Прогнозное ориентирование

Главная цель прогнозирования – планирование работы по достижению намеченных уровней сбыта наиболее эффективными способами. На основе объёма сбыта формируется производственная программа, определяется объём закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобретение оборудования, сроки их поставок, заключаются хозяйственные договоры, определяется потребность в кадрах.

Разработка плана сбыта

План сбыта обеспечивает успешную реализацию продукции предприятия. Детально разработанный план сбыта позволяет обосновать планируемый объем производства, а также показатели, характеризующие будущую производственню деятельность. Планы сбыта являются основой формирования портфеля заказов и текущего планирования поставок и реализации продукции.

Текущее планирование поставок и реализация продукции

Планирование поставок производится по каждой предметной позиции товарного ассортимента и предусматривает определение объёмов и сроков поставок в адрес определённых покупателей (посредников, потребителей) товаров производственного предприятия. Планирование производится с учётом поддержания необходимых товарных запасов. План реализации отражает планируемые поступления денежных средств покупателей за поставленные им товары предприятия. Текущие планы сбыта являются основой оперативного планирования деятельности производственного предприятия.

Оперативное планирование

Оперативное планирование предусматривает разработку календарных план-графиков поставок товаров в соответствии с условиями договоров (контрактов) и на их основе – оперативно-календарных план-графиков отгрузки товаров покупателям. Оперативное планирование поставок и отгрузки производится по каждой адресной позиции сбыта и предусматривает определение точных сроков и объёмов поставок (отгрузки, отпуска) по каждой товарной позиции. Оперативное планирование отгрузки производится с учётом времени доставки товаров по конкретному адресу.

20. Дайте определение понятию «сервисное обслуживание», перечислите его достоинства. Назовите варианты организации сервиса. Охарактеризуйте варианты организации сервиса.

Сервисное обслуживание – это совокупность услуг, предоставляемых покупателям при приобретении и потреблении продукции предприятия.

Достоинства:

ü Потребитель рассчитывает на надёжность приобретённого товара и на его способность обеспечивать качества удовлетворения потребности;

ü Сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приводит к последующей продаже, к верности марке и рекламе;

ü Работающие непосредственно с рынком сервисные службы являются неоценимым источником маркетинговой информации, необходимой для формирования маркетинговой политики организации, а также для создания идей новых товаров и модификаций производимых;

ü Хорошо организованный сервис обычно помогает продажам в периоды тяжёлых кризисов, связанных с колебанием конъюнктуры.

Варианты организации сервиса:

Ø Сервис ведётся исключительным персоналом производителя. Данный вариант рекомендуется, реализуемые изделия сложны (техника), покупателей немного. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателя особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок.

Ø Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличивается;

Ø Сервис поручается независимой специализированной фирмой. Данный вариант особенно выгоден при сервисе товаров массового спроса. В данном случае с изготовителя полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника;

Ø Для сервиса создаются подразделения у предприятия-изготовителя отдельных видов оборудования. Данный вариант предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники, морских судов, самолётов.

Ø Работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя. Данный вариант применяется, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования.

Ø Создание сервисных центров, которое оснащено специальным оборудованием и концентрирование высоко профессиональных специалистов.

21. Дайте определение понятию «сервисная политика». Опишите правила организации эффективного сервиса. Сформулируйте основные подходы к осуществлению сервиса.

Сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что данный товар является надёжным и удовлетворяет потребности.

Правила организации эффективного сервиса:

ü Сервис должен быть обещан покупателю.

ü Качество и гарантии сервисного обслуживания должны превосходить ожидания потребителей, что обеспечивает закрепление положительной оценки покупателями предприятия-изготовителя и его товара, позволяет продлить контакты с ним до следующей покупки.

ü Послепродажный сервис должен быть оперативным, так как способность быстро реагировать на запросы является приоритетной с точки зрения потребителя.

ü Техническая и коммерческая компетентность персонала, оказывающего сервисные услуги, разработка стандартов обслуживания для каждого сотрудника обеспечивают высокое качество всех производимых операций и удовлетворение требований потребителя. В этих целях необходимы создание и организация системы подготовки и обучения персонала сервисных служб.

ü Система материально-технического обеспечения сервисной службы должна гарантировать своевременное выполнение работ.

ü Размещение технических центров, станций и складов запасных частей должно быть оптимальным, обеспечивать удобство получения сервисных услуг покупателями.

