Благотворительный маркетинг

Когда компании проводят акции по продвижению товара с помощью благотвори­тельных организаций и передают часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, в жизни это называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на определенное время, ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В обмен на спонсорскую поддержку компания зара­батывает право рассказывать своим клиентам, что чем больше товаров данной компании они покупают, тем больше средств пойдет на доброе дело. Компании используют благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества, ассоциировать себя с добрым делом, что хоро­шо отражается на их корпоративном имидже, прорваться через хаос коммерческой рекламы, выделив группу людей, заинтересованных в этом благом деле.

Кампании благотворительного маркетинга обычно включают в себя подкрепля­ющие усилия по продвижению товаров. Менеджеры по маркетинговым коммуникациям обнаружили, что делать добро полезно для основного бизнеса.

Благотворительный маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как паблик рилейшнз, так и стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно воздействовать на продажи за счет предложения чего-то допол­нительного. Подъем продаж далее поддерживается способностью паблик рилейшнз прорваться через поток коммерческой рекламы. Так благотворительный маркетинг помогает сохранять название компании или торговую марку на слуху, но только если общественное дело и компания каким-то образом связаны между собой. Но у благотворительного маркетинга имеются и ограничения. Он часто плохо интегрирован в общую программу маркетинго­вых коммуникаций компании и в результате этого может оказаться неэффектив­ным. В практике многих компаний он существует относительно непродолжительное время, и многим кажется, что он работает сам на себя.

Более выгодным с стратегической точки зрения способом улучшить взаимоот­ношения с аудиторией с помощью поддержки общественно полезных мероприятий является подход, который на­зывается «миссионерским маркетингом». Этот подход интегрирует некоммерческую общественно направленную систему ценностей в бизнес-план компании и ее опера­ции. Другими словами, общественно полезное дело — это не то, что одобряется, а потом забывается, а то, что является важной частью бизнеса компании.

Миссионерский маркетинг заключает всю «филантропию» компании в рамки единственного долгосрочного обязательства, которое связано с деятельностью ком­пании и ее имиджем.

Миссионерский маркетинг начинается с плана интеграции общественно значимой дея­тельности в повседневную работу компании. Подобная «стратегическая филантропия» вносит дополнительный элемент до­верия во взаимоотношения между компанией и ее клиентами, а также другими заинтересованными сторонами. Вдобавок тем самым обеспечивается средство для создания интегрированной маркетинговой программы на деле, поскольку это «вы­зывает синергию среди бизнес-единиц».¹