Чистая цена - 80 долларов

Каскад цен (%) = Чистая цена единицы товара ($)/Прейску­рантная цена единицы товара ($)

В этой конструкции средняя цена, которую платит покупатель, будет зависеть от прейскурантной цены продукта, размеров пре­доставленных скидок и доли покупателей, воспользовавшихся этими скидками.

Анализируя каскад цен, маркетологи могут определить, где теряется стоимость. Это может быть особенно важным в тех сферах бизнеса, где каналам сбыта разрешено снижать цены с целью со­хранения клиентов. «Каскад» цен может помочь компании точно определить, имеет ли смысл предоставлять скидки.

Цель: определить фактическую цену, заплаченную за продукт, в сравнении с прейскурантной ценой В системе ценообразования плохо то, что маркетологам иногда сложно определить точную прейскурантную цену на продукт, а хо­рошо то, что, так или иначе, эту цену в действительности заплатит совсем незначительное количество потребителей. В самом деле, чистая цена продукта - цена, которую фактически платят покупа­тели - часто составляет от 53 до 94% от базовой цены⁵.

Чистая цена. Фактическая цена, которую заплатил покупа­тель после вычета всех скидок и льгот. Также называется уплачиваемой ценой.

Прейскурантная цена. Цена товара или услуги без учета скидок и льгот.

Фактурная цена. Цена, указанная в счете-фактуре на то­вар. Эта цена обычно указывается за вычетом некоторых скидок и льгот, таких как дилерские скидки, конкурентные скидки и скидки за объем заказа, но в ней не учтены другие виды скидок и льгот, например, за особые условия или со­вместную рекламу. Как правило, вследствие этого фактур­ная цена меньше прейскурантной, но выше чистой цены.

Каскад цен. Сокращение цены, фактически уплаченной по­купателем за продукт, по мере учета скидок и льгот в про­цессе сбыта. Поскольку только немногие покупатели пользу­ются всеми скидками, при анализе каскада цены на продукт маркетологам необходимо рассматривать не только размер каждой скидки, но также и процентную долю объема про­даж, к которому имеют отношение означенные скидки.

Так как покупатели по-разному используют скидки, чистая цена может варьировать в широком диапазоне относительно прейску­рантной цены.

Конструкция

Чтобы установить размеры каскада цен на продукт, необходимо со­ставить график цен, которые покупатель заплатит на каждом этапе каскада, указывая потенциальные скидки и льготы в той последо­вательности, в которой они обычно учитываются или вносятся. Например, брокерские комиссионные обычно учитываются после скидок торговым заказчикам.

Чистая цена. Фактическая средняя цена, которая платит­ся за продукт на данном этапе процесса сбыта, может рассчитываться как прейскурантная цена на означенный продукт за вычетом предоставленных скидок, где каждая скидка умножается на вероятность того, что она будет предложена. После учета всех скидок данный расчет дает в итоге чистую цену за продукт.

Чистая цена ($) = Прейскурантная цена ($) - [Скидка «А» ($) х Доля поку­пок по скидке «А»] - [Скидка «Б» ($) х Доля покупок по скидке «Б»] и т. д.

Чистая цена единицы товара ($)

Эффект каскада цен (%) =

Прейскурантная цена единицы товара ($)

ПРИМЕР. Хакан руководит своей собственной фирмой. Он предоставляет две скидки или льготы на свою продукцию. Первая из них представляет собой 12-проценетную скидку при заказе свыше 100 товарных единиц. Эта скидка дается на 50% товаров компании и отображается в системе выписки счетов-фактур. Хакан также предоставляет льготу в размере 5% на совместную рекламу. Эта льгота не отражается в системе счетов-фак- тур. Она учитывается отдельно в установленном порядке, который под­разумевает представление рекламы клиентами на утверждение. После проведения исследований Хакан установил, что этой скидкой за рекламу пользуются 80% его клиентов.

Фактурная цена на продукцию фирмы может рассчитываться как прейску­рантная цена (50 динаров за штуку) за вычетом 12-процентной скидки за объем заказа, умноженной на вероятность того, что этой скидкой вос­пользуются (50%).

Фактурная цена = Прейскурантная цена - [Скидка * Доля покупок по скидке]

= 50 динаров - [(50 х 12%) х 50%]

= 50 динаров - 3 динара = 47 динаров

Чистая цена еще больше снижает фактурную цену на средний размер предоставленной льготы за совместную рекламу:

Чистая цена = Прейскурантная цена - [Скидка х Доля покупок по скид­ке] - [Льгота за рекламу х Доля покупок по льготе] = 50 динаров - [(50 х 12%) х 50%] - [(50 х 5%) х 80%] = 50 - 3 - 2 = 45 динаров

Чтобы определить эффект каскада цен, разделите чистую цену на пре­йскурантную цену.

Эффект каскада цен (%) = 45/50 = 90%

Источники данных, сложности и предостережения

Чтобы проанализировать влияние скидок и льгот, а также весь эф­фект каскада цен, маркетологам требуется полная информация об объеме продаж, как в количественном, так и в денежном выражении, на уровне отдельного продукта, включая не только те скидки и льго­ты, которые формально отражены в системе формирования счетов, но также и те, которые не фигурируют в счетах-фактурах.

Основная сложность при установлении каскада цен заключа­ется в получении данных по конкретному продукту на всех этих различных этапах процесса реализации. В целом, а в особенности в небольших компаниях, это представляется довольно непростым делом, в частности, потому, что многие скидки предоставляются не на основе счетов-фактур, и поэтому они могут не регистрироваться на уровне продукта в финансовой системе компании. Что еще более усложняет дело, так это то, что не все скидки основываются на пре­йскурантных ценах. Скидки за наличный расчет, например, обычно рассчитываются из чистой фактурной цены.

Там, где скидки известны в теории, но в финансовой системе полностью не зафиксированы детали в отношении означенных ски­док, проблема заключается в определении того, как рассчитывать каскад цен. Поэтому маркетологам необходимо знать не только раз­мер каждой скидки, но также процентную долю штучного объема продаж, достигнутого за счет покупателей, которые воспользова­лись данной скидкой.

Как правило, компания предлагает ряд скидок на прейскурант­ные цены. Большинство из них служат функцией стимулирования определенного поведения покупателей. Например, скидки торго­вым заказчикам могут подталкивать дистрибьюторов и розничных торговцев к тому, чтобы они закупали товары крупными партиями, быстро производили оплату по счетам-фактурам и размещали за­казы в период действия льготных предложений или таким образом, чтобы обеспечивать ритмичность производства. Со временем эти скидки начинают увеличиваться, поскольку изготовители считают, что легче увеличить прейскурантную цену и добавить еще одну скидку, чем вообще аннулировать все скидки.