Подходы к осуществлению сервиса:

• Негативный. При этом подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия, как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а как деятельность, несущая излишние расходы.
• Исследовательский подход. В организационном отношении данный подход похож на предыдущий и в отличие от него, акцент делается на внимательный сбор обработку информации по дефектам, используемой в дальнейшем для улучшения качества продукции. Этот подход больше опирается на выяснение причин возникновения дефектов, нежели на ремонт самого изделия.
• Сервис, как подход хозяйственной деятельности. Сервис может быть хорошим источником прибыли организации особенно, если продано большое количество изделия, которое уже находится в послегарантийном периоде: автомобилестроительные фирмы.
• Сервис, как средство в конкурентной борьбе. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей, независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Цель данного подхода: убедить потребителя, что он не должен задумываться в будущем о смене поставщика при возникновении необходимости покупки изделия.

22. Дайте определение понятию «личная продажа». Опишите характерные черты личной продажи, ее положительные и отрицательные стороны. Дайте характеристику этапам планирования личной продажи.

Личная продажа – это часть комплекса продвижения товара и услуг, включающих их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью их продажи.

Личная продажа, как одна из основных частей комплекса коммуникации призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре, побудить потенциальных покупателей к его приобретению.

Характерные черты личной продажи:

ü Коммерческая направленность коммуникаций.

ü Непосредственный контакт между продавцом и покупателем.

ü Обязательные коммуникативные способности торгового персонала.

ü Двусторонний характер коммуникации.

ü Большие затраты.

К числу достоинств личной продажи относят

ü Индивидуальное внимание каждому потребителю и возможность передачи значительного объёма информации, использование методов убеждений.

ü Здесь существует скорее активное, чем пассивное взаимодействие между продавцом и покупателем.

ü Личная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей.

ü Удерживает постоянных потребителей

ü Личная продажа позволяет получить ответы на вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов.

ü Она также решает такие проблемы сервиса, как поставка и установка.

Негативная сторона связана с тем, что личная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах и услугах поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей.

Этапы планирования личной продажи:

1. Установление целевой аудитории.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

4. Представление товара.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

6. Завершение продажи.

7. Послепродажные контакты с покупателями.

Первым этапом является выявление потенциальных покупателей и целевой аудитории. Некоторые фирмы дают цель и указания на потенциальных клиентов, однако коммивояжёр должен уметь самостоятельно находить потенциальных заказчиков, которых можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, их специфических требований, вероятности налаживания длительного сотрудничества. Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече к ней.

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальными покупателями самыми важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Её выбор зависит от информированности потребителя о товаре и его достоинствах до начала личной продажи. Исходя из этого, выбирается одна из возможных стратегий продажи: стандартная или гибкая. Стандартная стратегия заранее подготовлена и при данной стратегии применяется единый подход. Гибкая стратегия учитывает подход к каждому покупателю, исходя из его потребностей.

Подготовка к встрече с потенциальными покупателями включает: сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, а в частности: их нужды и потребности, круг лиц, задействованных в принятии решений о покупке, черты характера самого покупателя. Имея подобную информацию, требуется сформулировать обоснованность обращения к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. Для того, чтобы покупатель принял положительное решение о покупке, необходимо: вызвать интерес и внимание к предполагаемому товару; создать уверенность в том, что приобретение товара принесёт пользу и выгоду; побудить покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Главным этапом является представление товара. Коммивояжёр рассказывает покупателю о товаре, о его свойствах, делая акцент на выгодах.

Столкнувшись с возражениями, коммивояжёр продолжает осуществлять позитивный подход, разъясняя покупателю причины его возражения и ставит вопросы так, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения.

Коммивояжёр должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя. Можно напрямую попросить выдать заказ, повторяя основные пункты соглашения, предложить помощь в оформлении. Коммивояжёр может предложить покупателю определённые льготы (скидки с цены, подарки, бесплатную доставку).

Коммивояжёр должен поддерживать контакты с покупателями и после продажи. Так он сумеет сохранить заказчика. Он должен спланировать свои последующие визиты таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать правильно ли идёт монтаж, обеспечено ли надёжное обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы.

23. Дайте определение понятиям «торговый склад», «складская сеть» и «складское хозяйство». Сформулируйте функции складов. Классифицируйте склады по различным признакам.

Торговый склад представляет собой структурное подразделение оптовой или розничной торговли, назначением которого является хранение и переработка товарных запасов и имеющие для этого специальное обособленное помещение. В узком смысле слова: склад – хранилище, предназначенное для складских операций. Совокупность складов какой-либо организации или торговой системы представляет собой складскую сеть, а с учётом оборудования и инвентаря – складское хозяйство.

Функции складов:

1. Получение товаров от поставщиков и контроль за выполнением договоров поставки.

2. Хранение товарных запасов.

3. Накопление и преобразование товарного ассортимента применительно к требованиям розничной торговой сети..

