Маркетингова діяльність навчальних закладів

1. Основні категорії маркетингу освіти.

2. Комплекс маркетингу освітніх послуг.

3. Особливості розподілення послуг навчальних закладів. Класифікація каналів розподілу в освіті.

4. Переваги та недоліки прямого каналу розподілу освітніх послуг. Філії та консультаційні пункти навчальних закладів.

5. Використання посередників при реалізації освітніх послуг на прикладі учбових закладів Греції та Великобританії.

6. Франчайзинг в освіті.

7. Цілі та задачі маркетингової комунікаційної політики учбових закладів.

8. Система маркетингових комунікацій.

9. Реклама: поліграфічна; в газетах і журналах; довідниках для абітурієнтів та іншій літературі; радіо- і телереклама; рекламні щити; реклама в Internet.

10. Прямий маркетинг: direct mail та персональний продаж.

11. Паблік рилейшнз: прес-реліз, презентації, статті, наукові конференції, конгреси тощо.

12. Стимулювання збуту, знижки.

13. Участь у виставках.

14. Фірмовий стиль: логотип, фірмові кольори, герб закладу та ін. Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу послуг освіти.

15. Мерчандайзинг в освіті.

16. Брендинг в освіті.

17. Практичне завдання: «РЕКЛАМА ТА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ В ОСВІТІ»

Мета: Отримати навички складання рекламних повідомлень та об’яв, розробки конкурсів, які стимулюють споживання послуг освіти.

Þ Мистецтво складання рекламних повідомлень

Розробка замислу рекламних звернень спирається на аналіз основних мотивів клієнта та ступень їх задоволеності. Серед мотивів, до яких звертається складач рекламних повідомлень у галузі освіти, назвемо такі:

Бажання: зекономити час, уникнути зайвих зусиль, мати комфорт, зберегти здоров’є, мати вагу в суспільстві, йти в ногу з часом, викликати інтерес, збуджувати до вчинків інших, не втратити можливості, що представилася.

Небажання: критичних зауважень, негарної репутації, ризику невдалого вибору, втратити гроші, неприємностей.

Усякий раз, коли звернення апелює до одного чи декількох мотивів, воно приносить великий успіх, ніж коли рекламний текст їх ігнорує.

У доповнення до сказаного дамо такі рекомендації:

постарайтеся передати ваше захоплене відношення до організації, яку рекламуєте, використовуючи відповідні слова та ілюстрації;

ведіть читача за руку, викладаючи якомога логічно ваші аргументи;

перерахуйте всі переваги, які дає навчання у цій організації;

уявіть собі питання, які можливо задасть читач, і самі дайте відповідь на них.

При побудові любого звернення можна виділити 7 етапів:

- у назві вашого звернення повідомте про одну з гарантованих вами переваг;

- потім зразу ж переходьте до головного комерційного аргументу;

- точно викладіть читачу вашу пропозицію;

- приведіть переконливі докази, у підтвердження того про що кажете;

- укажіть читачу на збиток, якій він може понести відкладаючи відповідні дії;

- у закінченні повторіть вашу пропозицію;

- і, нарешті, призвіть читача до негайних дій.

Колишній президент американського агентства “Тед Батс” Р. Рівз запропонував таку рекламу університету в Тель – Авіві:

“Якщо б Альберт Ейнштейн жив у наш час, у який учбовий заклад віддав би він своїх дітей? Ми думаємо, що в університет Тель – Авіву, і тому є 2000 причин. У Тель – Авіві трапилося чудо навчання. Менше ніж за 20 років маленька школа, у якій було не більше 100 учнів, перетворилася в один з кращих університетів. І сьогодні 16000 студентів вивчають тут 5738 – літню єврейську історію й культуру. Університет Тель - Авіву крупніший центр освіти в Ізраїлі та зразок для усього Середнього Східу. У Тель – Авівського університеті є свій напрям. Його специфіка – найкраща освіта. А що це за “2000 причин”?

Чому ми говоримо, що існує “2000 причин”, враховуючі які Ейнштейн обрав би університет у Тель -Авіві? “2000 причин” – це 2000 викладачів університету, рівно один викладач на 8 студентів.