Проблемы со скидками могут быть такими:

Так как сложно зафиксировать скидки на уровне конкретно­го изделия, компании часто фиксируют их в целом. Исходя из этого, маркетологи могут видеть весь объем предостав­ляемых скидок, но иметь определенные сложности в отно­шении их распределения по конкретным продуктам. Неко торые скидки предоставляются на весь объем закупки, что усугубляет проблему. Это усложняет задачу определения прибыльности продукта. Будучи единожды предложенными, их сложно аннулировать. Трудно лишить клиентов скидок. Вследствие этого особые скидки часто остаются действительными по инерции, уже после того, как были устранены факторы давления со стороны конкурентов, которые явились причиной предоставления означенных скидок. В той мере, в какой скидки не фиксируются в счетах-фактурах, руководство часто теряет контроль над ними в процессе принятия решений. Как рекомендуют специалисты Professional Pricing Society (Профессиональной ассоциации специалистов по ценообразованию),при рассмотрении цены на продукт «не обращайте внимания на фактурную цену»⁶.

Соотнесенные показатели и понятия

Вычеты. Некоторые скидки представляют собой, по существу, вычеты по счету фактуре, сделанные заказчиком за повреждение товара при транспортировке, неправильную поставку, несвоевременную доставку или, в некоторых случаях, за то, то товар не разошелся так хорошо, как на это рассчитывали. Вычеты могут фиксироваться такими способами, которые не всегда могут быть проанализированы, и они часто являются предметом дискуссий.

Долгосрочные низкие цены (EDLP). EDLP относится к стратегии периодического предложения одного и того же уровня цен. Розничные торговцы четко различают покупку по EDLP и продажу по EDLP. Например, некоторые поставщики предлагают розничным торговцам постоянные отпускные цены, но обговаривают периоды времени, в течение которых продукт будет предлагаться по льготной цене на выставках-продажах или в ходе других мероприятий по стимулированию сбыта, которые организуют розничные тор-говцы. Вместо того, чтобы предоставлять розничным заказчикам временные ценовые скидки, поставщики часто финансируют эти программы через фонды развития рынка.

HI-LO (Высокая/низкая цена). Эта стратегия ценообразования противоположна системе EDLP. При ценообразовании по принципу HI-LO розничные торговцы и изготовители предлагают цикл льготных сделок или специальных предложений - периодов времени, в течение которых цены временно снижаются. Одной из целей ценообразования по принципу HI-LO и предложения других временных скидок является реализация ценовой дискриминации в экономическом - а не в правовом - смысле этого понятия.

Ценовая дискриминация и специальные цены

Когда компании сталкиваются с отдельными четко различимыми сегментами рынка с различной степенью готовности к покупке (ценовой эластичностью), назначение единой цены означает, что компания «оставляет деньги на столе», то есть не пользуется ценностью клиента в полном объеме.

Существуют три условия сохранения прибыльности при назначении индивидуальных цен:

■ Сегменты должны обладать разной эластичностью (готовностью к покупке), и/или маркетологи должны предусматривать разные расходы на обслуживание этих сегментов(скажем, затраты на перевозку), а приращенный объем продаж должен быть достаточно высоким для того, чтобы компенсировать сокращение маржи.

■ Сегменты должны быть разделимыми - то есть назначение разных цен не должно приводить просто к их перераспределению между сегментами (например, ваш отец не может оплатить ваш обед и требует себе скидку, как пожилому человеку).

■ Дополнительная прибыль, полученная за счет индивидуально назначенных цен, должна превышать расходы

на установление разных цен на один и тот же товар или услугу.

Совершенно ясно, что специальная цена представляет собой эвфемизм для обозначения ценовой дискриминации. Однако смысловая нагрузка последнего термина предполагает определенные правовые последствия, и по вполне понятным причинам маркетологи пользуются им осторожно.

Столкнувшись с кривой совокупного спроса, состоящей из идентифицируемых сегментов с разной кривизной спроса, маркетолог может использовать систему оптимального ценообразования для каждого распознанного сегмента, а не назначать одну и ту же цену, исходя из данных совокупного спроса. Обычно это делается с учетом следующих факторов:

■ Время. Например, в часы пик или в часы наибольшей нагрузки устанавливаются более высокие цены на проезд вметро или на посещение кинотеатров; а иногда товары запускаются на рынок по первоначально завышенной цене,чтобы собрать сливки с ранних последователей.

■ География. Подразделения по международным рынкам — например, разные цены на D VD-диски для разных регионов.

■ Приемлемая дискриминация. Установление допустимых форм дискриминации, например, проведение различия между студентами или лицами пожилого возраста и широкой публикой.

Разница в ценах приводит к появлению серых рынков; товары перевозятся с дешевых рынков на дорогие. На серых рынках широкое распространение получила практика реализации модных высококачественных товаров и фармацевтических препаратов.

Внимание! Регулирование

Во многих странах ценовая дискриминация подлежит регламентированию. Как маркетолог вы должны понимать эти нормы и правила. В США наиболее значимым законодательным актом является Закон Робинсона-Патмана. В основном, он направлен на то, чтобы контролировать разницу в ценах, которая могла бы повредитьконкуренции⁷. Больше информации вы можете получить, посетив веб-сайт Федеральной торговой комиссии (www.ftc.gov).

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Abraham, М.М., and L.M. Lodish. (1990). Getting the Most Out of Advertising and Promotion, Журнал Harvard Business Review, 68 (3),c. 50.

Ailawadi, К., K., P. Farris, and E. Shames. (1999). Trade Promotion: Essential to Selling Through Resellers, Журнал Sloan Management Review, 41 (1), c. 83-92.

Christen, М., S. Gupta, J.C. Porter, R. Staelin, and D.R. Wittnik. (1997).Using Market-level Data to Understand Promotion Effect in a NonlinearModel, Журнал Journal of Marketing Research (.JMR), 34 (3), c. 322.

Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing,Журнал Marketing Management, январь/февраль, 14 (1).

