Оценка каналов распределения

Главным в оценке каналов распределения является анализ деятельности его субъектов. Он выходит с того, что такие субъекты являются независимыми фирмами, а поэтому, осуществляя оценивание, в первую очередь учитывают степень контролируемости действий посредников.

Так, если взаимоотношения между производителем и посредниками базируются на контрактах, - производитель может требовать какую-нибудь информацию. Это также возможно, когда производитель имеет крепкую позицию на рынке.

Кроме этого, на вид и частоту оценивания канала распределения влияют такие факторы:

- важность субъектов канала с точки зрения системы распределения продукции фирмы;

- природа продукции (чем более сложная продукция, тем более широкие масштабы оценивания и наоборот);

- количество членов канала (при интенсивном распределении контролируются лишь отклонения, поскольку посредников достаточно много).

Известны два подхода к оцениванию каналов распределения – стоимостная оценка и аудит.

Стоимостная оценка – это обычная ежедневная фотография (мониторинг) деятельности членов канала, которая базируется исключительно на критерии объемов продажи.

Аудит – это процедура всестороннего оценивания деятельности членов канала. Как правило, такая процедура осуществляется один раз на год для каждого члена канала распределения. В первую очередь определяют соответствующие аспекты контроля. Чаще всего контролируются:

- сбытовая деятельность посредника (объемы продажи продукции в динамике, по сравнению с прошлыми периодами, в разрезе ассортимента);

- запасы товаров (общий уровень в натуральном и стоимостном выражении, соответствие запланированному, состояние запасов и необходимого оборудования, действующая система их учета и контроля);

- сбытовой потенциал (количество занятых работников, их квалификация и компетентность);

- отношения между членами канала (лояльность посредника);

- конкуренция (ее влияние на объемы сбыта);

- общие перспективы членов канала.

После определения контролируемых аспектов деятельности членов канала устанавливают соответствующие оценочные показатели и непосредственно осуществляют такое оценивание.

Известны три подхода к оцениванию показателей деятельности посредников:

1. Нарезное оценивание деятельности. Выделяют один или несколько контролируемых аспектов, ни формально, ни неформально не объединяются для общего оценивания деятельности. Такой подход используют тогда, когда общее количество посредников не превышает трех.

Такой подход достаточно простой, но требует соответствующей информации. В то же время он не позволяет сделать выводы о деятельности посредника в целом. Это особенно заметно при значительных разногласиях показателей.

Аспекты и показатели нарезного оценивания деятельности посредников

Аспект	Оценочные показатели деятельности
Сбытовая деятельность	Объемы сбыта Темпы роста объемов продажи Частицы рынка
Сбытовые запасы	Средний уровень запасов Стоимость запасов Показатели вращения запасов
Потенциальные сбытовые возможности	Общее количество сбытовых агентов Количество сбытовых агентов, которые работают с продукцией производителя

2. Оценивание деятельности на основе неформального объединения контролируемых аспектов. Разные оценочные показатели объединяются с помощью управленческого суждения, что позволяет дать общую качественную оценку деятельности члена канала.

Подход простой и гибкий, потому что не требует формальных процедур для объединения отдельных оценочных показателей. Однако могут возникнуть и некоторые проблемы, в частности определения рейтинга того или другого аспекта деятельности, сравнения результативности разных посредников, а также то, что здесь нет общего количественного индекса, который отображал бы общую оценку.

3. оценивание деятельности на основе формального объединения критериев:

а) определяют критерий и оценивают показатели деятельности;

б) определяют удельный вес каждого критерия;

в) оценивают деятельность посредника и рейтинг разных ее аспектов (например, от 0 до 10)

г) удельный вес каждого критерия умножают на его рейтинговую оценку;

д) определяют сумму полученных результатов, что является индексом деятельности посредника.

В приведенном примере (табл. 1) индекс деятельности посредника равняется 5,95.

Таблица 1