Внедрение системы Target costing в организации

• легкая упаковка;
• низкая калорийность;
• минимальное количество химических добавок;
• легкость отстирывания при попадании на одежду.

Маркетологи выяснили, насколько эти признаки важны для потребителей (см. таблицу 8.1).

Таблица 8.1. – Приоритетность требований покупателей к продукции

Далее определили предполагаемый годовой объем продаж нового продукта – 1 миллион бутылок. Затем был проведен ряд опросов покупателей. После чего маркетологи предложили установить рыночную цену товара в размере 10 рублей.

Норма прибыли при этом, по расчетам финансового директора, должна остаться той же, что и для других подобных продуктов компании, – 15 процентов. Таким образом, зная это, а также планируемый объем продаж и рыночную цену, можно рассчитать целевую себестоимость продукта:

10 руб. – 10 руб. х 15% нормы прибыли: 100% = 8,5 руб.

Сравним это значение с фактической себестоимостью. Производить новый продукт предполагалось по той же технологии, что и выпускаемые ранее товары. Учитывая это, была рассчитана фактическая себестоимость нового напитка по аналогии с минеральной водой и соком. Предположительно она должна была составить 11,8 рубля за одну бутылку. Эта сумма состояла из расходов на:

• собственное производство пластиковых бутылок – 4,7 рубля;
• сахар – 2 рубля;
• консервант для максимального увеличения срока годности – 3,5 рубля;
• пищевой краситель для придания цвета – 1,6 рубля.

Выясним, насколько фактическая себестоимость новой продукции превысила целевую:

11,8 руб. – 8,5 руб. = 3,3 руб.

Работать над снижением этой суммы должны были все, кто участвовал в разработке товара.

Определив требования клиентов к новому продукту и расставив приоритеты (таблица 8.1), можно найти целевую стоимость последних. Рассчитаем эту величину на примере потребности покупателей в легкой упаковке. Для этого планируемую себестоимость умножим на значение приоритета:

8,5 руб. x 0,4 руб. = 3,4 руб.

Таким образом, предприятию пришлось бы тратить 3,4 рубля на бутылку, чтобы удовлетворить потребность клиентов в легкой таре.

Аналогично можно рассчитать целевую стоимость для каждой позиции (см. таблицу 8.2).

Таблица 8.2. – Планируемая стоимость потребностей клиентов

Технологи выделили основные характеристики нового продукта, которые соответствовали пожеланиям потребителей (таблица 8.1). Эти признаки отражены в таблице 8.3.

Таблица 8.3. – Характеристики нового продукта

После этого технологи вместе с финансистами начали разрабатывать новый продукт. При этом расходы на его производство не должны были превышать целевую стоимость. Например, чтобы произвести одну пластиковую упаковку в собственном цехе, компании необходимо 4,7 рубля. А по плану тара должна была стоить не больше 3,4 рубля. Оказалось, что на рынке существовало несколько поставщиков, которые продавали упаковку по цене 2,7 рубля за штуку. Конечная стоимость одной бутылки (с учетом расходов на доставку) составила 3,6 рубля. Небольшое превышение фактического показателя над целевым не критично для компании.

Снизить себестоимость нового продукта можно за счет экономии на других характеристиках продукции, которые не столь важны для потребителя. Например, чтобы напиток соответствовал требованию низкой калорийности, технологи предложили удешевить сусло. Из него исключили дорогостоящий компонент – сахар. Вместо него в газированную воду добавили сахарозаменитель.

Чтобы продукт содержал минимальное количество добавок и долго хранился, «Альфа» могла использовать один из двух консервантов. № 1 был менее вреден для здоровья человека, но дороже. Консервант № 2 обеспечивал самый долгий срок годности. Учитывая, что для потребителя было важнее минимальное количество добавок, технологи выбрали консервант № 1.

При анализе красителей технологи учли невысокую значимость данного параметра для клиентов. Исходя из этого выбрали дешевый краситель № 2, который легко выводился с ткани. Другие красители имели более насыщенный цвет, но стоили дороже.

После разработки продукта была рассчитана примерная себестоимость товара (см. таблицу 8.4).

Таблица 8.4. – Расчет стоимости характеристик товара

Итак, реальная себестоимость нового продукта составила 8,7 рубля (табл. 4). Это значение на 20 копеек превысило целевое. Коммерческий директор счел такую разницу незначительной.

По итогам первого года объем продаж нового продукта составил 1,2 миллиона бутылок по цене 10 рублей. При этом компания получила такую прибыль:

(10 руб. – 8, 7 руб.) x 1, 2 млн шт. = 1,56 млн руб.

Без использования таргет-костинга фирме для достижения планируемой нормы прибыли пришлось бы продавать одну бутылку примерно за 14 рублей (11,8 руб-ля – себестоимость без оптимизации плюс 15% прибыли).

Маркетологи подсчитали, что примерный объем продаж при цене 14 рублей составил бы лишь 500 000 бутылок. В итоге предприятие получило бы прибыль только 1,1 миллиона. Это на 460 000 рублей меньше доходов при таргет-костинге.

Разумеется, на практике при разработке новых продуктов компаниям не всегда удается сразу «уложиться» в целевую себестоимость. Но фирмам стоит продолжать разрабатывать различные варианты продукта до тех пор, пока фактическая себестоимость товара не снизится до целевого уровня.

Контрольные вопросы

1. Назовите новые концепции ценообразования.

2. В чем суть концепции Target costing?

3. С какими методами взаимосвязана система Target costing?

4. В чем заключается суть концепции Kaizen Costing?

5. В чем заключается суть м енеджмента функциональных групп и ограничения затрат?

6. Какие сложности возникают при внедрении системы Target costing в организации?