Стратегические барьеры входа-выхода

Стратегические барьеры создаются сознательной деятельностью фирм, их стратегическим поведением, нацеленным на предотвращение входа. Проанализируем подробнее каждый вид подобных барьеров.

Ценообразование, ограничивающее вход на рынок. Ценообразование, ограничивающее вход на рынок, можно рассматривать с двух точек зрения — назначение цены на основе абсолютных или на основе относительных преимуществ в издержках.

Модель Бейна. Если старая фирма обладает абсолютными преимуществами в издержках, то она может назначить цену на свой продукт чуть ниже средних издержек потенциального конкурента, но выше своих собственных средних издержек. Подобная стратегия позволит старой фирме получать положительную прибыль и одновременно предотвращает вход. Для эффективного применения подобного механизма ценообразования необходимо выполнение условие Сайлос-Лабини: после попытки входа новой фирмы старая фирма не меняет объем выпуска, и потенциальный конкурент знает об этом. Если это условие не выполняется, когда потенциальный конкурент считает, что старая фирма изменит (сократит) свой выпуск после входа новой фирмы, то цена, назначаемая старой фирмой первоначально, не сможет предотвратить вход, поскольку новая фирма будет полагаться на рост цены в будущем, что даст ей возможность окупить свои затраты на вход.

Модель Модильяни. Если старая фирма характеризуется относительным преимуществом в издержках, она может выпустить такой объем продукции, который заполнит практически весь рынок, так что для новой фирмы либо не будет места вообще, либо останется незначительная доля, охватить которую можно только на основе высоких издержек выпуска. Общий объем выпуска на рынке с учетом товара потенциального конкурента должен быть таким, чтобы при этом цена упала до уровня, не выгодного с позиции новой фирмы, — до уровня, ограничивающего вход. В данном случае должно выполняться условие Милгрома—Робертса: асимметрия информации в отношении цены между старой и новой фирмами. Старая фирма знает, чем вызвана низкая цена на рынке, — ее собственными действиями по предотвращению входа, даже если на какой-то период перед лицом входа старая фирма проиграет в прибыли. Новая фирма не обладает всей полнотой информации — низкая цена может быть и показателем «жесткости» старой фирмы, и неблагополучия со входом. Новая фирма войдет на рынок, только если она будет уверена, что издержки старой фирмы все-таки высоки, а низкая цена — явление временное. В условиях асимметрии информации новая фирма предпочтет не рисковать. Вход будет эффективно предотвращен.

Стратегию ценообразования, ограничивающего вход, можно рассмотреть в виде двухстадийной игры. На первой стадии перед угрозой входа старая фирма назначает низкую цену, которая, может быть, даже ниже ее собственных издержек. После того как вход был эффективно предотвращен, наступает вторая стадия — монополизация рынка с монопольно высокой прибылью старой фирмы.

Чистая прибыль от подобной стратегии составит

где L — потенциальные или реальные потери в прибыли при проведении стратегии грабительского ценообразования; — дисконтирующий множитель; t — период времени, необходимый для предотвращения входа (длительность первой стадии игры); п — период существования рынка (длительность второй стадии игры); Пм — монопольная прибыль старой фирмы.

К данной стратегии стоит прибегать тогда, когда чистая дисконтированная прибыль будет по крайней мере неотрицательной.

Стратегию ценообразования, ограничивающего вход, очень сложно применять на практике. Эффективность данной стратегии зависит прежде всего от точности оценки издержек как старой фирмы, так и потенциального конкурента, а также величины спроса при разных ценах продажи. Переоценка издержек конкурента ведет к назначению слишком низкой цены. Вход, конечно, будет предотвращен. Однако старая фирма недополучит часть прибыли. Недооценка издержек конкурента приведет к назначению слишком высокой цены, так что вторжение на рынок не будет предотвращено.

Вторая проблема лимитирующего ценообразования связана с необходимостью договориться о величине цены, ограничивающей вход, и придерживаться данной договоренности, если первоначально на рынке действует несколько старых фирм. Подобная проблема сводится фактически к задаче поддержания соответствующих долей рынка при картельном соглашении. Однако у членов картеля всегда сильны стимулы к нарушению согласованных цен и объемов. Подобные стимулы имеют место и при проведении стратегии ценообразования, ограничивающего вход.

Кроме того, важную роль играют характеристики самого потенциального конкурента. В частности, особую значимость приобретает величина новой фирмы и ее способность вести ценовую войну на истощение. Если новая фирма — это крупный диверсифицированный концерн, то лимитирующее ценообразование, скорее всего, не будет эффективным. Новая фирма сможет выдерживать ценовую войну достаточно долго, так что старой фирме, возможно, будет выгоднее разделить с ней рынок и допустить вход. В целом исход ценообразования, ограничивающего вход, решает способность старой фирмы убедить потенциального конкурента в реальности угрозы снижения цены вплоть до уровня ниже издержек производства — репутация агрессивного конкурента.

Задача, иллюстрирующая концепцию

Рассмотрим рыночный спрос, описанный уравнением Р = 100 (q₁ + q₂), где q₁ — выпуск укоренившейся фирмы, a q2 — потенциальный выпуск входящей в отрасль фирмы. Функция общих издержек укоренившейся фирмы— ТС (q₁)=20q₁, а функция фирмы-новичка ТС (q₂)= 100+20q₂, где 100 — затраты на вход в отрасль. Фирма-новичок наблюдает уровень выпуска укоренившейся фирмы, предполагая, что такой выпуск будет поддерживаться и дальше. Каков минимальный уровень выпуска укоренившейся фирмы, удерживающий фирму-новичка от входа в отрасль? Решение

Потенциальный конкурент стремится максимизировать свою прибыль:

Откуда выводим функцию реакции потенциального конкурента — как будет изменять выпуск фирма-новичок в ответ на колебания объемов продаж укоренившейся фирмы:

Фирма-старожил тоже осведомлена о наличии подобной реакции потенциального конкурента. Поэтому изменяя свой выпуск q₁, укоренившаяся фирма может воздействовать на предполагаемый объем продаж потенциального конкурента и его ожидаемую прибыль. Потенциальный конкурент не войдет в отрасль, если его прибыль после входа окажется отрицательной. Найдем пограничное значение q₂ при котором ожидаемая прибыль потенциального конкурента будет равна нулю:

Решая это уравнение, находим выпуск фирмы 1, при котором прибыль фирмы 2 (фирмы-новичка) равна нулю:

Ответ

Значит, достаточно укоренившейся фирме произвести чуть больше 60 единиц продукции (например, 61), и этот выпуск окажется блокирующим для потенциального конкурента. Если конкурент полагает, что фирма-старожил после его входа не изменит свой объем продаж, он понимает, что его оптимальный объем приведет к резкому падению цены на рынке до уровня, при котором его прибыль становится отрицательной. Эти соображения заставят потенциального конкурента воздержаться от входа.