Порядок решения

1. Построить матрицу БКГ и оценить позиции рассматриваемых СЗХ. В качестве критериев оценки СЗХ рассматриваются: темпы роста рынка отрасли и относительная доля рынка.

В качестве масштаба оценки (средние значения в матрице) могут применяться: средний рост рынка в отрасли в размере 10% и относительная доля рынка в отрасли на уровне 1.0. т.е. объемы продаж предприятия и сильнейшего конкурента равны. На матрице планируемые объемы реализации по каждой СЗХ показываются в виде кругов, диаметр которых пропорционален объему реализации по данному СЗХ. Сегментом в этих кругах показывается доля покрытия затрат.

2. Покрытие затрат - величина,получаемая после вычета переменных затрат из выручки от реализации (или удельных переменных затрат из цены). Величина покрытия затрат предназначена для покрытия постоянных затрат за определенный период (например, за год). Эту величину необходимо максимизировать так, чтобы она была ³ суммы постоянных затрат и запланированной прибыли для предприятия

Доля покрытия затрат - это относительная долявеличины покрытия затрат в объеме выручки от реализации. Этот показатель характеризует внутрипроизводственное соотношение между ценой и производительностью. Доля покрытия затрат показывает прибыльность каждого продукта. Оптимизация этого показателя возможна путем изменения ассортимента продукции, а также улучшения организационно-технологических условий производства.[3, стр. 115-122]

3. На основе анализа матрицы БКГ сформировать портфельную (продуктовую) стратегию предприятия. Продуктовая стратегия предприятия формируется по отдельным зонам хозяйствования (СЗХ) и может содержать следующие стратегические решения:

· изменение объемов реализации: цены или количества;

· снижение уровня постоянных затрат;

· снижение уровня переменных затрат и т.п.

· убрать из продуктового "портфеля" предприятия;

· изменить относительную долю на рынке;

· увеличить инвестирование;

· ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами бизнеса и т.п.

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

· "звезды" оберегать и укреплять;

· по возможности избавляться от "собак", если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

· для "дойных коров" необходимы жестокий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

· "дикие кошки" подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в "звезды";

· комбинация продуктов "кошки"," звезды" и "коровы" приводит к наилучшим результатам функционирования - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

· комбинация "кошки" и "звезды" ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

· комбинация "коровы" и "собаки" ведет к падению продаж и рентабельности.