Система ценообразующих факторов

Вступая на путь предпринимательской деятельности, каждый биз-несмен должен четко представлять, под влиянием каких факторов обра-зуется цена.

Формирование цены осуществляется, как правило, по единой схеме

В процессе ценообразования комплексно анализируется социально-экономические условия, разрабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхо-вания цены.

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами является стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. Общемировая тенденция ценообразования определяется двумя законами: законом снижения временных затрат и законом роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно-необходимого труда.

На микроуровне фирменное ценообразование подвержено воздей-ствию многочисленных факторов среды. Игнорирование хотя бы одного из них чревато провалом не только реализации разработанных ценовых стратегий, но и общих стратегических задач фирмы.

Наиболее значимыми факторами, оказывающими влияние на фор-мирование рыночной цены являются: издержки, спрос, конкуренция, тип и свойства товаров, тип потребителя (покупателя), особенности регулирования каналов товародвижения, государственное регулирование ценообразования.

Издержки относят к производственным факторам ценообразования, они определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться. Различают издержки постоянные, полные, альтернативные. Важнейшей целью предпринимателей руководителей фирм является их деятельность в целях оптимизации прибыли.

Следующим фактором, определяющим динамику и политику цен фирмы, является спрос или реакция покупателя на цену. В чистом виде закон спроса действует на макроуровне и уровне сильно агрегированных товарных групп. На уровне конкретного товара закон спроса определяет только базовую расстановку сил: при прочих равных условиях покупатели смогут больше купить товара по низкой цене,чем по высокой. Спрос в этом случае представляет результат уровня доходов. Необходимость покупки, конкретные условия, отношение потребителя к марке и др. факторы влияют на спрос в границах, как правило, одной доходной группы покупателей. Сначала уровень дохода позволяет по-купателю определять доступный ему уровень цены необходимого това-ра, затем в рамках группы товаров с данным уровнем цен выбирать желаемый товар с учетом вторичных факторов.

Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае:

· незаменимости продукта;

· престижности товара;

· продажи товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;

· инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы

· на относительно дорогие товары;

· наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов.)

Изучая реакцию и влияние спроса, очень важно знать и учитывать и ценовую эластичность спроса. Последний измеряется с помощью эмпирического коэффициента эластичности, который показывает в процентом изменении спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены:

Конкурентоспособность остается в современных условиях важ-нейшим фактором формирования цен. Чем выше степень монополиза-ции на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать цены. Ценовая политика отдельных фирм зависит от ряда конкурентных факторов:

1) числа, размера конкурентов – продавцов и степени агрессивно-сти их политики;

2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

В условиях чистой конкуренции уровень цены уравновешивает спрос и предложение, а изменение цен определяется молчаливым согласием производителей, т.е. ориентацией друг на друга. Состояние такого рынка нестабильно – рост общего предложения сразу же вызывает падение цен.

На монопольном рынке монополист устанавливает любые цены с учетом двух условий:

1) наличия необходимого числа потребителей, способных заплатить данную цену;

2) наличия дешевых субститутов, которые на реальных рынках практически отсутствуют.

На рынке олигополии несколько крупных фирм делят между собой основную часть рынка. На таких рынках осуществляется обычно сговор (соглашение) по поводу цен. Рынок делится на зоны влияния, и дейст-вует неценовая (менее опасная), чем ценовая конкуренция.

В условиях монополистической конкуренции, при множестве фирм на рынке, каждая из них может устанавливать собственную цену на свой товар, как если бы была монополистом.

На рынках олигополии и монополистической конкуренции воз-можна ценовая конкуренция. Но в силу того, что стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы.

