Управление стратегическими альянсами: теория и практика реализации

Стратегические альянсы: формирование и развитие. Классификация стратегических альянсов. Жизненный цикл стратегического альянса. Содержание процесса управления функционированием стратегических альянсов.

Процесс становления отечественной теории и практики стратегичес­кого управления требует учета важнейших тенденций развития миро­вого сообщества и экономики. К числу важнейших тенденций следует отнести разработку теоретических основ глобального управления (ме­неджмента). Возникновение идеи глобального управления связано с процессом образования глобальных корпораций.

В общем случае под глобальной корпорацией понимается объеди­нение предприятий (фирм) в целостную систему с общими задачами и стратегией развития. Для формирования и успешного функциони­рования глобальных корпораций необходимы принципиальные изме­нения в стратегии развития предприятий, связанные с ориентацией на долгосрочную перспективу.

Процесс формирования глобальных корпораций и соответственно системы глобального управления представляется чрезвычайно слож­ным и трудоемким. Практически он является непрерывным, посколь­ку постоянные изменения составляют саму суть глобального рынка.

В качестве принципиальных основ формирования системы гло­бального управления следует назвать:

- формирование единой стратегии для всех предприятий (отделе­ний), входящих в глобальную корпорацию;

- разработку и реализацию гибкой глобальной стратегии развития, ориентированной на долгосрочную перспективу;

- использование единых принципов и технологий управления для предприятий, входящих в глобальную корпорацию;

- ориентацию деятельности на потребителя и его специфические потребности в различных странах и регионах;

- изменение стиля работы всех сотрудников глобальной корпора­ции, направленное на повышение личной ответственности и ини­циативы;

- применение систем оплаты труда, стимулирующих творческое мышление и ответственное отношение к работе;

- использование в рамках глобальной корпорации новейших тех­нологий производства и систем сбыта продукции (услуг).

Наиболее простой и перспективной формой глобальной корпора­ции являются стратегические альянсы (союзы).

Сгратегаческий альянс (союз) — это относительно новый термин, ко­торый используется в экономической теории и практике. Он характери­зует особый тип сотрудничества предприятий (организаций) и форми­рование их коалиций, основывающихся на взаимных потребностях.

Наиболее характерные примеры стратегических альянсов отобра­жены в табл. 11.1.

До недавнего времени образование стратегических альянсов было средством, с помощью которого предприятия (фирмы) средних раз­меров получали возможность наиболее успешно конкурировать с круп­ными предприятиями. Кроме того, стратегические альянсы используют­ся на практике в качестве средства преодоления торговых ограничений для быстрого проникновения предприятия (фирмы) на новые рынки.

В последнее время стратегические альянсы стали рассматриваться как наиболее приемлемый путь восстановления баланса конкурентоспо­собности. В современном, быстроизменяющемся мире традиционная конкурентоспособная модель, по существу, не всегда доступна, посколь­ку более перспективны в конкурентной борьбе сотрудничество и коопе­рирование, а не стремление уничтожить всех конкурентов.

Процесс образования стратегических альянсов потребовал их тео­ретического осмысления. Вместе с тем до настоящего времени нет единства мнений относительно определения понятия «стратегический

альянс (союз)», его сущности, характерных черт и перспектив даль­нейшего развития.

Таблица 11.1 Различные типы стратегических альянсов

Типы альянсов	Примеры
Совместное ведение рекламной кампании	American Express и Toy'R'Us (совместные действия в области телевизионной рекламы и продвижения товара)
Партнерство в области научно- исследовательских разработок	Cytel и Sumitono Chemicals (альянс с целью разработки следующего поколения биотехнологических препаратов)
Соглашение о передаче в пользование системы сервиса	Cigna и United Motors Works (соглашение об оказании финансовой помощи неамериканским фирмам и государственным организациям)
Совместное использование системы распределения продукции	Nissan Volkswagen (Nissan продает продукцию Volkswagen в Японии, а последняя — продукцию партнера в Европе)
Передача технологий	IBMh Apple Computers (соглашение о разработке операционных систем)
Совместное участие в тренингах	Boeing, General Dynamics и Lockheed (совместные действия, приведшие к победе в конкурсе на производство модернизированного тактического истребителя)
Совместное производство	Ford и Mazda (разработка и производство аналогичных машин на одних и тех же производственных / сборочных линиях
Совместная разработка естественных ресурсов	Swott Chemical Co, Texasgult, RTZи US Borax (совместное предприятие по добыче ископаемых в Канаде)
Внутри корпоративное отделение (создание дочерней компании)	Cummins Engine и Toshiba Corporation (создали новую компанию для разработки и маркетинга продукции из нитрида кремния)
Обмен лицензиями	Hottman-LaRoche и Glaxo заключили соглашение о продаже на территории США производственного препарата «Zantac»

При попытке раскрыть суть стратегического альянса возникает ряд проблем. Во-первых, необходимо осмыслить характер распределения имущественных прав участников стратегического альянса, поскольку на первый взгляд трудно понять, как равная собственность может быть альянсом и как в рамках последнего не используется отказ от элемента автономии для всех участников. Другими словами, если одно предприятие (фирма) купит другое, то последнее теряет свою самостоятельность, а следовательно, и неспособность к выходу из альян­са. В стратегическом же альянсе все партнеры должны быть равно­правны при выходе из него.

