Тема 5. Маркетингова діяльність навчальних закладів

лобіювати інтереси ВНЗ в державних органах управління та ін.

Сегментація ринку освітніх послуг

Діючи на ринку освіти вищий навчальний заклад повинен чітко вирішити, яку частку ринку він в цей час та в цьому місці зможе ефективно обслужити. Для цього треба провести три основних заходи:

1. Сегментація ринку – поділ ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з яких можуть бути потрібними окремі товари чи комплекси маркетингу.

2. Вибір цільового сегменту ринку – оцінка і вибір одного чи декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

3. Позиціонування товару на ринку – забезпечення товару конкурентного положення на ринку й розробка детального комплексу маркетингу.

Сегментація ринка послуг ВНЗ – це діяльність з вияву потенційних груп споживачів закладу. Наприклад, як показало дослідження 1200 американських інститутів, проведене під керівництвом Дослідницького інституту з питань вищої освіти Університету штату Пенсільванія, коледжі розподіляються за чітко ідентифікованими ринковими сегментами. „Престижні університети, такі як Гарвард, Йель та Пристон, надають студентам можливість займатися в невеликих за кількістю групах під керівництвом висококваліфікованих, з хорошою зарплатнею викладачів. Другий сегмент складають університети, які роблять ставку на пропозицію освіти тим студентам, які зацікавлені в порівняно недорогому отриманні академічних ступіней для успішного продовження кар’єри. Наприклад, Портлендський університет суттєво скоротив свої штати та середній рівень менеджерів, що дозволило створити „Університетські курси” – програму, орієнтовану на нужди місцевих бізнесменів, в основі якої – робота в групах та використання нових технологій. Інші коледжі пропонують придбати академічну ступень заочно, що задовольнить потреби тих, хто багато подорожує чи живе досить далеко від кампусу.”

Діяльність з сегментації ринку повинна враховувати вибір принципів і методів проведення сегментації, а також визначення критеріїв сегментації й позиціонування освітніх послуг на ринку. Заключним етапом сегментації ринку завжди виступає розробка ефективного маркетингового плану для цільового сегменту. Сегментація ринку освіти може бути зроблена трьома різними шляхами: за групами споживачів; за параметрами освітніх послуг; за конкурентами на ринку послуг ВНЗ.

Розглянемо сегментацію ринку за групами споживачів освітніх послуг вищих навчальних закладів. Споживачами послуг ВНЗ є суспільство в цілому (держава), організації та особистості. Кожен з типів споживачів має свої особливості, що відображається в маркетинговій політиці закладу. Однак, не зважаючи на те, що держава і організації часто сплачують за навчання студента, кінцевий вибір щодо спеціальності та навчального закладу роблять тільки особистості. Отже основну увагу треба звертати на особистості (майбутніх абітурієнтів, їх батьків, знайомих та ін).

Принципи сегментації ринку ВНЗ:

1. Географічний принцип. Заклад може прийняти рішення діяти: 1) в місті, селищі чи районі (місцеві ПТУ); на визначеному регіоні, області, декількох областях (Слов’янський державний педагогічний університет); 2) на всіх регіонах (Українська державна академія зв’язку ім. А.С.Попова); 3) вийти на міжнародний ринок (Національний авіаційний університет). Крім того, важливим при сегментації є місце проживання майбутніх споживачів (село, селище, місто, обласний центр).

2. Демографічний принцип, який включає такі критерії: вік, рівень доходів, рід занять, освіту, стать та ін.

Розглядаючи вік споживачів, треба відмітити, що найбільш сприйнятливими до вищої освіти є споживачі від 16 до 35 років. При навчанні на денному відділенні переважають здебільшого недавні випускники шкіл. Треба звернути увагу, що у перепідготовці чи у заочній формі навчання виникає потреба у людей більш старшого віку, які вже мають визначений соціальний статус.

Необхідною умовою при вступі до ВНЗ є наявність середньої (для інститутів, університетів чи академій) чи неповної середньої освіти (для ПТУ, коледжів та ін.). При перепідготовці споживач повинен мати вищу освіту. На вибір навчального закладу абітурієнтом також впливає освіта та рід занять батьків. Якщо батьки мають вищу освіту, то вони спонукають своїх дітей також отримати її. Крім того, важливою є спеціалізація та особливості освіти абітурієнта. Наприклад, фізико-математичні факультети орієнтуються здебільшого на випускників шкіл загальних чи спеціалізованих фізико-математичних класів, які мають відповідну математичну підготовку та аналітичний склад мислення. А випускники економічного ліцею в своїй більшості підуть навчатися за економічними спеціальностями.