9 МЕДИА И ВЕБ-ПОКАЗАТЕЛИ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Реклама: рекламные контакты, валовой рейтинговый коэффициент GRP и вероятность просмотра (OTS)   Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)   Охват/чистый охват и частота рекламного воздействия   Частотные функции ответных реакций

Эффективный охват и эффективная частота рекламного воздействия   Доля рекламного воздействия. Рекламные контакты, просмотры страницы и хиты. Коэффициент кликов. Стоимость рекламного контакта, стоимость клика и стоимость привлечения одного клиента Посещения, посетители и отказы

Реклама служит краеугольным камнем многих маркетинговых стратегий. Позиционирование и информационные сообщения, передающиеся рекламой, часто задают тон и определяют расчет времени для многих других мероприятий по реализации продукции и стимулированию сбыта. Реклама является не только определяющим элементом комплекса маркетинга, но она также снискала себе славу дорогостоящего и трудно поддающегося оценке элемента. Это вызвано тем,что нелегко отследить дополнительный объем продаж, полученный за счет воздействия рекламы. Многих маркетологов особенно сбивают с толку показатели СМИ. Чтобы работать с медиа планеристами, специалистами по закупке эфирного времени в средствах рекламы и агентствами-специалистами по средствам рекламы, необходимо владеть терминологией, используемой в данной сфере. Четкое понимание показателей СМИ может помочь маркетологам эффективно расходовать ассигнования на рекламу и двигаться к поставленной цели.

В первой части данной главы мы обсудим медиа-показатели, которые выявляют, сколько людей может быть подвергнуто воздействию рекламной кампании и как часто эти люди имеют возможность просмотра, а также затраты на каждый потенциальный рекламный контакт. С этой целью мы предоставим список терминов рекламных показателей, например, таких как рекламный контакт, воздействие, OTS, рейтинговые пункты, GRP, чистый охват, эффективная частота и СРМ.

Во второй части главы мы сконцентрируем наше внимание на показателях, используемых в маркетинговой деятельности на веб базе. Интернет предоставляет все больше полноценных возможностей для расширения традиционной «вещательной» рекламы засчет интерактивных средств массовой информации. По существу, многие из терминов средств рекламы, такие как «рекламные контакты», используются для описания и определения веб-рекламы. Другие термины, такие как «клик» («щелчок мышью»), присущи только Интернету. Необходимы определенные веб-ориентированные показатели, поскольку Интернет, как и прямая почтовая реклама, служит не только средством связи, но также и каналом прямого сбыта, который может обеспечить обратную связь в реальном масштабе времени, касающуюся эффективности рекламы в отношении формирования потребительского интереса и объема продаж.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.1	Рекламные контакты	Рекламный контакт устанавливается всякий раз, когда смотрится реклама. Количество установленных рекламных контактов является функцией охвата рекламы (количества смотрящих ее людей), с умножением на частоту просмотра (сколько раз ее смотрели).	Как показатель, контакты не учитывают качество просмотров. В этом отношении мимолетное впечатление будет иметь меньший эффект в сравнении с тщательным изучением. Контакты также называются воздействиями или вероятностью просмотра (OTS).	Определить, сколько раз смотрят рекламу.
9.1	Валовой рейтинговый коэффициент (ОGRP)	Рекламные контакты, поделенные на количество людей, просматривающих рекламу.	Рекламные контакты по отношению к общей совокупности населения. Показатели GRP накапливаются по средствам распространения массовой информации, что дает возможность получать значения GRP, превышающие 100%. Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) устанавливается по отношению к заданным целевым совокупностям населения.	Определить показатель рекламных контактов по отношению к количеству людей, вовлеченных в рекламную кампанию.
	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.2.	Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (<СРМ).	Расходы на рекламу, поделенные на количество рекламных контактов (в тысячах).	СРМ является показателем затрат на рекламный контакт, подсчитывающий рекламные контакты в тысячах. Это облегчает работу с итоговыми цифрами расходов в сравнении с показателями, которые могли бы быть представлены, исходя из затрат на один контакт.	Определить эффективность затрат на установление рекламных контактов.