Любий самий крупний університет великий настільки, наскільки хороші його викладачі, тому що великі вчителі можуть створити університет й під деревом. В Тель – Авіві 2000 збуджують у своїх студентів пристрасть до літератури, історії, права, язиків, медицини, археології, фізики, хімії, астрономії, управлінню та мистецтвам. І це ще не все! Тель – Авівський університет – це не вичерпне джерело знань. Це неперевершений приклад тяжіння Ізраїлю до розвитку в їм’я усього людства. Якщо ви бажаєте отримати більш ретельну інформацію, пишіть за адресою... Цей лист збагатить ваше життя.”

А ось приклад з практики вітчизняного маркетингу:

“ Шановні батьки!

Ви та ваша дитина стурбовані зараз вибором навчального закладу, у якому він продовжить навчання після закінчення школи.

У Донбаському інституті техніки та менеджменту Міжнародного науково-технічного університету (ДІТМ МНТУ) з 1 лютого починає працювати підготовче відділення (ПВ) для підготовки абітурієнтів до вступу в інститут. У кінці травня проводиться тестування слухачів, за результатами якого вони займають вакантні місця за вибраною спеціальністю. Зарахування до інституту відбувається після пред’яви необхідних документів про закінчення школи та оформлення контракту на навчання.

ДІТМ МНТУ має ІV рівень акредитації й надає вищу освіту на кваліфікаційних рівнях бакалавра та магістра за спеціальностями “Менеджмент організації” з спеціалізацією “Правові аспекти управління” та “Правознавство” з отриманням державних дипломів.

Докладну інформацію про інститут Ви можете отримати з студентського бюлетня “Student times”, який поширюється серед випускників шкіл, та також прибувши до інституту з цілями особистого знайомства чи по телефону 41-72-27.

Вартість підготовки слухача ПВ складає 100 грн.

Якщо Ви приймете рішення про подальше навчання своєї дитини у нашому інституті, пропонуємо Вам подати заяву про навчання його на підготовчих курсах.

Вдячний за увагу.

Ректор, доктор тех. наук І.В.Кухтик

--------- ------- -------------------------------------------------------------------------------------------

Ректору ДІТМ МНТУ

Прошу зарахувати мене на підготовчі курси, інформацію про себе повідомляю у анкеті, що надається

Фамілія, імя та по-батькові---------------------------------------------------------------------------

Місце проживання, телефон--------------------------------------------------------------------------

Вкажіть обраний вами напрямок навчання--------------------------------------------------------

Чи плануєте ви відвідування інституту-------------------------------------------------------------

Вкажіть можливі дати----------------------------------------Підпис-------------------------------“

Треба відмітити, що при складанні реклами велику роль відіграє пунктуація. Можливо зовсім змінити зміст фрази, підкресливши якесь слово, надрукувавши його курсивом. Це більш примітивний прийом, ніж інтонаційні засоби, паузи та жести, які присутні при розмові. За словами спеціаліста із сучасних засобів зв’язку з Королівського Лондонського коледжу К.Черрі, наприклад,фраза “Ви думаєте, це поможе ділу?”, може приймати різний зміст у залежності від відокремленого слова.

“Ви думаєте, це поможе ділу?”

“Ви думаєте, це поможе ділу?” і т.д.

Складіть текст рекламного поштового повідомлення:

а) для школи, у якій ви навчалися;

б) для ВНЗ, де ви навчаєтесь;

в) для спортивного клубу, у якому ви чи ваші знайомі проводять час.

Треба відмітити, що у поштовому повідомленні перелік комерційних доводів чи рекламне звернення повинні бути достатніми, продуманими й вміщати чітку характеристику діяльності організації, точні данні, інакше кажучи, пропонувати спектр відомостей. Як показує багаторічний досвід за кордоном, тільки так можливо впливати на рішення споживача користуватися послугами даної організації. Рекламний лист на чотирьох сторінках завжди дає кращі результати, ніж лист на одній сторінці, його й недочитують до кінця. Споживач хоче щоб про нього піклуватися, на це він відповідає з ще більшим бажанням, тому що язик повідомлення ясний, реалістичний, серйозний та апелює до здорового глузду.

Дайте рекомендації щодо оформлення ваших повідомлень.

Þ Конкурси.

При такій формі стимулювання споживача головна увага клієнта концентрується не на самій організації та її послугах, а на конкурсі, безкоштовна участь у якому може дати немалі вигоди: у випадку перемоги – безкоштовне навчання, надання гуртожитку, можливість навчатися за кордоном, можливість безкоштовно отримати другу освіту та ін.