Важливим критерієм при виборі цільового сегменту виступає сьогодні рівень доходів сім’ї споживача. За рівнем доходів в Україні сім’ї споживачів можна умовно поділити на такі сегменти: сім’ї з низьким рівнем доходів (члени сім’ї безробітні, пенсіонери або працюють і отримують мінімальну зарплатню), середнім рівнем (доход на одного члена сім’ї складає 300-400 грн. на місяць), відносно-високим рівнем (доход на одного члена сім’ї складає 400-1000 грн. на місяць), високим рівнем (доход на одного члена сім’ї складає 1000 - 5000 грн.), дуже високим рівнем (доход на одного члена сім’ї складає більше ніж 5000 грн.). Рівень доходів обраного сегменту враховується при встановленні цін на послуги ВНЗ. Як показують дослідження, у ВНЗ, які надають послуги високої якості, є престижними, тягнуться, перемагаючи конкурси, представники соціальних верств, які хочуть і можуть забезпечити своїм дітям конкурентоспроможну підготовку. Вони створюють необхідні умови, наймають репетиторів тощо. Іншими словами, в престижний ВНЗ, на престижні спеціальності частіше йдуть молоді люди, які мають для цього не тільки інтелектуальні, але й визначені фінансові можливості.

Рівень доходів сім’ї студента безумовно зв’язаний з родом занять батьків. Який же соціальний склад має сьогодні студентство та як різняться престижні і непрестижні ВНЗ за своєю соціальною структурою? Розглянемо соціальну стратифікацію студентства ВНЗ ІІІ та ІV рівнів акредитації керуючись результатами соціологічних досліджень:

І. Серед батьків студентів незначна кількість незайнятих (безробітних чи пенсіонерів). Це зв’язано з двома факторами. По-перше: більшість батьків, діти яких є студентами (тобто у віці 17-25 років) самі ще у не пенсійному віці. По-друге, студентство рекрутується, як правило, з соціально благополучних верств, які мають стабільний заробіток, ясні життєві цілі, прагнуть дати своїм дітям хорошу освіту, кваліфікацію.

ІІ. У соціальній структурі студентства представлені всі соціально-активні і дієздатні верстви суспільства: діти рядових робітників і крупних підприємців, володарів банків і підприємств, спеціалістів (інженерів, лікарів, викладачів, чиновників), діячів малого і середнього бізнесу, керівників державних організацій та військових. Але структура суспільства не співпадає з структурою студентства. Частка студентів, батьки яких – робітничі, охоронники, обслуговуючий персонал, значно менша ніж частка робітничих та допоміжного персоналу в суспільстві (в 80-ті роки, діти з сімей працівників та допоміжного персоналу складали 35-45% від загальної чисельності студентів (дані по СРСР), сьогодні цей показник складає приблизно 20%, такий же показник (20%) спостерігається і в багатьох країнах світу). Це свідчить про латентну функцію вищої освіти – відтворення переважно вищих та середніх верств (класів) суспільства, зайнятих висококваліфікованою та складною працею. Зниження частки дітей робітничих в соціальній структурі студентства зв’язано не тільки з обмеженістю матеріальних можливостей у представників незаможних верств населення. Навіть серед студентів які навчаються безкоштовно, тобто за рахунок держави, частка дітей робітничих значно менше ніж у суспільстві. Це пояснюється тим, що для ВНЗ важливо в якому соціальному середовищі є оптимальні не тільки матеріальні, але й культурно-інтелектуальні умови для формування комплексу особистісних якостей, які необхідні для отримання вищої освіти. Для успішного проходження конкурсу, формування академічної дисципліни студентів, розвитку мотивації навчання, розширення кругообігу важливо формуватися в середовищі, де признається престижність інтелектуальної праці. Де допомагають культурному і інтелектуальному розвитку, де формується мотивація на високі соціальні досягнення, соціальний престиж і статус.