.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.3.	Чистый охват	Количество людей, получивших рекламное сообщение.	Чистый охват эквивалентен просто охвату. Определяет количество зрителей, однозначно видевших рекламное обращение. Часто лучше всего отображается на диаграммах Венна.	Определить масштаб распространения рекламы среди генеральной совокупности.
9.4.	Средняя частота рекламного воздействия	Среднее число раз, когда человек получает рекламное сообщение с учетом того, что он или она были действительно подвергнуты воздействию рекламы.	Частота рекламного воздействия определяется только среди тех людей, которые на самом деле видели данное рекламное обращение.	Определить, насколько сильно сконцентрировано внимание рекламы на данной совокупности.
9.4.	Частотные функции ответных реакций	Линейная модель: все рекламные контакты одинаково эффективны. Пороговая модель: чтобы рекламное обращение дошло, необходимо определенное количество контактов.	Применение линейной модели часто представляется нереальным, особенно для сложных произведений. Чаще используется пороговая модель из-за своей простоты и доходчивости.	Модель кривой обучения может давать мнимую точность в ходе неточного процесса. Должна быть проверена на точность.
9.4.		Кривая обучения: Вначале реклама оказывает незначительное воздействие, но по мере повторения ее влияние набирает силу, а затем идет на убыль после достижения точки насыщения.		Смоделировать реакцию совокупности на воздействие рекламы.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.5.	Эффективный охват	Охват тех индивидуумов, которые были подвергнуты воздействию рекламы с частотой, превышающей или равной эффективной частоте показов.	Показатель эффективной частоты показов представляет собой важнейшее допущение при расчете данного показателя.	Определить долю аудитории, подвергнутой воздействию рекламы достаточное число раз для того, чтобы она оказалась действенной.
9.5.	Эффективная частота рекламного воздействия	Сколько раз человек должен посмотреть рекламное обращение, чтобы оно отложилось в памяти.	Как и при использовании эмпирического метода в планировании, маркетологи часто принимают эффективную частоту показов равной трем. Это допущение необходимо проверять, в том, смысле, что оно наверняка окажет существенное влияние на результаты рекламной кампании.	Определить для рекламы или рекламной кампании оптимальные уровни воздействия, балансируя между риском перерасхода и риском не достичь желаемого уровня воздействия.
9.6.	Доля рекламного воздействия	Определяет в количественной форме присутствие рекламы бренда или компании по отношению ко всей рекламе на рынке.	Для получения значащих результатов ключевую роль имеет определение рынка. Рекламные контакты или рейтинги представляют собой концептуально сильную основу для расчета доли рекламного воздействия. Однако часто таких данных нет в наличии. Следовательно, в качестве выходных данных маркетологи используют расходы (исходные данные).	Определить относительную эффективность рекламной программы на ее рынке.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.7.	Просмотры страницы.	Количество просмотров веб-страницы.	Представляет количество просмотренных веб-страниц. Хиты, наоборот, представляют собой количество просмотров, умноженное на количество файлов на странице, что делает их как показателем оформления страницы, так и показателем трафика.	Предоставить лучший показатель популярности вебсайта.
9.8.	Коэффициент кликов.	Количество переходов по баннерам как доля от количества рекламных контактов.	Интерактивный показатель веб-рекламы. Имеет сильные стороны, но клики представляют собой только шаг на пути трансформации в покупку, и являются, таким образом, промежуточной целью рекламы.	Определить эффективность веб-рекламы путем подсчета тех клиентов, которые в достаточной степени заинтригованы, чтобы сделать переход по баннеру.
9.9.	Стоимость клика.	Затраты на рекламу, поделенные на количество сделанных кликов.	Часто используется как биллинговый механизм.	Определить или установить экономическую эффективность рекламы.
9.9.	Стоимость заказа.	Затраты на рекламу, поделенные на количество полученных заказов.	В большей мере относится непосредственно к прибыли, чем к стоимости клика, но менее эффективен при оценке непосредственно маркетинга. Реклама может иметь высокий показатель по коэффициенту кликов, но давать в итоге слабый показатель трансформации в покупки из-за продукта, вызывающего разочарование.	Определить или установить экономическую эффективность рекламы.
	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.9.	Стоимость привлечения одного клиента.	Затраты на рекламу, поделенные на количество привлеченных клиентов.	Полезен для сравнения с показателем жизненной ценности клиента. Помогает маркетологам определить, стоят ли клиенты тех средств, которые были затрачены на их привлечение.	Определить эффективность затрат на рекламу.
9.10.	Посещения.	Количество отдельных просмотров веб-сайта.	Сравнивая посещения с просмотрами страницы, маркетологи могут определить, изучают ли посетители различные страницы веб-сайта.	Определить прохождение рекламной аудитории через данный веб-сайт.
9.10.	Посетители	Количество отдельных посетителей веб-сайта за данный промежуток времени.	Полезен при определении типа трафика, сформированного веб-сайтом - небольшое количество лояльных приверженцев или множество случайных посетителей. Важным фактором может стать период времени, в течение которого измеряется этот показатель.	Определить охват веб-страницы.
9.10.	Доля отказов.	Показатель доли начатых, но незавершенных покупок.	Может предупреждать о некачественном оформлении сайта Интернет-компании путем определения количества потенциальных клиентов, которые потеряли терпение в ходе транзакции или были неприятно удивлены скрытыми расходами, выявленными ближе к концу сделки, и поэтому отказавшимися от нее.	Определить один из показателей завершения сделок в бизнесе на базе интернет-технологий.

9.1. Реклама: рекламные контакты, воздействия, вероятность просмотра (OTS), валовой рейтинговый коэффициент (GRP) и рейтинговый коэффициент для целевой аудитории (:TRP)

Рекламные контакты, воздействия и вероятность просмотра (OTS) - все они относятся к одному и тому же показателю: предварительному подсчету аудитории одной публикации рекламы в средствах массовой информации (одного рекламного объявления) или рекламной кампании.

Рекламные контакты = OTS = воздействия. В данной главе мы будем использовать все эти термины. Важно провести четкое различие между охватом (количеством отдельных лиц, подвергнутых воздействию конкретного рекламного обращения) и частотой рекламного воздействия (средним числом раз, когда человек подвергается воздействию рекламы).

Рейтинговый пункт эквивалентен охвату средствами распространения рекламы и представляет процентную долю от заданной соокупности (например, телевизионное шоу с рейтингом 2 пункта охватывает 2 процента совокупности).

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = общий рейтинг, полученный разнообразными средствами распространения рекламы, выраженный через рейтинговые пункты (например, рекламные объявления на пяти телевизионных шоу со средним рейтингом 30% получили бы 150 пунктов GRP).

Пункты валового рейтингового коэффициента представляют собой рекламные контакты, выраженные в виде процентной доли заданной совокупности, и в общей сложности часто превышают 100%.

Этот показатель относится к заданной совокупности, охваченной рекламой, а не к арифметическому числу всех людей. Хотя GRP применим к более широкой аудитории, термин «рейтинговый коэффициент для целевой аудитории» символизирует собой более узкое определение целевой аудитории. Например, TRP мог бы рассматривать ограниченный сегмент, такой как молодежь в возрасте от 15 до 19 лет, тогда как GRP мог бы основываться на совокупности всех телезрителей.

Цель: установить аудиторию рекламного
обращения

Рекламные контакты, воздействия и вероятность просмотра (OTS) служат кирпичиками медиапланирования. Каждое выпущенное рекламное объявление содержит заданное количество запланированных рекламных контактов, зависящее от количества людей в целевой аудитории. Например, реклама, которая появляется на рекламных щитах на Елисейских Полях в центре Парижа, будет иметь расчетное количество контактов, основанное на интенсивности потока гостей города и местных жителей. Считается, что рекламное обращение охватывает определенное количество людей в определенном числе случаев или предоставляет определенное количество контактов или вероятностей просмотра. Эти рекламные контакты или вероятности просмотра являются, таким образом, функцией количества охваченных людей и представляют собой число раз, когда каждый такой человек имеет возможность увидеть данное рекламное сообщение.

Методики предварительного определения вероятности просмотра рекламного сообщения варьируются в зависимости от типа средств массовой информации. В журналах, например, OTS не будет равна тиражу, поскольку каждый экземпляр журнала может быть прочитан более чем одним человеком. В вещательных средствах распространения информации принято считать, что целевая аудитория, выраженная в количественной форме, включает в себя тех людей, которые имеют возможность услышать или увидеть рекламное обращение. В печатных СМИ и средствах наружной рекламы вероятность просмотра рекламного сообщения может варьировать от беглого просмотра до внимательного изучения. Чтобы проиллюстрировать этот диапазон, представьте себе, что вы идете по оживленной улице. На скольких рекламных щитах вы останавливаете взгляд? Вы можете не осознавать этого, но вы вносите свой вклад в количество рекламных контактов нескольких рекламных объявлений, вне зависимости от того, игнорируете вы их или рассматриваете с большим интересом.

Когда рекламная кампания подразумевает использование несколько типов СМИ, маркетологам может понадобиться корректировка своих показателей OTS, чтобы сохранить логическую последовательность и учесть сравнимость различных средств массовой информации.