На стагнирующих рынках возможно сочетание картельных согла-шений и ценовой конкуренции, которые проводятся с целью сохранения рыночной доли. На ценовую политику фирмы заметное влияние оказы-вает конкуренция не только продавцов, но и покупателей, в связи с чем различают:

1) монопсонию, когда один покупатель диктует цены на товар при большом числе продавцов или вступает в обоюдное соглашение по ценам с продавцом-монополистом (двухсторонняя – билатеральная мо-нополия);

2) олигополию спроса, когда несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста-продавца или олигополистической группы продавцов (при двусторонней олигополии). Крупные покупатели могут также полностью контролировать цены при большом числе мелких продавцов, могут ориентироваться на условиях покупателя-лидера, поощряя ценовую конкуренцию продавцов;

3) совершенную конкуренцию при большом количестве покупа-телей, когда продавцы могут без потерь исправлять перекосы ценовой политики, а монополисты ориентироваться на собственные интересы или ценовую политику конкурентов.

Товарные свойства продукта также играют большую роль в процессе формирования цены. Это особенно сильно заметно по стадиям жизненного цикла товара. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую может менять в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла. На стадии зрелости возможно появление таких новых товаров-конкурентов, от которых необ-ходимо отвлечь покупателей снижением цен. Распространенной политикой цены на стадии спада является продажа товара по «ликвидной» цене с целью продвижения нового собственного товара.

В основе современной ценовой политики на уровне предприятия лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». В целом, цена напрямую зависит от качества товара: чем оно выше, тем большая цена может быть назначена и сохранена при росте качества, равнозначного ее снижению.

На ценовую политику фирмы большое влияние оказывают потребительские представления о качестве товара. Потребители могут не замечать настоящих характеристик товара и в том случае переносят на продукт несуществующие черты, например с аналогичных товаров.

Потребитель может находить непредусмотренное производителем дополнительное назначение товара. Важно помнить, что покупатели могут принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рек-ламы, личных продаж). Цена сама по себе для многих покупателей служит индикатором качества, например, низкая цена воспринимается ими как знак и символ невысокого качества. Можно выделить отдельные группы покупателей, по-разному воспринимающих ту или иную динамику цен. Это могут быть:

· во-первых, экономные покупатели, проявляющие большой ин-терес при выборе покупки к цене, к качеству, ассортименту. Огромное влияние на эту группу обычно оказывает реклама;

· во-вторых, персонифицированные покупатели, требующие к себе особо чуткого внимания. Они сами создают «образ» товара и очень чутко реагируют на изменение реализации этого товара;

· в-третьих, этичные покупатели, готовые платить более высокую цену за предлагаемый товар, часто пренебрегая широким ассортиментом др. товаров. Эти покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы по сложившейся традиции, по привычке;

· в-четвертых, апатичные покупатели, которых мало интересуют цены, при покупке им более всего важен комфорт, удобство, получаемое от использования товара.

Процессы управления каналами товародвижении представляют из себя существенный фактор формирующих цены. Все участники каналов стремятся увеличить объем реализации и прибыль и установить наибольший контроль за ценами.

Максимальное влияние на цену оказывает, прежде всего, фирма-производитель. Лидером в ценообразовании может также стать собст-венник нескольких уровней канала, участник с большей долей рынка или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по своей сбытовой цепочке, гарантируя поддержку его продвижения.

Такому товару может быть присвоена марка данного участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Возможно также снижение продажной цены постоянным партнером по каналу, что существенно увеличивает маневренность конечных цен.

В неуправляемом канале ценообразование предприятий также под-вержено прямому влиянию ценовой политики участников – поставщи-ков и посредников. В самом общем виде в системе товародвижения раз-личают следующие виды ценообразования:

1) нетто-ценообразование, когда продавец фиксирует цену по от-ношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену то-вара (неуправляемый канал)

2) брутто-ценообразование (управляемый канал), когда может осуществляется:

а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);

в) ценовые соглашения (через договор по ценам равноправных участников).

Брутто-цена может быть либо максимальной (противодействующей завышению цен), либо минимальной, защищающей от ценовой конкуренции; либо твердой, стабилизирующей выручку при большой торго-вой скидке.

Огромное влияние на современные процессы ценообразования оказывает и государственное регулирование. Различают прямые меры воз-действия путем установления определенного порядка ценообразования и косвенные, направленные на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда. Формы государственного воздействия на процессы ценообразования раскрывает таблица 5.