ІІІ. Соціальний склад студентів різних ВНЗ суттєво різниться. Наприклад, в соціально-гуманітарних закладах (спеціальностях) частка дітей із робітничих сімей складає від 8 до 13%, а в технічних та сільськогосподарських від 24 до 50%. Тобто, маємо ситуацію коли в одних ВНЗ частка нижчих верств населення представлена більш помітно, а в інших - акумульовані представники вищих верств населення.

Крім того, на доходи і соціальний статус студента треба звертати увагу при формуванні додаткового сервісу навчального закладу. Наприклад, наявність гуртожитку високо оцінять незахищені верстви споживачів. А от деякі додаткові платні послуги орієнтовані лише на студентів, які мають вільні кошти (кошти не зв’язані з придбанням предметів першої необхідності – харчування, одягу та ін.): платні заняття за пропущеними лабораторним, семінарам, практичним заняттям для ліквідації заборгованості, оплата методичної літератури, оплата за користування спортзалами, басейном та ін.

Вищі навчальні заклади при виборі цільового сегменту можуть користуватися і таким критерієм, як стать. Наприклад, військові заклади та заклади які мають воєнні кафедри орієнтуються переважно на чоловіків. І свій маркетинговий комплекс ці ВНЗ розробляють тільки для чоловіків. Деякі спеціальності і ВНЗ орієнтовані лише жінок, наприклад, вчитель трудового навчання з спеціалізацією харчова справа.

Етнічні ознаки також можуть виступати критерієм сегментації ринку ВНЗ. В країнах з розвинутою економікою існують навчальні заклади, які притягують до себе представників національних груп та людей, які з ними зв’язані. Тому при розробці комплексу маркетингу треба враховувати традиції та особливості сприйняття покупців даних національностей.

Одним з критеріїв сегментації освітнього ринку є релігійні переконання. Наприклад, релігійні переконання за критерій сегментації сьогодні обирають такі навчальних заклади, як духовні семінарії чи релігійні школи, а також ВНЗ (Християнський університет у Києві).

Також, в цю групу критеріїв можна включити фізичні особливості людини, пов’язані зі станом її здоров’я. Для інвалідів існують не тільки окремі форми отримання вищої освіти, а й цілі ВНЗ. Наприклад, до Московського державного гуманітарного інституту прагнуть поступити інваліди-колясочники з багатьох міст як Росії так і інших держав, оскільки цей ВНЗ повністю устаткований под’їзними шляхами, спеціальними ліфтами, аудиторіями, необхідними для цієї категорії інвалідів.

3. Психографічний принцип, який включає такі критерії: суспільний клас, спосіб життя, тип особистості, інтелектуальні здібності. В нашій країні суспільні класи ще не сформувалися, як такі, і належність до них ототожнюється з рівнем доходів сім’ї.

Канали розподілу освітніх послуг

Розглянемо третє «пі» комплексу маркетингу для освітніх послуг - канали розподілу (Place). Канали розподілу характеризують собою спосіб надання послуги чи продажу продукту, шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Освітні послуги це приклад багатоканального розподілу. Однак неможливість нагромадження товарних запасів створює значні обмеження у виборі каналу.

Основним каналом розподілу в освіті є прямі продажі, тобто, розподіл послуг безпосередньо в приміщенні навчального закладу. Поширеним є надання послуг через філії та консультаційні пункти (КП) навчальних закладів, які також є каналами прямих продаж (канали нульового рівня). Філія – відокремлений структурний підрозділ, що створюється з метою забезпечення потреб у фахівцях місцевого ринку праці та наближення місця навчання студентів до їх місця проживання. Завдяки використанню КП та філій ВНЗ приближують свої освітні послуги до територіально віддалених споживачів. Але, як показує досвід, при використанні цих каналів виникають такі проблеми:

1) Низька якість освітніх послуг. Так, як філії та КП територіально віддалені від головних корпусів самого ВНЗ, то вони не мають змоги користуватися матеріально-технічною базою закладу. Крім того, хороші викладачі, які мають наукові ступені, воліють концентруватися в головних корпусах. Все це і обумовлює державну політику, яка сьогодні направлена на закриття та жорсткий контроль діяльності філій та КП вищих навчальних закладів.