Пункты валового рейтингового коэффициента (GRP) относятся к рекламным контактам и вероятностям просмотра рекламного сообщения. Они определяют рекламные контакты в количественной форме как процентную долю охваченной совокупности, а не как арифметическое число всех людей, охваченных рекламой. Рейтинговый коэффициент для целевой аудитории (TRP) выражает ту же идею, но с учетом более узко определенной целевой аудитории.

Конструкция

Рекламные контакты, вероятность просмотра (OTS) и воздействия. Количество раз, когда конкретное рекламное объявление предоставляется вниманию потенциального клиента. Это предварительный подсчет целевой аудитории одной публикации рекламы в средствах массовой информации (одного рекламного объявления) или рекламной кампании. Рекламные контакты = OTS = воздействия.

Рекламные контакты. Процесс выявления охвата и частоты рекламного воздействия начинается с данных, которые суммируют все рекламные контакты с разными рекламными объявлениями с тем, чтобы прийти к показателю общего количества рекламных контактов.

Рекламные контакты (#) = Охват (#) * Средняя частота рекламного воздействия (#)

Эта же формула может быть преобразована (см. ниже) так, чтобы показать количество раз, когда целевой аудитории предоставлялась возможность увидеть рекламное сообщение. Средняя частота рекламного воздействия определяется как среднее количество рекламных контактов в расчете на одного человека, «охваченного» рекламным сообщением или рекламной кампанией.

Средняя частота рекламного воздействия	=	Рекламные контакты (#)
Охват (#)

Таким же образом может быть рассчитан охват - то есть количество людей, имеющих возможность увидеть рекламное сообщение:

Охват (#)	=	Рекламные контакты (#)
Средняя частота рекламного воздействия

Хотя охват, таким образом, может быть определен как количество людей, подвергнутых воздействию рекламного обращения или рекламной кампании, он также может быть рассчитан как процентная доля всей совокупности. Здесь мы будем разграничивать два концептуального представления данного показателя как охвата, выраженного в единицах (#), и охвата, выраженного в процентах (%).

Охват конкретного средства распространения массовой информации, которое может передавать рекламное сообщение, часто выражается в рейтинговых пунктах. Рейтинговые пункты рассчитываются как количество людей, охваченных данным средством инфоромации, поделенное на общее количество индивидуумов в заданной совокупности, и выражается в пунктах, которые представляют собой итоговое процентное соотношение. Таким образом, телевизионная программа с 2 рейтинговыми пунктами охватывает 2% совокупности.

Рейтинговые пункты всех средств распространения массовой информации, которые передают рекламное сообщение или проводят рекламную кампанию, могут суммироваться, что дает в результате показатель совокупного охвата рекламной кампании, известный как валовой оценочный коэффициент (GRP).

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP). Сумма всех
рейтинговых пунктов, предоставленных средствами рас-
пространения массовой информации, которые передают
рекламное сообщение или проводят рекламную кампанию.

_________

ПРИМЕР. Рекламная кампания, которая дает 150 пунктов GRP, может охватить рекламой или рекламной кампанией 30% совокупности со средней частотой рекламного воздействия 5 контактов в расчете на одного человека (150 = 30 х 5). Если бы имело место 15 отдельных публикаций рекламного объявления, то только небольшое количество людей могло бы увидеть его 15 раз, и гораздо больше 30% охваченной аудитории имело бы только 1 или 2 возможности увидеть данное рекламное сообщение (OTS).

________________________________________________________________________________

Валовой оценочный коэффициент (GRP) (%) = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия (#)

Валовой рейтинговый коэффициент GRP) (%)	=	Рекламные контакты (#)
Заданная совокупность (#)

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP). Валовой рейтинговый коэффициент, обеспеченный средством распространения массовой информации для конкретной целевой
аудитории.

_________

ПРИМЕР. Компания разместила 10 рекламных объявлений на рынке, совокупность которого составляет 5 человек. Итоговые рекламные контакты представлены в общих чертах в нижеприведенной таблице, где цифрой «1» обозначена OTS, а цифра «0» говорит о том, что человек не имел возможности ознакомиться с конкретной публикацией.

Индивидуум

Публикация	А	Б	В	Г	Д	Кол-во рекламных контактов	Рейтинговые пункты (Контакты/Совокупность)
Всего

В данной рекламной кампании общее количество рекламных контактов по всей совокупности равно 22.

Так как публикация №1 формирует рекламные контакты с тремя из пяти членов совокупности, она охватывает 60% данной совокупности, что равно 60 рейтинговым пунктам. Поскольку публикация №2 формирует рекламные контакты с двумя из пяти членов совокупности, она охватывает 40% данной совокупности, что равно 40 рейтинговым пунктам. Валовой рейтинговый коэффициент рекламной кампании может быть рассчитан путем сложения рейтинговых пунктов каждой публикации.

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = Рейтинговые пункты публикации №1 + Рейтинговые пункты публикации №2 +... и т. д. = 440

В альтернативном варианте валовой рейтинговый коэффициент может быть рассчитан путем деления общего количества рекламных контактов на численность совокупности, и выражаться в процентах.

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = Рекламные контакты/(Совокупность х 100%) х 100% = 22/5 * 100% = 440

Сумма рейтингов в целевой аудитории (TRP), наоборот, выражает в количественной форме валовой рейтинговый коэффициент, полученный благодаря рекламному объявлению или кампании среди намеченных индивидуумов в рамках более крупной совокупности.

Для данного примера допустим, что лица А, Б и В составляют целевую группу. В ходе рекламной кампании лицо А подвергалось рекламному воздействию 10 раз, лицо Б - 5 раз, а лицо В - ни разу. Таким образом, рекламная кампания охватила двух из трех намеченных человек, или 66, 67%. Среди тех, кто оказался охваченных рекламной кампанией, средняя частота ее воздействия составила 15/2 или 7.5. Исходя из этого, мы можем рассчитать целевой рейтинговый коэффициент одним из нижеприведенных способов.

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия - 66,67% х 15/2 = 500

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) = Рекламные контакты (#)/ Численность целевой группы (#) = 15/3= 500

Источники данных, сложности и предостережения

Данные по предполагаемой численности (охвату) аудитории сред ством распространения массовой информации обычно предоставляются продавцами СМИ. Существуют также стандартные методы объединения данных разных средств массовой информации для предварительной оценки чистого охвата и частоты рекламного воздействия. Рассмотрение этих методик не входит в задачу данной книги, но заинтересовавшиеся читатели могут получить более подробную информацию, обратившись в какую-нибудь компанию, занятую отслеживанием рейтингов, такую как Nielsen (www.nielsen.com).

