Тема 2. Окружающая среда маркетинга

Рыночные исследования

1.Окружающая среда маркетинга

Контролируе- мые факторы				Неконтролируемые факторы
-Высшим руководством фирмы   -Маркетингом		Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей		Потребители Конкуренция Правительство Экономика Технология Независимые
				средства налоговой инспекции

1. Общее предложение организации

11. Влияние неконтролируемых факторов

111. Обратные связи

1V. Адаптация.

1. Контролируемые факторы

А) Факторы управления высшим руководством

–область деятельности

–общие цели

–роль маркетинга и других предпринимательских действий

– корпорационная культура

Б) Факторы, определяемые маркетингом

– выбор целевых рынков

– цели маркетинга

– структура маркетинга

– организация маркетинга

– контроль

11. Неконтролируемые факторы

1) Потребители

– характеристики

– межличностные влияния

– процесс принятия решения

– организации потребителей

2) Конкуренция

– структура

– стратегия маркетинга

– взаимоотношения в каналах сбыта

3) Правительство

– федеральные (центральные) органы власти

– органы управления на местах

4) Экономика

– темпы роста

– издержки

– уровень инфляции

– уровень безработицы

5) Технология

– уровень достигнутый в данной области

– патенты

– ограничения по ресурсам

6) Независимые средства налоговой информации

Тема 3. Стратегическое планирование в маркетинге

Стратегические план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты, и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Виды планов маркетинга

По деятельности:

– краткосрочные (1 год);

– среднесрочные (2-5 лет);

– долгосрочные (5-10 лет).

По масштабу:

– разрабатываются отдельными подразделениями

– разрабатываются руководством фирмы

По охвату маркетинговых планов:

– отдельные планы для маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы (производство потребительских товаров)

– один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию (сфера услуг)

– общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу (продукция производственного назначения).

Циклическое управление фирмой на принципах маркетинга

(по Мюрдику и Россу)

Специальный анализ

1) Положение (в каком состоянии находится фирма)

2) Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел?)

3) Влияние внешней среды (какое давление она оказывает?)

Маркетинговый анализ

4) Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)

5) Оценка целей (почему надо делать именно так?)

6) Принятие решений для стратегического планирования (какой должна быть иерархия задач, решенье которых необходимо для достижения главной конечной цели?)

Стратегическое планирование

7) Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?)

8) Выбор стратегии (какая стратегия лучшая и почему?)

9) Решение о разработке тактики

Тактическое планирование

10)Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?)

11)Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать?)

12) Реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль

13) Сбор данных (каковы результаты деятельности?)

14) Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели?)

15) Решение о проведении ситуационного анализа

План маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

1) Описание целей фирмы: долгосрочных и краткосрочных;

2) Данных о результатах прогнозирования рынка;

3) Описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

4) Описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

5) Описание процедуры контроля выполнения планов маркетинга.