2) Великі фінансові витрати. При організації роботи філій та КП ВНЗ несе додаткові витрати, які знижують рентабельність не тільки цих каналів розподілу, а й всього закладу: оплата відряджень викладачів, телефонних переговорів, оренди приміщень, оплата заробітної платні співробітникам, які працюють практично тільки в періоди роботи цих каналів та ін.

Використання прямого каналу в якості єдиного може істотно обмежувати ринок реалізації освітніх продуктів. Можливим вирішенням цієї проблеми може бути використання послуг посередників (агентів) і франчайзинг.

Посередницькі послуги в освіті широко поширені за кордоном. Освітні організації Греції, наприклад, відомі високими цифрами студентів, що виїжджають на навчання, насамперед у Великобританію і США, на основі спеціальних угод з приймаючими вузами проводять набір студентів і надають їм додаткові послуги у вигляді програм підготовки в ВНЗ, вивчення англійської мови і підготовки до кваліфікаційних іспитів. У Великобританії існують навчальні заклади, що спеціалізуються на таких видах діяльності – пропонують навчання іноземним громадянам, що бажають отримати освіту в англійських ВНЗ.

Широко відомим у галузі послуг каналом розподілу є франчайзинг. Ряд українських то російських ВНЗ пропонує по франчайзингу освітні програми різного рівня англійських, американських і французьких освітніх організацій. Наприклад, Одеський інститут інженерів морського транспорту пропонує послуги Відкритого університету Великобританії. Перспективним є франчайзинг розроблених у столичних вузах освітніх програм в регіони країни, де менш активні закордонні освітні організації.

При використанні агентів і франчайзингу в галузі послуг важливо враховувати питання про контроль над реалізацією послуг. У галузі освіти проблема контролю надзвичайно важлива. Тому при використанні франчайзингових угод варто одержати підтвердження можливості ВНЗ-партнера надати послуги необхідної якості, а також мати систему його постійного контролю.

Маркетингова політика комунікацій навчальних закладів

Розглянемо маркетинговий комунікативний інструментарій учбових закладів України. Відомий спеціаліст в галузі реклами Є.Ромат пропонує поділяти маркетингові комунікації на дві групи: основні та синтетичні. До основних він відносить: рекламу, прямий маркетинг, паблiк рилейшнз та стимулювання збуту. Синтетичними є: участь у виставках, формування фірмового стилю, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу, спонсорство. В вищих навчальних закладах України широко використовується всі ці інструменти крім спонсорства, оскільки освітні організації самі є предметом спонсорства, тобто субсидійованою стороною.

Найбільш прийнятним для освітніх установ комунікативним інструментом на сьогодні залишається паблiк рилейшнз (ПР, PR). Це обумовлено такими факторами:

1. Вартісний фактор. ПР є відносно недорогим засобом впливу на громадськість, порівняно,наприклад, з рекламою, спонсорством та ін. А це дуже важливо для освітніх установ, так як у більшості з них важке фінансове становище.

2. Історичний фактор. Елементи паблік рилейшнз в системі освіти (написання статей про роботу та досягнення закладу, проведення наукових конференцій, семінарів, олімпіад та ін.) використовуються вже не одно століття. Тому даний метод комунікацій є традиційним для таких організацій. І,як слідство, можна відокремити наступний фактор.

3. Наявність знань та досвіду у працівників учбових закладів в проведенні заходів ПР. Цей фактор дозволяє керівництву не звертатися до спеціальних фірм, а використати існуючий потенціал (наприклад, залучити до такої роботи викладачів економічних дисциплін чи створити тимчасове угруповання, матричну структуру які будуть займатися зв’язками з громадськістю.)

4. Ненав’язуваність, м’який, непрямий характер впливу заходів паблік рилейшнз на громадськість. Освітні заклади, навіть комерційні, покликані вирішувати, в першу чергу, соціальні задачи. Суспільство (платники податків) дуже пильно стежить за витратами як державних так і комерційних освітніх установ і негативно може сприйняти дорогі, явні рекламні заходи. Тому більш прийнятною для таких організацій є м’яка комунікативна політика, як то заходи ПР.

5. Кількісний фактор. Заходи ПР охвачують одночасно багато контактних аудиторій, а не відповідний сегмент суспільства.

