Маркетинговые исследования в рекламе

Цели, объекты и методы маркетинговых исследований в рекламе. Основные задачи, решаемые в процессе исследований: измерение коммуникативной эффективности рекламы; оценка эффективности использования бюджетов рекламы и сте­пени достижения поставленных перед рекламой целей; определение характеристик аудитории носителей рекламы; тестирование рекламного продукта. Основные направления маркетинговых исследований: исследование характеристик потребителей; анализ товара; изучение рынка; исследование медиаканалов; анализ рекламных сообщений; контроль эффективности решений в сфере рекламы. Сравнительные исследования потребительных свойств рекламируемого и конкурирующих товаров (конкурентный анализ); исследование влияния на рекламу рыночной среды (конъюнктурный анализ); исследование потребительской аудитории (сегментационный анализ); исследование психологии восприятия рекламной информации (мотивационный анализ); исследование средств массовой информации (медиаанализ). Понятие SWOT-анализа и его использование в рекламе. Тестирование рекламной продукции. Методические основы проведения маркетинговых исследований в рекламе. Понятие первичных и вторичных, количественных и качественных исследований. Основные методы получения первичной информации: наблюдение, опрос и экс­перимент. Основные методы измерения и исследования аудитории: наблюдение, опрос (работа с панелями респондентов), анкетирова­ние, личные интервью (групповые и личные, в том числе телефонные), фо­кус-группы и глубинные интервью. Наиболее распространенные методы проведения опросов. Телефонный опрос и возможные рамки его использования. Виды письменного анкетирования. Личное интервью и основные формы его реализации. Глубинное интервью. Организация и проведение фокус-групп.