Які конкурси ви б використали для залучення клієнтів у галузі освіти? Коротко викладіть їх зміст.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

1. Які потреби людини треба враховувати при складанні рекламних повідомлень у галузі освіти?

2. Які засоби комунікації використовує вуз де ви навчаєтесь?

3. Які конкурси стимулювання споживання у галузі освіти вам відомі?

Форми та план самостійної роботи студентів

Кожен студент повинен написати реферат (15 – 17 сторінок тексту, написаного від руки чи 11 – 15 сторінок друкованого). Реферат обов’язково повинен включати план, вступ, висновки, перелік використаної літератури (не менше 5 джерел), пронумеровані сторінки. Коли підбираєте літературу, то краще проконсультуватися з викладачем. Розробка теоретичного завдання передбачає залучення кількох джерел – підручників, посібників, монографічної літератури, періодики. Ознайомившись з різними джерелами, потрібно сформулювати чітке розуміння поставленого питання. І тільки після цього готувати відповідь до нього. Пропонуємо таку послідовність відповіді:

1) розкриття сутності питання: визначити поняття і категорії, висвітлити місце цього питання у курсі та його роль у економіці освіти, з’ясувати основну внутрішню проблему цього питання і показати її зв’язок з основними цілями економіки; сформулювати власні цілі на які направлене це питання;

2) пояснити структуру питання: які елементи утворюють зміст аналізованого явища та які зв’язки між ними встановлюються; подати, якщо це доцільно моделі, схеми, графіки;

3) показати, від яких внутрішніх і зовнішніх чинників залежить функціонування та розвиток аналізованого явища; які виникають перешкоди на шляху ефективного управління і які можливі напрямки їх уникнення;

4) оскільки сьогодні відбувається процес становлення ефективного менеджменту в освіті України, то заключним етапом відповіді має бути наведення прикладів успішного вирішення економічних питань з досвіду західних країн або кращих вітчизняних навчальних закладів.

І, нарешті, потрібно самостійно і творчо розв’язувати проблеми. У кожному разі найвищу цінність матиме власна, достатньо обгрунтована думка.

Теми рефератів (20 балів):

1. Доходи та видатки сучасних навчальних закладів.

2. Ліцензування освітнього закладу та інші установчі документи.

3. Державний контроль діяльності навчальних закладів.

4. Управління маркетинговою діяльністю в навчальних закладах.

5. Економічні методи стимулювання персоналу навчального закладу.

6. Комплекс маркетингу, як засіб підвищення ефективності управління навчальним закладом.

7. Роль державного казначейства у регулюванні фінансово-економічної діяльності державного навчального закладу.

8. Особливості здійснення закупівель навчальним закладом на тендерних умовах.

9. Оподаткування навчальних закладів.

10. Види ціноутворення в освіті.

11. Кон’юктура ринку освітніх послуг.

Теми для самостійного опрацювання (9 балів):

1. Післядипломна освіта: законодавча база та економічна ефективність функціонування.

2. Недержавні навчальні заклади: сучасний стан та перспективи розвитку.

3. Інноваційна діяльність навчальних закладів, як важливий чинник підвищення їх конкурентноздатності.

Тести (26 балів)

Обрати варіанти відповіді

1.Каналами розподілу в освіті є:

а) прямий продаж;

б) мерчандайзинг;

в) франчайзинг;

г) агенти.

2.Франчайзинг – це:

а) система інтегрованих маркетингових комунікацій в місцях продажу товару;

б) засіб розподілення продукції;

в) відома торгова марка.

3.Прямий продаж послуг університету здійснюється в:

а) філіях;

б) консультаційних пунктах;

в) на підготовчих курсах;

г) головному корпусі.

4.На ціну послуг ВНЗ впливає:

а) географічне розташування ВНЗ;

б) професорсько-викладацький склад;

в) сегментація ринку;

г) кількість студентів.

5.Продаж послуг за високими цінами на визначеному сегменті ринку передбачає:

а) політику престижних цін;

б) політику диференційних цін;

в) політику цінового лідера.

6.Для освітнього закладу освіти програма виступає:

а) товаром за задумкою;

б) товар в реальному виконанні;

в) супутня послуга.

7.Процедура визнання можливості ВНЗ почати освітню діяльність:

а) атестація;

б) акредитація;

в) ліцензування;

г) отримання сертифікату.

8.Політика цінового лідеру в галузі освіти передбачає:

а) самостійний вибір цін ВНЗ;

б) прив’язку до цін ВНЗ-конкурента;

в) продаж послуг за високими цінами.