6. Часовий фактор. Політика паблік рилейшнз є довгостроковою (наприклад, журнали та газети освітньої галузі зберігаються декілька років, і тому надрукований прес-реліз про ваш заклад буде впливати на читачів досить довго, поки існує ця література), в той час як інші маркетингові комунікації здебільшого носять тимчасовий характер.

Важливе місце в практиці ПР займає позиціонування закладу на ринку освітніх послуг, яке можна поділити на такі етапи:

1. Дослідження того, як виглядає даний учбовий заклад в очах суспільства. Сприйняття людьми виявляється важливішим, ніж сама реальність. При цьому не можна довіряти власним відчуттям чи відчуттям своїх працівників. Погляд з боку може виявитися зовсім іншим.

2. Досягнення внутрішньої згоди з питання, яким ви хочете бачити свій заклад.

3. Визначення шляхів та методів створення необхідного для вас іміджу.

4. Калькуляція витрат на необхідні заходи.

5. Підтримування потрібної позиції рік за роком.

Деякі освітні організації позиціонуються на місце відомих у минулому закладів, і це зрозуміло: навіщо витрачати кошти на розробку іміджу, якщо краще скористатися уже наявним іміджем. Наприклад, Національний університет “Києво-Могилянська академія” (м. Київ), заснований у 1992 році, використав ім’я та імідж одного з крупних центрів освіти, культури та науки України XVII-XVIII ст. - Київо-Могилянської академії.

При позиціонуванні для отримання незайнятих ніш у психологічному просторі можливі такі варіанти подачі навчального закладу:

1. Бути найпершим. Наприклад, факультет фізичного виховання Слов’янського державного педагогічного університету (СДПУ) в своїй рекламній компанії акцентує на тому, що він один з перших в Україні отримав ліцензію на випуск вчителів фізичної культури і валеології, які одночасно є спеціалістами з керівництва спортивних секцій та організації туристичної роботи.

2. Бути найкращим. Цю нішу займають навчальні заклади, матеріальна база яких, викладацький склад та ін. є найліпшими в країні чи регіоні.

3. Бути найменш дорогим. Наприклад, плата за навчання в тому ж СДПУ найменша порівняно з другими державними вузами такого рівня в Донецькому регіоні, що забезпечує йому великий потік абітурієнтів кожного року.

4. Бути найдорожчим. Люди хочуть демонструвати свій статус, і тому сьогодні виникає багато елітних ліцеїв, коледжів, ВНЗ. Наприклад, плата за місяць занять в елітному спортивному клубі сьогодні складає приблизно $100, тоді як в аналогічних масових секціях ця послуга коштує $3-5.

5. Чим ми не є. Одним з шляхів позиціонування учбового закладу є шлях розповіді про те, чим він не є. Наприклад, деякі керівники новостворених ліцеїв стверджують що в них не існує “уравніловки”, авторитаризму та ін., які характерні для масових шкіл.

Паблік рилейшинз реалізує свою мету через всілякі комунікативні процеси, основним серед них є взаємовідносини із засобами масової інформації (змі). Шлях появи інформації про ваш заклад у змі – це причетність до якихось важливих подій (наприклад, участь ваших учнів у великих спортивних змаганнях, проведення в стінах закладу науково-практичних конференцій, виставок тощо) Але може статися, що ваш заклад буде причетним і до негативних подій чи конфліктів, які можуть виставити його слабким та неефективним. Внаслідок цього виникла функція ПР, яка одержала назву “Spin doctor”. Дієслово spin означає обертати, вертіти. Ситуацію має бути “вивернуто” так, щоб заклад постав у найвигіднішому світлі. Робиться це шляхом чисельних методів переконання преси і публіки.

Важливим засобом спілкування з журналістами є прес-релізи. Навіть у тому разі, коли вони залишаються ненадрукованими організація досягає своєї мети, оскільки пробує обробити вельми важливу для них цільову групу – журналістів. Прес-реліз може повідомляти про відкриття нових факультетів чи спеціальностей, про результати досліджень, про отримання нагороди та ін.

Заходи ПР:

- Презентації, ювілеї закладу.

- Конгреси, конференції. Цей захід має двоїстий характер. З одного боку, ефективним, з точку зору маркетингових комунікацій, є проведення різного роду конференцій в стінах вашого навчального закладу. А з іншого – непогано прийняти участь у конгресах та наукових конференціях, якi проводяться в інших організаціях, показати себе (свою організацію), зустрітися з людьми вашої спеціальності, отримати й надати інформацію. Сюди ж можна віднести й Internet – конференції.