Два разных медиаплана могут дать сопоставимые результаты в отношении затрат и общего количества рекламных контактов, но разные показатели охвата и частоты рекламного воздействия. Другими словами, по одному плану более многочисленная аудитория может подвергаться воздействию рекламы менее часто, тогда как по другому плану каждый член менее многочисленной аудитории получает больше рекламных воздействий. Пример приведен в табл. 9.1.

Таблица 9.1.	Пример охвата и частоты рекламного воздействия
Охват	Средняя частота реклам-	Общее количество рекламных
	ного воздействия*	контактов (воздействий, OTS)
План А 250 000		1 000 000
План Б 333 333		1 000 000

Рассмотрим следующие примеры. Рекламный щит вдоль оживленного шоссе и реклама в метро могут обеспечить одинаковое количество рекламных контактов. Но, тогда как реклама В метро имеет принудительную аудиторию, члены аудитории щитовой рекламы обычно являются автомобилистами и сконцентрированы на дорогах. Как показывает этот пример, качество рекламных контактов может быть разным. Чтобы учесть эти различия, оптимизаторы ОМИ применяют взвешивание различных средств распространения массовой информации. Когда имеются данные прямог о отклика, они могут быть использованы для оценки относительной эффективности и экономичности рекламных контактов, закупаемых в разных средствах массовой информации. В противном случае, такое взвешивание может быть предметом рассуждений. Менеджеры могут считать, например, что воздействие рекламного ролика, показанного по телевидению, в два раза эффективнее воздействия рекламного объявления, напечатанного в журнале.

Таким же образом, маркетологи часто полагают полезным определять подгруппы аудитории и формировать статистические данные по охвату и частоте рекламного воздействия отдельно для каждой из означенных подгрупп. Маркетологи могли бы взвешивать подгруппы по-разному, точно так же, как они взвешивают рекламные воздействия, оказанные через разные СМИ^1[2]. Это помогает определить, охватывает ли реклама заданную группу ее потребителей.

При расчете рекламных контактов маркетологи часто сталкиваются с частичным наложением, когда люди видят рекламное объявление в более чем одном средстве рекламы. Ниже мы обсудим, как учесть такое наложение и определить процентную долю людей, которые подвергались воздействию рекламы множество раз.

9.2 Стоимость рекламы в расчете на
тысячу контактов (СРМ)

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ) представляет собой затраты на тысячу рекламных контактов. Этот показатель рассчитывается путем деления стоимости размещения рекламного объявления на количество достигнутых в результате этого рекламных контактов (выраженных в тысячах).

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)	=	Затраты на рекламное объявление ($)
Рекламные контакты (#, в тысячах)

Показатель СРМ полезен при сравнении относительной эффективности разных рекламных возможностей или средств, и при оценке затрат на всю рекламную кампанию.

Цель: сравнить затраты на рекламную кампанию в рамках одного средства массовой информации и по различным СМИ

В ходе типичной рекламной кампании можно попытаться охватить потенциальных потребителей, находящихся в самых разных местах, с помощью разнообразных средств массовой информации. Показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ) позволяет маркетологам провести сравнение затрат по этим СМИ, как на этапе планирования, так и во время анализа прошлых кампаний.

Маркетологи рассчитывают показатель СРМ путем деления расходов на рекламную кампанию на количество рекламных контактов (или OTS) на всех этапах рекламной кампании. Так как итоговые цифры рекламных контактов обычно очень велики, маркетологи привыкли работать с показателями СРМ. Деление на тысячу является отраслевым стандартом.

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов
(СРМ). Затраты на проведение рекламной кампании в сред-
ствах массовой информации по отношению к успешным ре-
кламным контактам или вероятности просмотра.

Конструкция

Чтобы рассчитать показатель СРМ, маркетологи сначала точно определяют результаты медиакампании (общее число рекламных контактов) в тысячах. Затем на полученную цифру они делят затраты на соответствующее рекламное объявление в средствах массовой информации:

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)	=	Затраты на рекламное объявление ($)
Рекламные контакты (#, в тысячах)

ПРИМЕР. Стоимость рекламной кампании составляет 4 000 долларов, и она обеспечивает 120 тысяч рекламных контактов. Исходя из этого, показатель СРМ может быть рассчитан следующим образом:

Стоимость рекламы на тысячу контактов (СРМ) ($) = Затраты на рекламное объявление/Рекламные контакты (тыс.)

= 4 000 долларов/(120 000/1000)

= 4 000 долларов/120 = 33,33 доллара

Источники данных, сложности и предостережения

При проведении рекламной кампании совокупные затраты на привлечение СМИ могут включать в себя, помимо расходов на время и место в средствах рекламы, агентский гонорар и затраты на создание исходных творческих материалов. Маркетологи должны также обладать предварительными данными в отношении количества рекламных воздействий, ожидаемых или достигнутых в ходе рекламной кампании, на соответствующем уровне детализации. Доступ к этим данным часто легче получить специалистам интернет-маркетинга (см. раздел 9.7).

Показатель СРМ является только отправным пунктом анализа. Не все рекламные контакты одинаково ценны. Следовательно, с коммерческой точки зрения за рекламные воздействия из одного источника, может быть, имеет смысл платить больше, чем из других.

При расчете СРМ маркетологи должны также учитывать свою способность фиксировать общие затраты на рекламную деятельность. Статьи расходов обычно включают в себя суммы, выплачиваемые творческим агентствам за разработку рекламных материалов; деньги, выплачиваемые организации, которая продает средства массовой информации; а также оплату Интернета и затраты, связанные с отслеживанием рекламы.

Соотнесенные показатели и понятия

Стоимость одного рейтингового пункта (СРР). Расходы на
рекламную кампанию по отношению к полученным рейтин-
говым пунктам. Таким же образом, как и СРМ, стоимость
одного рейтингового пункта определяет СРР рекламной
кампании путем деления затрат на рекламу на количество
полученных рейтинговых пунктов.

9.3 Охват, чистый охват и частота рекламного воздействия

Охват - это то же самое, что и чистый охват; оба эти показателя определяют количество или процентную долю лиц в заданной совокупности, которые, как минимум, один раз подвергались воздействию рекламы. Частота рекламного воздействия определяет, сколько раз, в среднем, каждый такой человек видел рекламное объявление.

