Ответственность. Маркетологи ни в коем случае не лишены стремления к количествен­ному планированию и оценкам

Маркетологи ни в коем случае не лишены стремления к количествен­ному планированию и оценкам. Маркетинг не только наука: это ис­кусство. Руководители как-то с юмором заметили, что они напрасно тратят половину денег, выделенных на рекламу, но не знают точно, какую именно половину. Впрочем, это уже в прошлом.

В наше время маркетологи должны понимать рынки, с которыми они имеют дело, в количественном отношении. Они обязаны оце­нивать вновь открывающиеся возможности и вычислять капита­ловложения, которые необходимы для их реализации. Маркетологи должны количественно определять ценность товаров, клиентов и каналов сбыта - все при различных сценариях ценообразования и стимулирования сбыта. Маркетологи во все большей степени несут ответственность за финансовые последствия своих решений. Наблю­датели изобразили эту тенденцию яркими образными красками:

«В течение многих лет маркетологи посещали собрания, по­священные принятию бюджета, в своего рода сомнамбулическом состоянии. Они не всегда могли внятно объяснить, насколько эф­фективно и на что они потратили выпрошенные ранее подачки. Они просто хотели больше денег - на крикливую рекламу по теле­видению, на дорогостоящие мероприятия, на, видите ли, публика­цию PR-статей и формирование брендов. Но эти дни безрассудно­го, слепого увеличения бюджетов быстро проходят, и им на смену приходит новая мантра: оценка и ответственность»*.