Основные особенности маркетингового аудита

Вопрос 1: маркетинговый аудит.

Одним из популярных современных подходов при осуществлении контроля маркетинговой деятельности организации является так называемый маркетинговый аудит.

Аудит – внутренняя и внешняя проверка (инспекция) какого-либо функционального направления деятельности предприятия с целью получения точной и правдивой оценки ведения дел.

Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Это метод (аналитический инструмент) выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке. Изучение и оценка того, что уже сделано (и что сделать можно как рекомендации). Это кок бы взгляд на маркетинговую функцию изнутри. Аудит маркетинга основан на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.

Основные особенности маркетингового аудита

Изменения потребностей и предпочтений потребителей, возможностей предприятия производителя определенной продукции, стратегий и политик ее конкурентов требу­ют внесения оперативных коррекций их маркетинговой деятельности. Предприятию при разработке и уточнении годовых маркетинговых планов следует учитывать возни­кающие обстоятельства. Маркетинговый аудит является инструментом оценки маркетинговой деятельности компа­нии. Устоявшейся методики маркетингового аудита пока не сложилось, вместе с тем выявлены основные особенности его проведения:

• направленность маркетингового аудита, которая мо­жет быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальный аудит включает в себя среду, цели, стратегии, комплекс и план маркетинга предприятия. Вертикальный аудит про­водится при исследовании отдельных ключевых функций маркетинга (управления сбытом, рекламной деятельности, ценообразования и т.п.);

• независимость аудитора, его незаинтересованность в последствиях проверки деятельности подразделения или предприятия. Независимый внешний аудит осуществляет­ся сотрудниками консалтинговой фирмы. Возможен и вну­тренний аудит, независимость которого обеспечивается посредством его проведения работником предприятия, не связанным с проверяемым субъектом;

• системность проведения маркетингового аудита, ак­центированного на комплексе взаимосвязанных аспектов маркетинговой деятельности, что позволяет повысить эф­фективность маркетингового аудита, которая возрастает с внедрением в процесс диагностики проверенных алгорит­мов, правил, технологий, апробированных информацион­ных продуктов;

• периодичность маркетингового аудита, что позволяет избежать снижения объемов реализации или обострения других проблем компании, обусловленных изменением конъюнктуры рынка, поведением конкурентов, не повлек­ших за собой соответствующих коррекций стратегии пред­приятия. Маркетинговый аудит выявляет признаки воз­можного обострения проблем и позволяет своевременно принять меры, направленные на повышение эффективно­сти производства, не дожидаясь его спада.

С учетом отмеченных основных особенностей марке­тинговый аудит следует определить как независимый, компетентный, системный, периодический анализ среды дея­тельности предприятия, его целей, стратегий, результатов, направленный на выявление скрытых его возможностей и проблем с целью коррекции управления маркетингом.

Основные сферы аудита маркетинга.

• соотношение маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий предприятия (состояние макро- и микросреды и адекват­ность маркетинговой деятельности);

• целевые установки маркетинга и способы (стратегии) их до­стижения;

• организация и планирование маркетинговой деятельности

предприятия.

Основные объекты аудита маркетинга:

• целевые рынки;

• объем и структура продажи;

• размер доли рынка (сегмента);

• конкурентная ситуация;

• отношение потребителей (реакция поведения);

• клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, работа с

жалобами;

• информационная база, проводимые маркетинговые исследо­вания, использование ИТ, программных продуктов;

• прибыльность продукции;

• товарные марки, обновление продукции;

• воспринимаемая ценность продукции;

• обеспечение доступности товаров;

• осведомленность потребителей;

• партнерские отношения;

• затраты на маркетинг.