Анализ рынка. Выбор целевого рынка предприятия

Дается общая характеристика объекта проектирования (предприятия, группы компаний), его сфер деятельности и состояния целевого рынка. Представляются сведения о масштабах деятельности предприятия, его основных экономических результатах и управленческих параметрах. Определяются географические границы и структура целевого рынка, описывается механизм его функционирования и взаимосвязь с другими рынками товаров и услуг. Выделяются наиболее значимые сегменты. В качестве источников информации используются: теоретическая литература, конъюнктурные обзоры, статьи, справочные издания, в т.ч. в Интернет.

Исследуется ключевые факторы микросреды, способствующие успеху на рынке и возможные направления их изменения:

- состав и структура потребителей, особенности их поведения на рынке услуг общественного питания;

- объемы, структура и периодичность закупок (заказов), характер потребления;

- состав и деятельность основных конкурентов, включая распределение рыночных долей, оценку интенсивности конкуренции;

- оценка и сопоставление конкурентоспособности предлагаемой продукции, используемых маркетинговых приемов и стратегий конкуренции;

- состав и структура поставщиков и посредников, особенности их взаимодействия с производителями (продавцами) продукции.

Итогом такого маркетингового анализа должен стать достаточный объем информации для определения целевого рынка проектируемого предприятия.

Дипломник методами целевого маркетинга должен разграничить отдельные сегменты рынка, выбрать из них один или несколько наиболее предпочтительных, с его точки зрения, и сосредоточить на данном сегменте основные свои маркетинговые усилия. Данная задача осуществляется проведением ассортиментной, целевой, бытовой и коммуникационной (рекламной) политики, ориентированной при этом на более полное удовлетворение потребителей избранного сегмента рынка.

Выбор сегмента рынка услуг общественного питания проводится по многим характеристикам, на которые можно ориентироваться: профессиональный признак (столовые закрытого типа - предприятий и учреждений), возраст потребителей (детские кафе, семейные рестораны), приверженность национальной кухне, ценовая категория. Отдельный сегмент рынка образуют потребители, ориентированные на лечебное питание (столовые санаториев), автомобилисты (система предприятий «драйв-тру»), пассажиры и персонал транспортных предприятий (сеть предприятий питания на железнодорожных и автовокзалах, в аэропортах) и т.д.

При разработке и написании данного подраздела следует обосновать следующие решения:

• Направление ориентации продукции и услуг проектируемого предприятия (на весь рынок или отдельный сегмент рынка).
• Экономическая привлекательность выбранного сегмента для предприятия.
• Объем удовлетворения спроса потребителей данного сегмента конкурентами проектируемого предприятия.
• Характеристика ожидаемых потребителей услуг проектируемого предприятия:
• уровень доходов, род занятий, возраст и т.п.
• предпочитаемый ими стиль – тип предприятия и кухня;
• предполагаемая «корзина заказа»;
• факторы, определяющие их решение о заказе.
• Перспективы изменения указанных выше характеристик.
• Наличие постоянной группы потребителей, которые обеспечивают вашу экономическую безопасность.

Метод получения данных для этого подраздела: социологические исследования путем опроса потенциальных потребителей по схеме и выборке, принятой дипломником по согласованию с консультантом.

Завершается анализ целевого рынка выводом о целесообразности предлагаемых по данному вопросу решений, путем качественной оценки (уровень высокий, средний, низкий) следующих критериев:

- ожидаемая емкость рынка продукции вашего предприятия;

- прибыльность;

- доля среди конкурентов;

- доступность услуг;

- защищенность от конкуренции;

- другое;

- в целом (положительный, отрицательный).