9.Продуктом ВНЗ є:

а) знання;

б) випускник;

в) освітня програма;

г) диплом.

10.Номенклатура ВНЗ обмежується:

а) Кабінетом Міністрів України;

б) споживачами;

в) викладачами закладу;

г) конкурентами.

11.Засоби PR в освіті:

а) конференції;

б) знижка в оплаті студентам;

в) презентації;

г) гімн ВНЗ.

12.Маркетингове розуміння товару включає рівні:

а) товар за задумкою, товар в реальному виконанні, підтримка товару інструментами маркетингу;

б) планування, виробництво, збут;

в) розуміння товару державою, виробником, споживачем.

13.Якість освітніх послуг ВНЗ повинна відповідати:

а) стандартам ISO 9004;

б) вимогам акредитаційної справи;

в) вимогам споживачів (студентів);

г) ціні на послуги.

д) вимогам ректора ВНЗ.

14.До заходів прямого продажу в освіті відносять:

а) сітьовий маркетинг;

б) директ-мейл;

в) франчайзинг;

г) особисте пропонування послуг освіти.

15.Система маркетингових комунікацій включає:

а) стимулювання збуту;

б) рекламу;

в) спонсорство;

г) особисте пропонування послуг освіти.

16. Споживачами освітніх послуг є:

а) держава;

б) тільки випускники шкіл;

в) особистості;

г) підприємства.

17. Функції управління:

а) планування;

б) мотивація;

в) організація;

г) отримання прибутку.

18. Стратегічний аналіз діяльності навчального закладу можна зробити за допомогою методу:

а) STEP- аналізу;

б) аналізу прибутковості закладу;

в) аналізу акредитаційної справи;

г) SWOT – аналізу.

19. Комплекс маркетингу (4р) навчального закладу включає:

а) продукт (послуга), персонал, канали розподілу, пропонування;

б) продукт, персонал, маркетингові комунікації, ціна;

в) продукт, ціна, канали розподілу, маркетингова політика комунікацій;

г) продукт, персонал, пропонування, промоушн.

20. Дірект-мейл - це

а) поштова реклама;

б) особиста присутність;

в) дистанційне навчання.

21. Брендинг – це

а) відома торгівельна марка;

б) процес створення відомої торгівельної марки;

в) засіб розповсюдження послуг.

22. Неформальні вербальні комунікації в маркетингу:

а) жести і міміка;

б) чуткі, плітки;

в) “жовта преса”.

23. Кінець 70-х – початок 80-х років в нашій країні характеризується швидким зростанням кількості:

а) технікумів;

б) проф. тех. училищ;

в) інститутів, університетів.

24. Кінець 80-х – початок 90-х років в нашій країні характеризується швидким зростанням кількості:

а) технікумів;

б) проф. тех. училищ;

в) інститутів, університетів;

г) середніх шкіл.

25. Види організаційних структур, які застосовуються в навчальному закладі:

а) матрична;

б) функціональна;

г) лінійно-функціональна.

26. Сприйняття якості освітньої послуги споживачем:

а) може змінюватися з часом;

б) є незмінною за часом характеристикою послуги;

в) є суб’єктивною характеристикою.

27. Міжвузівська інформаційна мережа – це

а) Інтранет;

б) Екстранет;

в) Інтернет.

28. Місія учбового закладу – це

а) благодійна діяльність навчального закладу;

б) чітко виражена глобальна мета існування організації;

в) область чи галузь діяльності закладу;

г) якість послуг по відношенню до конкурентів.

29. Стимулювання продажу освітніх послуг, це –

а) засіб розподілення освітніх послуг;

б) різні короткотермінові акції, які направлені на потенційних споживачів послуг чи партнерів з метою підвищити швидкість продажу цих послуг;

в) засіб маркетингових комунікацій навчального закладу.

30. Фактори бізнес-середовища навчального закладу:

а) споживачі, партнери, конкуренти, ЗМІ;

б) технології, персонал закладу, студенти;

в) економічні, технологічні, соціокультурні, демографічні фактори.

31. Матриця БКГ – аналізу конкурентної позиції навчального закладу включає такі елементи:

а) темпи зростання доходів закладу, попит споживачів, фінансові результати;

б) фактори прямого і опосередкованого впливу на навчальний заклад;

в) товари за позиціями “зірка”, “дійна корова”, “важке дитя”, “собака”.

