые оперируют на различных сегментах рекламного рынка, на самом деле они присутствуют только на одном-двух сегментах. Компании просто выбирают себе тот сегмент, а соответственно и технологию, в котором они предпочитают предоставлять рекламную информацию. Помимо разницы в технологиях, сегменты часто различаются и аудиторией.

Например, понятно, что аудитория рынка телевизионной и радиорекламы и рынка интернет-рекламы во многом различается. В первом случае это в основном люди, много времени проводящие дома и имеющие возможность смотреть телевизор, слушать радио; во втором случае это главным образом офисные работники, для которых Интернет зачастую является практически единственным средством массовой информации.

Таким образом, оценку уровня соотношения монополии и конкуренции целесообразно проследить и по сегментам. Однако выделение отдельных видов рынка отнюдь не означает, что анализ не должен учитывать ситуацию на рынке в целом.

Если говорить о сегментарном делении рынка рекламы и, соответственно, о соотношении конкуренции и монополии в отдельных сегментах, то практически в каждом сегменте есть один-два лидера, которых называют монополистами. Так, на рынке наружной рекламы — это компании News Outdoor и чуть отстающие от нее Gallery и «Вера&Олимп», на рынке телевизионной рекламы — Video International, на рынке интернет-рекламы — Begun и «Яндекс.Директ».

В то же время несмотря на то, что эти компании являются безусловными лидерами своего сегмента, говорить о наличии явной монополии или монопольной власти какой-либо из компаний нельзя. Возьмем, например, рынок телевизионной рекламы. Сегмент телевизионной и радио-рекламы занимает самую большую долю на рынке — 52,5% (рынок телевизионной рекламы занимает 46,5 %).

Если же посмотреть на лидера сегмента телевизионной рекламы, компанию Video International, доля которого в своем сегменте составляет 70—80%, то оказывается, что ее доля на рынке в целом не превышает 30%, что означает отсутствие монополии по формальным признакам. В то же время видно, что Video International является фактически монополистом на рынке телерекламы. Однако монопольная власть фирмы на рынке — это прежде всего возможность ограничения доступа новых участников и возможность диктовать свои соотношения параметров товара цена-качество.

Про компанию Video International этого, видимо, сказать нельзя. В качестве доказательства можно привести тот факт, что когда телекомпания РЕН ТВ не продлила контракт с компанией Video International (это само по себе уже является доказательством отсутствия монопольной власти), а заключила контракт со слившимися компаниями «Алькасар» и «НТВ Медиа», «Video International» достаточно резко отреагировала на данную ситуацию в своих официальных заявлениях, и тем не менее на итог сделки это не повлияло.

Появившаяся в результате слияния «Алькасар» и «НТВ Медиа» компания будет также теперь занимать примерно 30% рынка телерекламы, и это факт доказывает, что в, казалось бы, монопольно занятом сегменте присутствуют конкурентные отношения. Кроме того, СМИ периодически сообщают о появлении новых игроков на рынке телевизионной рекламы. Так, 28 марта на рынке телевизионной рекламы появился новый игрок — рекламное агентство «Human Media». Его специализацией стала продажа рекламного времени на нишевых телевизионных каналах.

Рассмотрим теперь сегмент наружной рекламы. На этом рынке крупнейшей компанией считается компания «News Outdoor», доля которой на рынке наружной рекламы составляет 18%. Это крупнейший оператор наружной рекламы не только России, но и Восточной Европы, что объясняется лидерством как по финансовым показателям, так и по широкой линейке технологичных конструкций. Эксперты полагают, что в реальности фирме «News Outdoor» через аффилированные компании принадлежит куда больший объем рынка — до 60%. У компании можно обнаружить некоторые черты монополии, но только в отдельном региональном рынке: в Москве данной фирме принадлежат исключительные права на размещение рекламы на крупнейшем рекламном носителе России — строительных ограждениях вокруг гостиниц «Россия» и «Москва».

Лидерство компании обусловлено качеством ее услуг: портал www.adindex.ru провел исследование среди экспертов рекламного рынка на предмет выявления наиболее качественного предложения по размещению наружной рекламы в Москве. С большим отрывом лидировала компания «News Outdoor».

Рассмотрим рынок интернет-рекламы (рынок контекстной рекламы). Часть рекламодателей предпочитает работать с системами контекстной рекламы не напрямую, а через специализированные агентства, предоставляющие им полный спектр услуг по ведению рекламных кампаний. Среди дилеров есть как традиционные рекламные агентства, так и специализированные интернет-рекламные агентства, а также web-разработчики и оптимизаторы, добавляющие ведение рекламных кампаний своих клиентов к пакету основных услуг. К настоящему моменту рынок контекстной рекламы в России практически поделен между двумя крупнейшими игроками — «Бегуном» и «Яндекс.Директом». Их совокупная доля по разным оценкам колеблется от 80 до 90%. Хотя рынок интернет-рекламы достаточно быстро развивается, на данный момент он занимает не более 1,2% рынка, и по прогнозам к 2010 г. сможет выйти только на уровень 4,9%.

На рынке рекламы в печатных СМИ вопрос присутствия конкуренции или монополии практически не стоит, поскольку в данном сегменте, в силу его специфики, фирмы, желающие прорекламировать определенный товар, скорее обращаются напрямую в печатное издание, практически не прибегая к услугам рекламных агентств. Это приводит к достаточно сильной конкуренции в этом сегменте, поскольку существующим рекламным агентствам приходится еще и убеждать клиентов, почему им стоит обратиться в рекламное агентство, а не напрямую в СМИ.

Монополизация в данной отрасли скорее характерна для регионального рынка рекламы. Основная проблема, связанная с региональным рынком рекламы, присутствует в сегменте регионального телевизионного и радиорекламного рынка: практически весь объем рекламы фактически транслируется на региональные телеканалы московскими компаниями — в каждом рекламном блоке региональной компании отдается под местную рекламу часть времени, но цены в регионах ниже, чем в Москве. В некоторых регионах монополия на рекламном рынке провоцируется властями посредством введения запретов или преференций для размещения наружной рекламы, что наблюдалось, например, в Казани и Челябинске. В Санкт-Петербурге образовался монополист в сегменте наружной рекламы на городском общественном транспорте — доля «Первой медиакомпании» составляет 55%¹, в Москве рынок наружной рекламы в метро фактически монополизирован компаний «Вера&Олимп».

Наличие высоких трансакционных издержек самостоятельного ведения дела и высокого риска хозяйствования в переходной экономике вместе с неразвитостью рыночной инфраструктуры, отсутствием информационной открытости рынка и слабостью государственной антимонопольной политики делает картельные формы весьма вероятным типом взаимодействия фирм в России.