Логотип и слоган как составляющие имиджа

Важна и торговая марка, называемая «логотип» (эмблема, фирменный знак).

Логотип - это изображение полного или сокращенного названия Компании или торговой марки в виде надписи, рисунка с различными элементами, которое в дальнейшем используется для разработки фирменного стиля и необходимо для идентификации компании на рынке товаров или услуг.

Логотип — важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или товарного знака фирмы, имеющей устоявшуюся репутацию, является гарантией качества товара. Товары, не имеющие известного логотипа, называют noname.

Выделяют различные типы логотипов, например:

· Оригинальное графическое начертание названия.

· Фирменный знак. Буквенное начертание

· Фирменный блок — комбинация названия и знака.

В логотипах в той или иной форме отражаются идеи надежности, стабильности. Начав с создания товарного знака (логотипа) его обычно затем используют для разработки и внедрения фирменного стиля:

· В производственной деятельности (бланки, визитные карточки, конверты, папки для бумаг и т.п.);

· В межличностных отношениях (блокнот, еженедельник, плакаты, брелоки, зажигалки и т.д.);

· Имиджевой рекламе в СМИ: рекламные ролики, ньюслеттер и другие материалы ПР.

Идеальный логотип должен решать 6 основополагающих функций:

1. фактическую (канал, контакт между носителем и получателем: вывески на домах, таблички офисов);

2. экспрессивную (визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании);

3. референтную (информация о продукте: подытоживает характеристики компании);

4. импрессивную (впечатление от увиденного: воздействие на потребителя);

5. поэтическую (эмоциональный позыв, эстетическое восприятие);

6. металингвистическую (информационный код сообщения: словесное и символьное восприятие).

Для создания имиджа компании необходимо иметь фирменный слоган - девиз, который в афористичной форме может выражать концепцию деятельности данной компании или ее отличительные характеристики. Немаловажное значение имеет и само название фирмы.

Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;

Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;

Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;

Свободные — они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов. Одной из разновидностей свободного рекламного слогана является тэглайн (англ. tagline — ключевая фраза).

Существует понятие рифмоган, т. е. рифмованный слоган, слоган, содержащий рифму. Рифмоганы могут быть и связанными и прямыми, и привязанными слоганами (укр. «Охолонь — пий Оболонь!»). Впервые использовал Pinya Kopman в 2010 г.

Основные вопросы при составлении плана коммуникационной компании.

После того, как выработаны основополагающие элементы имиджа, следует наиболее эффективно организовать коммуникационную кампанию. Опыт свидетельствует, что нужно составлять ее план, основываясь на трех основных вопросах:

1. Что вы хотите донести до потребителя:;

2. Где следует разместить сообщения, чтобы они действовали наиболее

эффективно и достигли наибольшего числа потребителей;

3. Как вы собираетесь это делать, при помощи каких приемов, в каком стиле.

Указанные соображения подходят к рекламе любого объекта: товара, фирмы, кандидата в президенты. В имиджевой рекламе целью может быть информация о появлении новой компании, об изменениях в направлениях деятельности действующей компании, о коррекции концепции бизнеса, о социальных и благотворительных акциях и т.п. Она может быть увязана с рекламой товара или услуги. В зависимости от того, что вы хотите донести до публики, впоследствии можно судить об эффективности проведенной рекламной компании.

Ответ на вопрос «Что?» зависит и от предназначения самой компании. Если это торговая или производящая компания, то скорее всего она будет продвигать свой имидж через товары высокого качества, долговечность и т.п. Другая компания в первую очередь будет поддерживать имидж надежности и стабильности.

Ответ на вопрос «Где?» зависит от целого ряда факторов и обстоятельств. Нужно определить, на какую аудиторию, на какие группы потребителей рассчитана реклама.

Для этого важны хорошие знания о потребительских предпочтениях, потребительском поведении, о масштабах аудитории у различных средств массовой информации. Далее составляется бюджет рекламной компании и в зависимости от того, каковы цены на рекламу, и какими средствами располагает фирма, делается выбор о месте рекламы.

Вопрос «Как?» предполагает работу специалистов, которые определяют способы подачи сообщения, при помощи какой техники и т.п.

Имидж-рекламную компанию увязывают с планом ПР и планом маркетинга.

Но, однако, особенно важна роль паблик рилейшнз в создании и поддержании корпоративного имиджа.

Наибольший объем ПР - услуг падает на такие секторы рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, финансы, товары и услуги, предоставляемые фирмами друг другу. По прогнозам специалистов работа в сфере паблик рилейшнз стала одной из самых престижных наряду с компьютерным программированием, здравоохранением, видеоиндустрией. ПР - это прежде всего отношения фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, которые имеют целью формирование престижа компании с использованием средств информации, рекламы, различных форм пропаганды.