Элементы системы маркетингового аудита

Исследование рынка, целей и стратегий организации, ее систем и функций маркетинга позволяет выявить про­блемы и возможности, которые необходимо учитывать для коррекции деятельности предприятия.

Выделяют следующие основные элементы полного мар­кетингового аудита.

Аудит маркетинговой среды касается макро- и микро­среды деятельности предприятия. Макросреда характери­зуется совокупностью социально-культурных, экологиче­ских, политико-правовых, экономико-демографических и технологических факторов, влияние на которые со сторо­ны предприятия не существенно, в то время как они в зна­чительной мере предопределяют направленность рацио­нальной его деятельности. Аудитору следует определить тенденции изменения факторов макросреды и их влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Микросре­да определяется характеристиками рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта, агентов по продажам, сервис­ных организаций. Микросреда оказывает существенное воздействие на деятельность предприятия, будучи, в свою очередь, подверженной его влиянию. Анализ аудитором результатов опросов субъектов микросреды позволяет выя­вить их отношения к предприятию, подготовить предложе­ния по их учету, либо, при необходимости, формированию желательных отношений.

Аудит маркетинговой стратегии направлен на оценку оптимальности стратегического плана маркетинга в све­те существующих проблем и возможностей предприятия. С позиций корпоративных целей и задач и, как следствие, задач маркетинга аудитор оценивает четкость, логичность и комплексную целенаправленность поставленных задач, их соответствие возможностям предприятия. Например, за­дача увеличения сбыта в условиях отсутствия роста рынка предполагает целесообразность оценки обоснования наме­ченной стратегии проникновения на рынок. Как следствие, может быть предложена коррекция намеченного комплекса мероприятий, направленных на рост производства, и пере­ориентация на стратегию развития рынка. Это предусма­тривает поиск новых рынков (сегментов) для увеличения сбыта. В случае обоснованности целей (достаточности воз­можностей предприятия) аудитор может оценить опти­мальность стратегии достижения цели.

Аудит маркетинговой организации направлен на оценку эффективности подразделений маркетинга и сбыта, их вза­имодействия с производством, финансами, комплектацией, подразделениями, проводящими НИОКР. При необходи­мости (в случае низкой эффективности производства) ор­ганизация маркетинга может быть реорганизована посред­ством: введения управления товаром; смены ориентации менеджера по товару с объема продаж на величину прибы­ли; повышения оперативности маркетинга путем организа­ции подразделений, концентрирующихся на своих рынках; интеграции управления отделов маркетинга и сбыта.

Аудит маркетинговых систем направлен на оценку адек­ватности функциональных назначений маркетинговых си­стем (сбора информации, прогнозирования, планирования, управления маркетингом, выпуска новой продукции и т.п.) реальным, протекающим в них процессам. Аудит может выявить неэффективность или отсутствие системной орга­низации планирования, контроля и т.п. Аудит должен пока­зать, основывается ли производство продукции на аналити­ческих данных или на интуитивных соображениях. С этой целью проверяется: наличие контроля за реализацией вы­пускаемой продукции; результаты исследований рынка; бюджет и план маркетинга.

Аудит эффективности маркетинга направлен на финан­совый анализ деятельности предприятия в целях опреде­ления прибыльных направлений его производства, оценки целесообразности сокращения маркетинговых затрат. Для этого анализируются данные по продажам и соответствую­щим затратам; выявляются низкоприбыльные товары, сег­менты рынка, каналы и регионы сбыта; анализируются рас­ходы на маркетинг. Это позволяет выявить нерациональные расходы и неиспользуемые маркетинговые возможности. Для снижения нерациональных расходов целесообразно при составлении бюджета задавать не процент роста воз­можных расходов, а изучая планы развития производства, определять его потребности и обоснованные сметы рас­ходов.

Аудит маркетинговых функций направлен на выявле­ние плохо выполняемых функций маркетинга. При этом устанавливаются проблемы подразделений и структур, ак­центированных на определенных функциях (службы сбыта, рекламы, разработки новой продукции и т.д.). В результате. например, будет оценена обоснованность рекламного бюджета и эффективность рекламной кампании, планов ее проведения. Дальнейший аудит целесообразно проводить по выявленным маркетинговым функциям.