32. Види стратегій розвитку навчального закладу:

а) еталонні, функціональні, диверсифікація, фокусування,...

б) системна стратегія, SWOT- і STEP стратегії, рангова кореляція

в) “медвідь”, “вовк”, “кабан”, “лисиця”, “кріт”;

г) “зірка”, “дійна корова”, “важке дитя”, “собака”.

33. Наукова організація праці в навчальному закладі розглядає такі питання:

а) філософію і етику навчального закладу, місію і цілі;

б) управління навчальним закладом на принципах маркетингу, управління персоналом;

в) планування робочих приміщень, техніку особистої роботи персоналу, норми праці.

34. Ринок освітніх послуг це –

а) місце споживання освітніх послуг;

б) сукупність існуючих і потенційних споживачів освітніх послуг;

в) місце продажу освітніх послуг.

35. Цінова стратегія “зняття сливок” передбачає:

а) встановлення низьких цін на освітні послуги;

б) встановлення самих високих цін, які тільки можна запросити;

в) встановлення помірних (середніх) цін на освітні послуги.

36. Сегментація освітнього ринку це –

а) поділ ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з яких можуть знадобиться окремі товари чи комплекси маркетингу;

б) забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.

в) захід, який передбачає застосування товарно-диференціованого маркетингу.

37. ІСО 9004.2 це –

а) рівень акредитації;

б) стандарт ліцензування;

в) міжнародний стандарт якості.

38. Філія ВНЗ є каналом розподілення освітніх послуг

а) нульового рівня;

б) першого рівня;

в) другого рівня.

39. Фірмовий стиль навчального закладу включає

а) герб закладу (логотип);

б) фірмові кольори;

в) гімн закладу;

г) знижки в оплаті.

40. Місія навчального закладу повинна

а) описувати його благородне призначення;

б) чітко відображати цілі власників закладу;

г) відображати загальноєвропейські тенденції розвитку освіти.

41. Слово “національний” в назві вищого навчального закладу говорить про те, що

а) власником цього ВНЗ є держава;

б) заклад надає освітні послуги вищої якості;

в) заклад пропонує освітні послуги тільки на території України.

42. Назва навчального закладу повинна задовольняти таким вимогам

а) рівню акредитації;

б) породжувати образ, визивати позитивну емоційну реакцію;

в) не бути схожою на ім’я конкурента.

43. Демографічний принцип сегментації освітнього ринку включає такі критерії:

а) вік, рівень доходів;

б) рід занять, освіту;

в) стать;

г) суспільний клас, спосіб життя, тип особистості.

44. GATE (Global Alliance for Transnational Education) це –

а) назва ВНЗ;

б) організація, яка виступає посередником в галузі міжнародного обміну студентами;

в) міжнародна організація, яка займається акредитацією і контролем якості освітніх послуг, які надаються ВНЗ і їхніми агентами за межами країн.

45. Дірект-маркетинг- це

а) поштова реклама;

б) особиста присутність;

в) дистанційне навчання;

г) прямий маркетинг.

46. Маркетингове середовище освітньої організації це –

а) групи, інтереси яких до організації носять благо сприятливий характер;

б) персонал закладу, добровільні помічники, власники закладу;

г) сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами організації і впливають на можливості керівництва встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відношення успішного співробітництва.

47. Концепція соціально-етичного маркетингу в освіті

а) це комерційний обмін цінностями між двома сторонами;

б) стверджує, що завданням освітньої організації є встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів з одночасним збереженням благополуччя суспільства в цілому;

в) забезпечує перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.

48. Державний контроль якості освітньої діяльності ВНЗ здійснюється

а) на основі постанов Кабінету Міністрів України;

б) на основі положень Болонської угоди;

в) на основі встановлених системи стандартів вищої освіти, процедур ліцензування і акредитації.

49. Освітній товар з підкріпленням – це

а) сукупність використаних можливостей посилити товарне пропонування найбільш ефективним з погляду конкуренції способом;

б) відображає індивідуальні схильності покупця, навіть риси його характеру;

в) стрижень загального поняття товару в цілому.

50. Освітній товар у задумі - це

а) сукупність використаних можливостей посилити товарне пропонування найбільш ефективним з погляду конкуренції способом;

б) відображає індивідуальні схильності покупця, навіть риси його характеру;

в) стрижень загального поняття товару в цілому.

Залік (26 балів) можна здати відповівши на питання тестів чи питання до заліку.