Рекламные контакты (#) = Охват (#) х Частота рекламного воздействия (#)

Чистый охват и частота рекламного воздействия являются важными понятиями при описании рекламной кампании. Кампания с высоким показателем чистого охвата и низкой частотой рекламного воздействия рискует затеряться в насыщенной рекламной среде. Кампания с низким показателем чистого охвата и высокой частотой может чрезмерно воздействовать на некоторые целевые аудитории, но полностью пропускать другие. Показатели охвата и частоты рекламного воздействия помогают маркетологам корректировать их планы использования средств рекламы с поправкой на стратегические маркетинговые планы.

Цель: разделить совокупные воздействия на количество людей, охваченных рекламой, и среднюю частоту, с которой эти люди подвергаются воздействию рекламы

Чтобы выяснить разницу между охватом и частотой рекламного воздействия, давайте проанализируем то, что мы узнали в разделе 9.1. При объединении рекламных впечатлений, полученных из многочисленных публикаций, результаты часто называют общим числом рекламных контактов или общей суммой рекламных впечатлений. Когда общее число рекламных контактов выражается в виде процентной доли общей совокупности, этот показатель называется валовым рейтинговым коэффициентом (GRP). Например, представим себе, что средство распространения рекламы охватывает 12% совокупности. Это средство будет иметь охват по одной публикации в 12 рейтинговых пунктов. Если компания дает рекламу в 10 таких средствах массовой информации, то она получит 120 пунктов GRP.

А сейчас давайте взглянем на то, как образуются эти 120 пунктов GRP. Предположим, мы знаем, что 10 рекламных объявлений имеют показатель чистого охвата в 40%, а средняя частота рекламного воздействия - 3. Тогда, валовой рейтинговый коэффициент может быть рассчитан как 40 х 3 = 120 пунктов GRP.

ПРИМЕР. Рекламный ролик показывают один раз в каждом из трех промежутков времени. Компания Nielsen отслеживает, какие семьи имеют возможность его посмотреть. Этот рекламный ролик выходит в эфир на рынке, состоящем из пяти семей: А, Б, В, Г и Д. Промежутки времени 1 и 2 имеют рейтинг 60, поскольку в это время телевизор смотрят 60% семей. Промежуток времени 3 имеет рейтинг 20.

Промежуток времени	Семьи, имеющие возможность увидеть рекламное сообщение	Семьи, не имеющие возможность увидеть рекламное сообщение	Рейтинговые пункты промежутка времени
	АБД	В Д
	АБВ	ГД
	А	Б В Г Д
		GRP

GRP — Рекламные контакты/Совокупность = 7/5= 140 (%)

Рекламный ролик смотрят семьи А, Б, В и Д, но не Г. Таким образом, он формирует рекламные впечатления у четырех из пяти семей, что равно охвату в 80%. В пяти охваченных семьях рекламный ролик посмотрели всего семь раз. Следовательно, средняя частота его рекламного воздействия может быть рассчитана как 7/4 или 1,75. Исходя из этого, мы можем рассчитать валовой рейтинговый коэффициент рекламной кампании следующим образом:

GRP = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия =4/5 ^х 7/4 = 80% х 1,75 = 140 (%)

Если не оговорено иное, то простые показатели общей численности аудитории (такие как GRP или рекламные контакты) не разграничивают кампании, которые воздействуют на более многочисленные аудитории меньшее число раз, и кампании, которые воздействуют на менее многочисленные аудитории, но большее число раз. Другими словами, эти показатели не проводят различие между охватом и частотой рекламного воздействия.

Охват, будь то чистый охват или просто охват, относится к не дублируемой рекламной аудитории, состоящей из отдельных лиц, подвергнутых воздействию рассматриваемого рекламного объявления, по меньшей мере, один раз. Охват может быть выражен или как количество индивидуумов в совокупности, или как процент лиц в означенной совокупности, видевших рекламное объявление.

Охват. Количество индивидуумов в совокупности или процент лиц этой совокупности, подвергнутых воздействию рекламного объявления.

Частота рекламного воздействия рассчитывается путем деления общего числа рекламных контактов на охват. Частота равна среднему количеству рекламных контактов индивидуумов, которые были подвергнуты, как минимум, одному воздействию рассматриваемого рекламного сообщения. Частота рекламного воздействия рассчитывается только среди тех индивидуумов, которые были подвергнуты воздействию данного рекламного сообщения. Исходя из вышесказанного, можно вывести такую формулу: Общее число рекламных контактов = Охват х Средняя частота рекламного воздействия.

Средняя частота рекламного воздействия. Среднее количество рекламных контактов в расчете на одного охваченного индивидуума.

Медиапланы могут различаться по охвату и частоте рекламного воздействия, но по-прежнему давать такую же цифру общего числа рекламных контактов.

Чистый охват. Этот термин используется для того, чтобы акцентировать внимание на том факте, что охват множественных размещений рекламы не рассчитывается путем простого сложения всех индивидуумов, охваченных каждым из этих размещений. Иногда слово «чистый» опускается, и этот показатель называется просто охватом.

ПРИМЕР. Возвращаясь к нашему предыдущему примеру с 10 публикациями медиаплана на рынке, чья совокупность состоит из пяти человек, мы можем рассчитать охват и частоту рекламного воздействия означенного плана путем анализа следующих данных. Как было сказано ранее, в нижеприведенной таблице цифрой «1» обозначена OTS, а цифра «О» говорит о том, что человек не имел возможности ознакомиться с конкретной публикацией.

Индивидуум

Публика- ция	А	Б	В	г	д	Кол-во реклам ных контактов	Рейтинговые пункты (Контакты/Совокупность)
Всего

Охват равен количеству индивидуумов, видевших, по меньшей мере, одно рекламное объявление. Четыре из пяти человек в совокупности (А, Б, Г и Д) видели, как минимум, одно рекламное объявление. Следовательно, охват (#) = 4.

Средняя частота рекламного воздействия = Рекламные контакты/Охват = 22/4 = 5,5

Когда в рекламную кампанию вовлечены множественные средства рекламы, маркетологам необходима информация о взаимном на ложении этих средств, а также сложные математические методики для определения охвата и частоты рекламного воздействия. Чтобы проиллюстрировать эту концепцию, может быть использован пример с двумя носителями СМИ. Наложение может быть представлено графически в виде диаграммы Венна (см. рис. 9.1).