Во-вторых, большинство исследователей не признают существования стратегических альянсов в других рыночных сферах, кроме рынка труда.

В-третьих, в рамках стратегического альянса предполагается равен­ство выгод, которое обеспечивается для всех его участников.

С учетом необходимости решения названных выше проблем можно определить стратегический альянс как коалицию двух или более пред­приятий (организаций), создаваемую для достижения стратегически существенных целей, которые являются для них взаимовыгодными. Эти цели могут иметь политический и (или) экономический характер и быть достаточно гибкими.

Вместе с тем необходимо отметить, что взаимная выгода отнюдь не подразумевает равенства доходов, но все участники альянса получают прибыль пропорционально своему вкладу.

Стратегические альянсы имеют различное назначение и число уча­стников. Однако следует определить минимальные критерии, способ­ствующие формированию альянсов. В качестве таких критериев вы­ступают:

- стратегически значимые цели деятельности;

- возможность получить взаимные (но не обязательно равные) вы­годы участниками;

- возможность получения тех выгод, которые нельзя получить иным способом.

Предлагаемый подход позволяет раскрыть содержание стратеги­ческих альянсов, провести классификацию и исследовать характер­ные черты и особенности деятельности.

Исследование жизненного цикла стратегических альянсов, т. е. про­цесса их образования, функционирования и распада, имеет исключи­тельно важное значение для формирования будущих альянсов. Как полагают зарубежные исследователи, любой стратегический альянс в своем развитии проходит последовательно пять стадий (рис. 11.3).

Процесс формирования любого стратегического альянса начинается с ритуала «ухаживания». На этой стадии партнеры изучают друг друга, оценивают сильные и слабые стороны друг друга, устанавливают меж­ду собой первоначальные контакты и ведут предварительные перегово­ры, критически оценивают будущие затраты и выгоды, которые будут возникать из будущего альянса. Успешное прохождение данной стадии позволяет в значительной мере минимизировать затраты, связанные с образованием стратегического альянса, а также уменьшить вероятность разрушения на последующих стадиях. Необходимо заметить, что для партнеров любые противоречия, связанные с формированием стратеги­ческого альянса, предпочтительно разрешать на ранних стадиях его ста­новления — стадиях «ухаживания» и переговоров, поскольку в этом случае разрешение будет происходить с гораздо меньшими издержка­ми, чем на более поздних стадиях. Действительно, ведь партнеры, всту­пающие в альянс, еще окончательно не завершили переговоров и не ус­пели вложить значительные средства в его формирование.

Если стадия «ухаживания» протекает успешно, то будущие партне­ры по альянсу вступают в детальные переговоры с целью выработки.

Уровень инвести­ций и ресурсов и заключения соглашения об образовании альянса. В том случае, если стадия переговоров проходит успешно, то уже на стадии запуска осу­ществляется совместная деятельность партнеров в рамках стратеги­ческого альянса.

Стадии Рис. 11.3. Жизненный цикл стратегического альянса

По мере завершения стадии запуска стратегического альянса вовле­ченные в него партнеры, как правило, переходят к стадии обслуживания. В том случае, если стадия запуска стратегического альянса протекает не­удачно, партнеры могут, минуя стадию обслуживания, немедленно пе­рейти к завершающей стадии.

Практически известны три возможных варианта окончания суще­ствования альянса.

1. Партнеры, которые объединились в рамках стратегического альянса для осуществления конкретного вида деятельности, принимают взаимосогласованное решение о дальнейшем про­длении этих отношений, переориентировав их на другие рыноч­ные сферы или области деятельности (например, проведение объединенных маркетинговых исследований). В этом случае партнеры занимаются изучением перспектив дальнейшего функ­ционирования альянса с учетом дополнительного вовлечения в него потенциальных партнеров.

2. Партнеры, объединявшиеся ранее в стратегическом альянсе, могут выбрать дружественное разделение даже в том случае, если функционирование альянса приносило положительные результаты. Это происходит в тех случаях, если партнеры не видят в перспективе возможных путей своей совместной дея­тельности. С учетом планов и перспектив дальнейшего развития каждого участника прошлого альянса представляется возмож­ность их объединения в будущем в рамках своего стратегичес­кого альянса.

3.Партнеры по стратегическому альянсу прекращают свои отноше­ния из-за серьезных разногласий и противоречий. На практике такого рода разрыв отношений в рамках альянса происходит, как правило, достаточно «шумно» и может приводить к крушению профессиональной карьеры отдельных должностных лиц. Парт­неры, которые выбрали данный вариант окончания существова­ния стратегического альянса, в дальнейшем будут весьма осто­рожными и осмотрительными при решении вопроса об их участии в каком-либо стратегическом альянсе.