- Дні відчинених дверей.

- Участь ваших учнів у престижних змаганнях, конкурсах, олімпіадах, чи організація такого роду заходів у вашому ВНЗ – це ще одна можливість поліпшити імідж вашої організації.

- Статті. Можна нагадувати про себе, відправивши у спеціалізовану пресу статті на актуальні теми.

- Інформативні семінари, профорiєнтацiйнi бесіди. Проводяться заінтересованими організаціями в закладах освіти, навчання яких на сходинку нижче. Наприклад, працівники ВНЗ займаються профорієнтацією в школах, ведуть агітаційну роботу.

- Організація днів випускників, “клубів випускників”. Наприклад, Національний технічний університет “Харківський політехнічний інститут” має, навіть, Асоціацію випускників до якої входять колишні студенти, які досягли в подальшому значних успіхів. Ця Асоціація не тільки підкріплює імідж вузу, а допомагає закладу у вирішенні багатьох проблем.

- Газети та журнали, якi випускаються самою організацією (наприклад, “Вісник Донецького університету” (ДонНУ), “Персонал” (МАУП), “Маркетинг в Україні” (КНЕУ)). На визначному етапі організація може собі дозволити випускати газету, журнал або іншу літературу через яку вона буде доводити інформацію про свою діяльність, нові послуги. Від цих видань не треба чекати прямого ефекту, який виражається у збільшенні попиту на послуги даної організації. Однак вони сприяють поширенню іміджу підприємства далеко за межами кола прямих споживачів, річ йде про ефект “ореолу”. В періодичних виданнях не завадить давати додаткову інформацію на різні теми, знайомити з документацією, друкувати відгуки читачів. Останнє дозволяє багато взнати, починаючи з інтересу до видання та закінчуючи необхідністю змін у самій організації. Сюди треба віднести й спеціальні та ювілейні випуски відомих журналів з вашими статтями та рекламою, якi публікуються за кошти замовника.

- Випуск підручників та навчальних посібників – це теж засіб ПР, який сприяє підйому іміджу закладу. Наприклад, Київський національний економічний університет (КНЕУ) відомий широкій аудиторії, як ведучий серед економічних внз України, завдяки тому, що випускає навчальну літературу з економіки.

- Видання пропагандистського проспекту, в якому відображається історія, досягнення закладу, відомості про факультети. Деякі вузи випускають цiлi пропагандистські книги. Наприклад, Краматорський Економiко-Гуманiтарний Інститут поширює книгу “КЕГI: Нова генерація вузів України“. В ній міститься історія закладу, інформація про спеціальності, викладачів, біографія ректора та ін.

- ПР, направлена на органи державного управління. Деякі вузи, наприклад, Національний університет ім. Т.Шевченко, намагаються залучати до співпраці якомога більше викладачів, якi одночасно працюють в органах державного управління (формування лоббi).

- Поширення фільмів. Якщо заклад має документальний фільм, завдяки якому він може інформувати про свою діяльність, свої досягнення, учнів та ін., треба запропонувати його для показу в школах та профільних організаціях. Недолік даного заходу – не всі організації, яким ви б хотіли б запропонувати фільм мають технічні засоби, щоб проглянути цей фільм широкою аудиторією.

- Виступи керівника учбового закладу. Гарні промови не просто надихають i запам'ятовуються, вони є найпотужнішим інструментом інформування чи переконання людей.

- Доброчинність. Треба відмітити, що доброчинність, як то допомога старим, охорона навколишнього середовища, прибирання території вашого міста та ін., приносить подвійний ефект освітнім установам. З одного боку, це захід ПР, який сприяє створенню сприятливого образу ВНЗ в очах громадськості, а з іншого – важливий елемент виховання особистості учня.

У вищих учбових закладах існують окремі види діяльності, які не можна назвати ПР-комунікаціями в чистому вигляді, але вони теж сприяють створенню сприятливого іміджу серед контактних аудиторій ВНЗ:

- Обмін студентами та викладачами між ВНЗ, спільні програми з міжнародними партнерами.