ПРИМЕР. Чтобы проиллюстрировать эффект наложения, давайте рассмотрим два примера. Журнал Aircraft International обеспечивает 850 000 рекламных контактов в расчете на одно рекламное объявление. Второй журнал, Commercial Flying Monthly, обеспечивает 1 000 ООО контактов на одно объявление.

Пример 1. Деятели рынка, которые размещают рекламные объявления в обоих журналах, не должны рассчитывать на то, чтобы охватить 1,85 миллиона читателей. Предположим, что 10% читателей журнала Aircraft International читают также и журнал Commercial Flying Monthly. Исходя из этого, чистый охват будет таким: (850 000 х.9) + 1 000 ООО = 1 765 000 однозначно определенных читателей. Из них 85 000 человек (10% читателей журнала Aircraft International) получили два рекламных воздействия. Оставшиеся 90% читателей журнала Aircraft International имели только один рекламный контакт. Наложение двух разных типов СМИ называется внешним наложением.

Пример 2. Для повышения частоты рекламного воздействия, маркетологи часто используют многократные публикации в одном и том же средстве распространения рекламы (например, в июльском и августовском выпусках одного и того же журнала). Даже если расчетная численность аудитории одинакова в течение двух месяцев, каждый месяц этот журнал будут читать не одни и те же люди. Для иллюстрации этого примера предположим, что участники рынка разместили публикации в двух разных выпусках журнала Aircraft International, и что только 70% читателей июльского выпуска также прочитало и августовский выпуск. Исходя из этого, чистый охват не будет равен 850 тысячам человек (тираж каждого выпуска журнала
Aircraft International), поскольку эти две публикации смотрели не одни и те же группы читателей. Таким образом, чистый охват не будет равен 2 х 850 000 или 1,7 миллиона, так как означенные публикации смотрели не абсолютно разные группы. Чистый охват будет скорее таким: 850 000 + (850 000 х 30%) = 1 105 000.

Причина. 30% читателей августовского выпуска не читало июльский выпуск, и не имело возможности видеть июльскую публикацию данного рекламного объявления. Эти читатели — и только эти читатели – представляют собой приращенное число тех, кто просмотрел рекламное объявление в августе, и поэтому они должны быть добавлены к цифре чистого охвата. Оставшиеся 70% августовских читателей были подвергнуты рекламному воздействию дважды. Их общее количество представляет собой внутреннее наложение или дублирование.

Источники данных, сложности и предостережения

Хотя мы акцентировали ваше внимание на важности охвата и частоте рекламного воздействия, обычно легче всего установить показатель рекламных контактов. Эти контакты можно собрать в единое целое на базе исходных данных, полученных из средств распространения массовой информации, вовлеченных в рекламную кампанию. Чтобы определить чистый охват и частоту рекламного воздействия, маркетологам необходимо знать или установить наложение целевых аудиторий разных СМИ, или одного и того же средства массовой информации, но в разное время. Большинство маркетологов не способно точно определить охват или частоту рекламного воздействия, не имея доступа к частным базам данных и алгоритмам. Такие услуги обычно предоставляют рекламные агентства с полным циклом услуг и компании по закупкам средств рекламы.

Основной задачей является определение наложения. Хотя наложение можно определить путем опроса потребителей, это сложно сделать с высокой степенью точности. Иногда достаточными могут быть предварительные оценки, базирующиеся на мнениях менеджеров.

9.4 Частотные функции ответных реакций

Частотные функции ответных реакций помогают маркетологам моделировать эффективность множественных воздействий рекламы. Мы обсудим три типичных допущения в отношении того, как люди реагируют на рекламу: линейная реакция, реакция по кривой обучения и пороговая реакция.

В модели линейной реакции предполагается, что на каждое рекламное воздействие люди реагируют одинаково. Модель реакции по кривой обучения предполагает, что сначала люди слабо реагируют на рекламу, а затем, в течение некоторого времени, откликаются активнее, пока не будет достигнута точка насыщения, после чего реакция на рекламное сообщение идет на убыль. В модели пороговой реакции предполагается, что люди пассивно реагируют на рекламу до тех пор, пока не будет достигнут некий критический порог, В этой точке их реакция мгновенно достигает максимума. Частотные функции ответных реакций не являются показателями, которые следует рассматривать в техническом смысле. Однако, понимание того, как люди реагируют на частоту, с которой они подвергаются воздействию рекламы, является важнейшей частью медиа планирования. Модели реакции напрямую определяют рас четы эффективной частоты рекламного воздействия и эффективного охвата - показатели, описанные в разделе 9.5.

Цель: установить допущения в отношении влияния
частоты рекламного воздействия

Допустим, что для рекламной кампании компания разработала обращение, а ее менеджеры уверены в том, что они выбрали нужное средство распространения рекламы. Сейчас они должны решить: Сколько раз они должны размещать это рекламное сообщение? Компания хочет купить достаточно места для размещения рекламы с тем, чтобы гарантировать эффективность передачи данного рекламного обращения. Но, в то же время, они хотят не тратить лишние деньги на формирование ненужных рекламных контактов.

Чтобы принять решение, маркетолог должен сделать допущение в отношении частоты рекламного воздействия. Основное соображение здесь должно быть таким: какова предполагаемая ценность повторения рекламного объявления? Продумать это нам помогут частотные функции ответных реакций.

Частотная функция ответных реакций. Предполагаемое соотношение между результатами рекламного воздействия (обычно в штучном или денежном выражении) и его частотой.

Существует ряд возможных моделей построения кривых ответных реакций, которые могут использоваться в медиапланах. Их выбор для конкретной кампании будет зависеть от рекламируемого продукта, используемого средства массовой информации и субъективного мнения участника рынка. Три наиболее широко распространенные модели описаны ниже.

Линейная реакция. При использовании функции линейной реакции основное допущение заключается в том, что каждое рекламное воздействие имеет одинаковую ценность, вне зависимости от того, сколько ему предшествовало других контактов с этим же рекламным объявлением.

Реакция по кривой обучения. Модель кривой обучения или S-образной кривой основывается на допущении о том, что реакция потребителей на рекламу следует принципу прогрессии: Целевая аудитория не реагирует на рекламное сообщение в течение первых нескольких показов. При повторении оно все глубже проникает в сознание аудитории и становится более эффективным по мере его восприятия людьми. В конце концов, однако, эффективность означен ного рекламного сообщения падает, а доходы сокращаются. Маркетологи считают, что на этом этапе те люди, которые хотели получить определенную информацию, уже получили ее, и на них не может быть оказано какое-либо
дополнительное влияние; другие же просто ей не инт