Тендерное ценообразование

К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное ценообразование. Этот метод используется, если несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой. При назначении своей цены фирма исходит прежде всего из цен, кото­рые, по ее мнению, будут назначены конкурентами. Заказ получит фирма, которая предложит свою цену ниже цен конкурентов. Цель участия в тендере может быть разная: или максимизация прибыли, или надежда, что в будущем фирме будут предлагаться и другие заказы. Чтобы повысить вероятность получения заказа, фирмы иногда предлагают цену ниже своих затрат. Предлагаемые фирмами цены нахо­дятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают на торгах.

Итак, если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд вопросов, таких как:

Ÿ с какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

Ÿ планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

Ÿ что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

Ÿ собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

Ÿ какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения всех этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможнос­ти, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, а ведь принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения – это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Рассмотрим первый условный пример. Правительство пригласило мебельную фабрику «Заря» принять участие в торгах на размещение заказа на 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть представлены через два месяца после выдачи заказа. Переменные затраты на единицу изделия составляют 50 руб., постоянные затраты равны 60 руб. Фабрика «Заря» использует 55% своих производственных мощностей, выпускает 3 тыс. парт ежемесячно и продает их магазинам по цене 190 руб. Так как фабрика ра­ботает с неполной загрузкой мощностей, то она заинтересована в выигрыше заказа. Основные каналы сбыта ее товаров – магазины, сеть дилеров – в настоящее время обеспечивают ей получение необходимой прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах «цену на выживание» или крайне низкую цену. Цель ее участия в торгах – это максимизировать свою прибыль благодаря получению заказа.

Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% меньше рыночной цены. Значит, верхний предел цены предложения для фабрики «Заря» составит 152 руб. (0,8 х 190 руб.), нижний предел – 50 руб. (переменные затраты).

Прибыль при различных возможных уровнях цен на заказ одной тысячи парт приведена в таблица 7.4.

Таблица 7.4. – Цены, выручка, прибыль

Возможные цены предложения, руб.
Выручка, тыс. руб.
Переменные затраты, тыс. руб.
Валовая прибыль, тыс. руб.

Постоянные издержки не растут, так как мебельная фирма работает при значительно недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой расчета цены предложения. Ясно, что чем выше цена предложения, тем выше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша. Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Фирма «Заря» вычисляет, что будет
5 участников торгов. Анализ данных по прошлым торгам показал, что победители подобных торгов предлагали цену на 40–45% ниже цены открытого рынка.

Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма считает, что она имеет 50% шансов на успех, если предложит цену на 45% ниже рыночной цены, равной 190 руб., т.е. 105 руб. Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для правительства уровне 152 руб., то шансы на выигрыш составят 5%.

На основе имеющейся экспертной и статистической информации фирма «Заря» делает следующие расчеты (таблица 7.5).

Таблица 7.5. – Цены предложения и вероятности выигрыша торгов

Возможные цены предложения, руб.
Снижение по сравнению с рыночной ценой, %
Вероятность выигрыша торгов, %

Вероятная прибыль исчисляется умножением подсчитанной вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получаемую при той же цене (таблица 7.6).

Таблица 7.6. – Вероятная прибыль

Цены предложения, руб.
Валовая прибыль (цена–переменные затраты в размере 50 руб.)
Вероятная прибыль, тыс. руб.			27,5			5,1

На основе данных таблице 7.6 видно, что фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс. руб., предложив цену 90 руб. за парту.

Число участников торгов – важнейший фактор для расчета вероятности выигрыша. Если в торгах ожидается, к примеру, участие не 5, а 15 фирм, то необходимо гораздо большее снижение цены, так как при большем числе конкурентов резко возрастает вероятность того, что кто-то предложит более низкую цену.

Предложение низкой цены может оказаться хорошей тактикой, если еще до начала торгов ожидаются дополнительные контракты и заказы. Предложение низкой цены и выигрыш контракта повышают престиж фирмы и могут быть хорошей рекламой при продаже товара другим покупателям.

Рассмотрим второй условный пример. Мэрия небольшого города объявила заказ на внешний ремонт своего здания. Предприятие, которое собирается участвовать в тендере, должно учесть следующие факторы: цель своего участия, ожидаемые затраты на выполнение заказа, имеющиеся в его распоряжении производственные мощности, дополнительные условия заказчика, предполагаемое поведение конкурентов. Для решения поставленной задачи предприятие может воспользоваться моделью «Конкурс – цена предложения». Информация о ценах предложения и прибыли представлена в таблице 7.7.

Таблица 7.7 – Расчет тендерной цены

Относительная цена предложения, %	Абсолютная цена, ден. ед.	Абсолютная прибыль, ден. ед.	Вероятность получения заказа по данной цене, %	Ожидаемая прибыль с учетом вероятности, ден. ед.
		–60000		–60000
92,5		–45000	0,95	–42750
		–30000	0,90	–27000
97,5		–15000	0,76	–11400
	(затраты и нижняя цена)		0,585
102,5			0,342
105	цена предложения		0,176
107,5			0,054
			0,016
112,5			0,002
	максимальная цена
117,5

Раскроем содержание таблицы 7.7. Затраты, необходимые для проведения ремонта, равны 600 тыс. ден. ед. Возможные альтернативные цены предложения представлены в графе 2, при этом в качестве критических цен выступают цены 600 тыс. ден. ед. (нижняя граница цены) и 690 тыс. ден. ед. (верхняя граница цены). В пределах этих границ предприятию безразлично, принимать или не принимать участие в конкурсе.