- Спільні дослідницькі проекти, дослідження, бізнес – експірієнс.

- Активна позиція на ринку освіти: міжнародна акредитація, міжнародне визнання бренду, активна участь у професійних організаціях та асоціаціях. Наприклад, ректор КНЕУ А.Ф.Павленко є президентом Української Асоціації Маркетингу, яка входить до Світової Асоціації Маркетингу.

- Післядипломна та виконавча освіта. Післядипломна освіта, по перше, допомагає підвищити престиж та рекламувати фірмову марку внз. По-друге, вона розвиває гарні контакти з бізнес – громадою.

Основним каналом розподілу в освіті залишається прямий продаж, тому й очевидним для освітніх організацій є використання заходів прямого маркетингу:

- Особистий чи персональний продаж – процес переконання потенційних споживачів отримати освіту саме в даному внз. Цей вид маркетингових комунікацій функціонує в основному в стінах закладу і зв’язан перш за все з особистістю комунікатора. Такими комунікаторами виступають співробітники внз, і тому вони повинні задовольняти деяким вимогам. Треба відмітити, що ця форма маркетингових комунікацій має деякі специфічні особливості і потребує окремого розгляду.

- Дірект–мейл маркетинг (поштова реклама). Ефективність цього заходу значно вища ніж будь якого іншого, тому і освітні установи звернули на нього увагу. Передача рекламної інформації по пошті – це вибірковий швидкодіючий метод, але він повинен правильно використовуватися. Рекламодач повинен дуже ретельно відбирати можливих адресатів. Дійсно, читач може без уваги відноситись до того, що інформація про послуги, які йому не потрібні фігурує в виданнях, які він читає. Але йому дуже не до вподоби, якщо по пошті він буде отримувати пропозиції такого характеру як, наприклад, піти навчатися до місцевого університету. Це незадоволення може перерости у ворожість та нехорошу думку про того, хто поширює рекламну інформацію таким чином. Складання картотеки адресатів є визначаючим моментом у поштовій рекламі. Наприклад, Донбаський інститут техніки та менеджменту Міжнародного науково-технічного університету (ДІТМ МНТУ) в своїй маркетинговій стратегії використовує дірект-мейл. В картотеку адресатів цього ВНЗ включено випускників технікумів, адреси яких легко дістати у відповідних установах. Інформація, яка поширюється по пошті повинна мати вибірковий характер, не можна адресувати одне й теж кожному клієнту. Звертання можна підкріпити документацією, наприклад, ліцензією на право здійснення таких послуг, інформацією про нові послуги. Кількість послань визначається кон’юктурою, але вважається що їх повинно бути два – три на протязі року.

Використовується дірект-мейл не тільки для залучення потенційних споживачів, але й для підкріплення іміджу закладу. Наприклад, адміністрація Інституту економіки та права “Крок” (м. Київ) посилає по пошті привітання з святами студентам, які успішно навчаються. Такі листи приємно вражають не тільки студентів, але й їх батьків та родичів.

- Інноваційним для ринку освітніх послуг є використання внз, так званого, сітьового маркетингу. Наприклад, Інститут науково-педагогічної і виробничої інфраструктури (м. Слов’янськ) залучає до співпраці агентів, які “поставляють” у цей ВНЗ студентів. За кожного “залученого” студента ці агенти отримують певну суму грошей. Агентами є і самі студенти ІНППІ, вони отримують знижки в оплаті за навчання, якщо приведуть навчатися у ВНЗ своїх друзів чи знайомих. Деякі студенти розвивають, навіть, цілі маркетингові стратегії – ведуть агітаційну роботу по школах, розносять рекламні буклети та ін.

Одне з центральних місць в системі маркетингових комунікацій вищих навчальних закладів займає реклама. В залежності від використовуємих засобів передачі рекламного звернення рекламу в освіті можна поділити на такі види:

- Реклама в пресі – спеціалізованій (педагогічна преса, газети і журнали для школярів, молоді та ін.) та загального змісту. Преса за багатьма причинами є хорошим рекламним засобом:

- вона має вибірковий характер, кожна назва звертається до конкретних читачів;

- вона дозволяє ознайомитися з аргументами, так як оголошення та статті читаються;

- у педагогічній галузі дуже часто зберігають усі номери газет і журналів.