4. Контроль качества товаров. Цель контроля: не допустить в розничную торговлю недоброкачественных товаров и воздействовать на промышленность по улучшению качества товаров. В отдельных случаях склады содействуют улучшению качества (дозревание фруктов, овощей).

5. Переработка, фасовка, упаковка товаров.

6. Производство продукции. На некоторых складах выполняются операции производственного характера (заморозка плодов и овощей).

7. Товароснабжение розничной торговой сети. Склады являются основными источниками поступления товаров и организатором их доставки в магазины.

Товарные склады, как правило, не выполняют функции купли-продажи, а осуществляют организационное и техническое обслуживание товаропотоков. В случаях, когда склады выполняют функции купли-продажи, они называются торговыми базами.

Классификация складов

1. По месту расположения в процессе товародвижения:

а) склады в районах производства товаров (склады заготовительных организаций; склады торговых баз розничной торговли);

б) в районах потребления.

2. По характеру выполняемых операций:

а) подсортировочно-распределительные склады. Их основная задача: накопление текущих запасов для товароснабжения розничной сети товарами с максимальной степенью готовности к продаже. Данный тип складов – самый распространённый;

б) транзитно-перевалочные склады (размещаются на железнодорожных станциях, водных пристанях и служат для принятий партий грузов с целью перегрузки их на другие виды транспорта без вскрытия тары;

в) сезонного и долгосрочного хранения (хранилища для замороженных продуктов, плодов и овощей) – эти склады рассчитаны на долгосрочное хранение товаров сезонного производства;

г) накопительные – осуществляют приёмку мелких партий в районах производства и заготовок и дальнейшую отправку крупными партиями в районы потребления.

3. По ассортиментному профилю:

а) универсальные – предназначены для хранения широкого ассортимента нескольких групп товаров;

б) специализированные – служат для хранения товаров одной отрасли (склад обуви);

в) узкоспециализированные – для хранения одного вида товара;

г) смешанные – для хранения различных видов товаров.

4. По режиму хранения и техническому устройству:

а) обще-товарные – не требуют особых условий хранения, специального технического устройства и обслуживания;

б) специальные – требуют особых режимов хранения (холодильники, плодо-овоще хранилища, склады стройматериалов, склады топлива.

5. По особенности технического устройства:

а) открытые – площадки, платформы, эстокады (используются для хранения зерна, овощей);

б) полузакрытые – навесы для стройматериалов, тары;

в) закрытые.

6. По степени механизации технологических процессов:

а) автоматизированные;

б) с комплексной механизацией;

в) с применением отдельных средств механизации.

7. По наличию внешних транспортных связей:

а) с причалами;

б) с рельсовыми подъездными путями;

в) не имеющие подъездных путей водного и железнодорожного транспорта.

8. По организационным формам управления:

а) индивидуального пользования (собственные и арендованные помещения, принадлежащие и используемые одной организацией);

б) склады совместного пользования (сооружения на средства и находятся в ведении нескольких торговых организаций);

в) склады общего пользования – создаются, как правило, на железнодорожном и автотранспорте и предоставляется любым предприятием за особую плату для временного хранения товаров.

Раскройте сущность технологического процесса на складе. Перечислите технологические операции, выполняемые на складе. Сформулируйте принципы, на которых должны быть построены технологические процессы на складе.

Технологический процесс на складе представляет собой совокупность последовательно выполняемых операций, связанных с подготовкой приёмке товаров, размещению их на хранение, подготовкой к отпуску товара.

Все операции технологического процесса на складах делятся на:

© основные (приёмка, хранение, сортировка, отпуск);

© вспомогательные (разгрузка, фасовка).

Технологические процессы на складах должны быть построены на определённых принципах:

• Планомерность. Предусматривает разработку чёткого календарного плана, поступления и отпуска товаров по неделям и дням.
• Равномерность и непрерывность. Предполагает распределение определённых технологических процессов по дням и часам с целью бесперебойной работы склада.
• Рациональный – организация грузопотока сводится к определению кратчайших путей движения товара на складе с наименьшими затратами труда и средств.
• Максимально возможная механизация, автоматизация технологического процесса в целом или отдельных его частей.
• Эффективное использование площади вместимости складов, оборудования.
• Обеспечение сохранности качества и количества товара.
• Чёткое разделение труда на складах.
• Ускоренность времени обращения товара.
• снижение издержек обращения.

Складской технологический процесс должен быть чётко спланирован, для чего разрабатываются календарные планы и графики поступления и отпуска товара, что позволяет заранее подготовиться к разгрузке, приёмке, хранении, отпуску товара. Более эффективно использовать площадь и вместимость складов, транспортные средства, рабочую силу и сократить потери товаров.