В графе 1 представлены относительные цены. Они получаются путем деления абсо­лютных цен на нижнюю границу цены (600 тыс.) и умножения на 100%. Нижняя граница относительных цен равна 100%, верхняя граница равна

_.

Следующим шагом является расчет абсолютных сумм прибыли (графа 3) и их корректировка с учетом вероятности получения заказа (графа 4) при всех указанных ценах (графа 5). В результате выбирается та цена предложения, которая обеспечивает получение максимальной прибыли. Такой ценой является цена 630 тыс. ден. ед.

Теперь рассмотрим подробно определение распределения вероятностей получения заказа при каждой цене (графа 5, таблица 7.8). Этот процесс включает в себя три шага.

На первом шагенужно определить распределение вероятностей возможных относительных цен отдельных конкурентов (графа 3, таблица 7.8). Исходным пунктом этого анализа являются эмпирические рас­пределения относительных цен предложения отдельных конкурентов (графа 2, таблица 7.8). При этом надо иметь в виду следующее. Если общее число наблюдений равно или больше 100, то для дальнейшего исследования можно привлекать эмпирические распределения (частоты). Если же имеется малое число наблюдений, то эмпирические рас­пределения надо подвергнуть проверке через критерий Пирсона – X².

Таблица 7.8. – Вероятность успеха в получении заказа

Относи-тельные цены	Частота проявления относительных конкурентных цен	Входная вероятность относительных конкурентных цен	Вероятность успеха по сравнению с отдельным конкурентом	Вероятность успеха в получении заказа
	К = 1	К = 2	К = 3	К = 1	К = 2	К = 3	К = 1	К = 2	К = 3
92,5				0,05			0,95			0,95
				0,05			0,90			0,90
97,5				0,10	0,05		0,80	0,95		0,76
				0,15	0,05		0,65	0,90		0,585
102,5				0,20	0,10	0,05	0,45	0,80	0,95	0,342
				0,15	0,15	0,05	0,30	0,65	0,90	0,176
107,5				0,15	0,20	0,10	0,15	0,45	0,80	0,54
				0,05	0,20	0,15	0,10	0,25	0,65	0,016
112,5				0,05	0,15	0,20	0,05	0,10	0,45	0,002
				0,05	0,05	0,25		0,05	0,20
117,5					0,05	0,15			0,05
						0,05
∑				1,0	1,0	1,0

На втором шагенужно определить вероятность успеха предприятия по сравнению с отдельным конкурентом. Здесь рассматривается тот случай, когда конкурент делает предложение с уверенностью, что он получит заказ, а рассматриваемое предприятие получит этот же заказ от мэрии, если только его цена будет ниже цены конкурента (рисунок 7.2)

На рисунке 7.2. по оси абсцисс нанесены возможные относительные цены конкурентов, на оси ординат – соответствующие вероятности Р(q_Kl). Исходным моментом является желаемая цена предложения предприятия Р_i. Для возможных конкурентных цен, которые меньше или равны цене предприятия Р_i, условная вероятность успеха равна нулю; для тех конкурентных цен, которые превосходят Р_i, условная вероятность успеха равна единице.

Рисунок 7.2. – Исходная ситуация для определения вероятностей успеха по сравнению с одним конкурентом

По формуле полной вероятности вероятность успеха (графа 4 таблица 7.8) против конкурента K при собственной цене P_i оказывается равной

(для всех K, P_i). (7.1)

Выясним теперь, как изменяется вероятность при различных значениях предлагаемой цены P_i для первого конкурента (К = 1). При цене P_i, изменяющейся в пределах (в %), все цены , поэтому

. (7.2)

Если , лишь цены q_1l, соответствующие первым двум строкам таблицы 7.8, оказываются меньше, все P_i,остальные превосходят P_i, поэтому

.

Если P_i изменяется в пределах , то из написанной выше суммы выпадает еще одно слагаемое:

.

При P_i, удовлетворяющей неравенству 97,5 P_i < 100, сумма уменьша­ется еще на 0,10, так что = 0,90 – 0,10 = 0,80 и т.д.

На третьем шагеопределяется распределение вероятностей полу­чения заказа предприятием по каждой цене (графа 5 таблицы 7.8) путем перемножения вероятностей успеха по сравнению с каждым конкурентом (графа 4 таблицы 7.8).

Контрольные вопросы

1. Перечислите факторы, определяющие необходимость установления цен с ориентацией на конкуренцию?

2. Каковы методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию?

3. Что такое доминирующее и барометрическое ценовое лидерство?

4. В чем преимущества и недостатки определения цен с ориентацией на конкуренцию?

5. В чем сущность тендерного ценообразования?