Процес сприйняття реклами

Сприйняття — це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, має звернути на нього увагу; по-друге, покупець повинен його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, бар'єром, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органів чуття споживача (реципієнта) до мінімального порогового рівня, деякі так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім не таким, на яке сподівався рекламодавець.

Процес сприйняття складається із двох стадій — зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

Перша стадія — зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Отже, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень.

Друга стадія — процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організовує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Схематично це можна зобразити так:

Стимул (рекламне звернення) à увага(активний пошук) à à інтерпретаціяà пізнання

На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні спричиняють ті чи інші відмінності.

Американські дослідники вважають, що за один день людина натрапляє на 300—500 рекламних звернень, а сприймає вона лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформаціютільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. Другий рівень — це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може розпитувати друзів або переглядати журнали, якими раніше не цікавилась.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує його власну думку (так званий підтверджувальний перегляд реклами), та відмовлення від інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).

3. Отримання стимулювальної інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що,крім сторонньої інформації, людина, як правило, цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші — полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі особисто знайомі з якоюсь «знаменитістю», починають стежити за всім, що з цією «знаменитістю» відбувається.

Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.

Основна мета рекламного звернення є очевидною — воно має бути інструментом корисного інформування потенційних покупців. Проте спеціалісти-психологи вважають, що в певних ситуаціях покупці не отримують адекватної, тобто необхідної інформації, яка їм потрібна для прийняття рішення, із джерела, що ним вони звичайно користуються. У такому разі вони можуть активно шукати інформацію в спеціалізованих журналах, технічних звітах тощо. Це дуже впливає на збільшення знань про продукт і на зміну ставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчим до здійснення купівлі, ніж інші.

Зусилля, витрачені на пошук, підвищують і повагу до джерела інформації. Найчастіше активний пошук відбувається, коли йдеться про високий рівень ризику або невпевненості, тобто коли плануються великі покупки, які можуть призвести до фінансових ускладнень, або коли купують продукцію цілком нову. Для останнього випадку потреба в інформації є найбільшою. Потреба в інформації про продукт зменшуватиметься в міру зростання прихильності покупця до торгової марки. Для торгових марок, з якими покупець уже знайомий, потреба в інформації буде найнижчою. Ці постулати психологічних досліджень важливі для планування бюджету рекламних кампаній.

Людині необов'язково шукати інформацію про продукт безпосередньо перед купівлею. Сучасна людина хоче мати інформацію й на майбутнє, використовуючи вже названі нами процеси пасивного пошуку або пасивної уваги. На відміну від пасивного, активний пошук потребує часу й зусиль, але й те й інше можна зменшити, якщо людина зберігатиме у пам'яті (власній чи комп'ютера) інформацію про певну торгову марку.

Необхідно запам'ятати (теорія постійності), що людина має схильність до підтверджувальної інформації і відхиляє інформацію, яка не перевірена або суперечить її поглядам. Вибіркове сприймання інформації матиме тенденцію до зростання, коли людина опинятиметься під впливом нав'язливого показу протилежної інформації. Тому рекламодавець має бути готовим до негайної реакції на будь-яку негативну інформацію, котру можуть отримати його клієнти, тобто готовим до відповідної контркампанії, спрямованої на втримання найприхильніших до нього покупців.

Теорія складності є прямо протилежною теорії постійності. Вона стверджує, що людина тяжіє до постійних змін способу життя, тому що їй притаманна жага до новизни. Людям стає нудно, у них з'являється мотив зменшити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.

Загальне твердження теорії складності про те, що як тільки в навколишньому світі з'являтиметься новий елемент, люди намагатимуться пізнати його, дуже близьке до істини. Дослідження, проведені в США, показали, що помірні дози новизни й невеликі несподіванки є приємними, натомість повністю прогнозовані події набридають. Певна різноманітність і непрогнозованість необхідна для нормального самопочуття навіть звичайним людям.

Для того, щоб узгодити теорію постійності й теорію складності, є кілька рекомендацій психологів. Одна з них виходить із того, що людина одночасно прагне і стабільності, і різноманітності. Яке прагнення буде сильнішим, залежатиме від особистості та від ситуації. Існує певний рівень активності, коли людина спокійна і працездатна. Коли цей рівень нижчий за бажаний, людина починає прагнути різноманітності. Коли цей рівень високий, виникає мотивація до скорочення віддачі та певної стабілізації. У свою чергу, оптимальний рівень активності залежить від індивідуальних особливостей людини й від ситуації.

Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпретації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намагається створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайліпшим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цілим і завершеним.

Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься скласти повне уявлення про предмет або особу. Тому в рекламному тексті необов'язково давати всю інформацію — людина сама заповнить прогалини. Спеціалісти вважають, що деякі атрибути (теплий—холодний) є важливішими для процесу відтворення, ніж інші (ввічливий—брутальний). Однак між різними атрибутами є зв'язок, тобто неможливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової марки може змінитися.

Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших — більше. Тобто люди різняться настільки, наскільки їх навчено самим життям боротися з різними невдачами.Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і значною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачатимуть більше зусиль, щоб зрозуміти недостатньо чітке повідомлення, ніж люди без досвіду та з низькими потребами в пізнавальній ясності.

Рекламодавець обов'язково має зважити на цей психологічний ефект і дотримуватися чуття міри у своєму рекламному зверненні.

У будь-якому разі необхідно домогтися того, щоб позитивні почуття, позитивне ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід користування, створений рекламним зверненням, асоціювалися з торговою маркою.

Психологія пояснює, як створюються асоціації. Одне з пояснень базується на теорії умовних рефлексів академіка Павлова. За цією теорією умовні рефлекси, тобто відповіді організму на зовнішні подразники (стимули), створюються на базі безумовних, тобто природжених, постійних реакцій організму.

Коли умовний (УС) і безумовний (БС) стимули близькі, їх починають пов'язувати, тобто асоціювати. Безумовний стимул — це рекламний телеролик. Позитивне ставлення до рекламного ролика або позитивні відчуття є для даної групи людей безумовним рефлексом (реакцією). Необхідно так пов'язати торгову марку (умовний стимул) зі змістом рекламного ролика, щоб сам її вигляд або пригадування породжували ті самі відчуття, що виникли під час перегляду реклами, тобто щоб встановився чіткий умовний рефлекс: торгова марка - відчуття задоволення.

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід користування, має такі особливості:

* вона повинна зробити сучасні враження від торгової марки яскравішими й більш значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

* вона повинна пов'язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того позитивного враження, яке вони отримали від користування виробами цієї фірми в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє в такий спосіб: почуття, які виникають під час показу рекламного ролика, переносяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акторами в рекламному зверненні, тобто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції— власними.

Виходячи із загальної концепції емоцій, трансформативна реклама може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб відчути щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що в цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім асоціюватимуться з цим почуттям. Такий засіб застосовувався для створення реклами цигарок «Мальборо», коли глядачі мали можливість правильно «розфарбувати» сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що потім уже постійно асоціювалися з торговою маркою «Мальборо».

Трансформативна реклама користується двома видами асоціацій: перший — асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Левіз носять активні, сильні люди).

Другий — це асоціація між досвідом користування, який необхідно створити, і торговою маркою. Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу — іноді кількох чи навіть кільканадцяти років. Це означає, однак, не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Необхідно поєднати досвід користування, який створюється рекламним зверненням, з торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.