Зависимость показателей брендов от показателей магазинов. 7 страница

Объем продаж с какими-либо временны-

Доля продаж по скидкам ____________ ми скидками ($, #)_________

(%) Общий

объем продаж ($, #)

Скидка для стимулирования сбыта представляет собой общую стоимость ценовых скидок для стимулирования продаж по всему каналу сбыта.

Скидка для стимулирования сбыта ($) = Объем продаж с какими-либо вре­менными скидками ($) х Средняя глубина скидки как процентная доля прейскурантной цены (%)

Глубина скидки как доля ______ Скидка на единицу продукции ($)___

прейскурантной цены Прейскурантная цена единицы продук­

ции ($)

Перекладывание издержек рассчитывается как величина скидок, предоставленных торговой организацией своим покупателям, по­деленная на величину временных скидок, предоставленных изго­товителем торговому заказчику.

Стимулирующие скидки, предоставленные

Перекладывание из- = покупателям торговой организацией ($)

держек (%) Скидки, предоставленные торговой органи­

зации изготовителем ($)

Источники данных, сложности и предостережения

Изготовители часто конкурируют друг с другом за внимание роз­ничных торговцев, дистрибьюторов и других посредников. С этой целью они организуют специальные выставки для своей продукции; изменяют ассортимент товаров, включая в них новые предложения, и стремятся привлечь внимание торгового персонала посредников. В своих попытках активизировать продвижение товара по каналу сбыта изготовители также предоставляют скидки торговым заказчи­кам. Важно понимать нормы и размеры таких скидок, а также про­порциональные доли этих скидок, которые доходят до клиентов этих посредников. Порой, при небольших значениях маржи посредников, скидки изготовителя предназначены для ее увеличения. Лидеры рын­ка часто выказывают беспокойство в отношении того, что значения маржи торговых заказчиков слишком малы, чтобы поддерживать усилия по продвижению их продукции. Другие изготовители могут быть озабочены тем, что значения маржи розничных торговцев слиш­ком велики, и что совсем незначительная часть их скидок доходит до конечных потребителей. Показатели, описанные в данной главе, должны интерпретироваться с учетом этих факторов.

Посредники могут решить, что оптимизация всего товарного ас­сортимента представляется более важным делом, чем максимальное увеличение прибыли по какому-нибудь отдельному продукту. Если посредник имеет в наличии много конкурирующих товарных се­рий, то может быть сложно найти универсальное решение, которое устроит и посредника, и его поставщиков. Изготовители прилагают все усилия, чтобы стимулировать своих посредников более активно продавать их товары и повышать совместный объем продаж с по­мощью таких программ, как поощрения за исключительные права или скидки за повышение доли продаж определенной категории товаров или за ежегодный рост объема сбыта.

Посредники учатся адаптировать свою практику сбыта и закупок так, чтобы можно было пользоваться преимуществами ценовых стиму­лов изготовителей. В этой сфере маркетологам необходимо обращать особое внимание на закон непредвиденных обстоятельств. Например, известно, что посредники склонны поступать следующим образом:

■ Покупать большее количество товаров, чем они могут или хотят продать, с целью получить право на скидки с объема. Излишки товаров затем продаются (передаются) другим розничным торговцам, хранятся в расчете на реализацию в будущем, или даже уничтожаются или возвращаются изго­товителю в обеспечение кредита.

■ Рассчитывать время так, чтобы приурочивать закупки к концу отчетных периодов с тем, чтобы получать права на скидки и уступки. Это приводит к образованию комковатых структур сбыта изготовителей, что усложняет прогнозирова­ние, умножает проблемы с морально устаревшими товарами и выручкой, а также увеличивает производственные затраты. В некоторых случаях, особенно авторитетный «капитан» какого- либо звена в канале сбыта может навязать ценовую дисциплину всему каналу. В большинстве случаев, однако, каждое звено в це­почке сбыта может координировать ценообразование только в своих узких рамках. Изготовитель, например, может разрабатывать соот­ветствующие системы ценовых стимулов для оптовых торговцев, а те, в свою очередь, могут разрабатывать свои собственные системы ценового стимулирования розничных торговцев.

Во многих странах и сферах экономической деятельности постав­щикам запрещено законом диктовать отпускные цены розничным торговцам. Изготовители не могут устанавливать отпускные цены для оптовиков, а оптовики не могут диктовать розничные цены. Сле­довательно, участники канала сбыта ищут обходные пути влияния на цены розничных торговцев.

8.4. Каскад цен

Каскад цен представляет собой способ описания ценовой про­грессии, начиная с опубликованной прейскурантной цены, и за­канчивая окончательной ценой, которую платит покупатель. Каж­дое снижение цены представляется в виде снижения уровня воды.

Например:

Прейскурантная цена

Дилерская скидка